Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 12)

Экономическими причинами, развивающимися на основе закономерностей современного прогресса, снижением издержек и воздействием на повышение эффективности рекламного бизнеса обусловлена монополизация рынка рекламы. Только крупная рекламная фирма на защищенном рынке обладает достаточными средствами для успешного проведения научных исследований и разработок. Субъекты рекламного рынка могут завоевать монопольное положение на рынке двумя путями: Первый заключается в успешном развитии предприятия, постоянном увеличении его масштабов путем концентрации капитала. Второй, более быстрый, основывается на процессах централизации капиталов, то есть на добровольном объединении или поглощении победителями банкротов. Тем или иным путем или при помощи обеих, предприятие достигает таких масштабов, когда начинает доминировать на рынке. Тенденция монополизации рынка рекламы обозначена, прежде всего, интересами рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Монопольное положение является желанным для каждого субъекта рынка рекламы, так как позволяет избежать целого ряда проблем и рисков, связанных с конкуренцией. За счет укрупнения бизнеса предприниматели пытаются стабилизировать его положение, добиться конкурентных преимуществ, стратегических и экономических выгод, снизить собственные издержки. Одним из признаков монополизации рекламной отрасли является наличие барьеров для входа в отрасль, то есть ограничителей, которые предотвращают появление дополнительных поставщиков рекламных продуктов и услуг. Среди основных барьеров на рынке рекламы, допускающих возможность появления монополии и помогающих её поддерживать, можно выделить следующие:

1. Исключительные права, полученные от правительства. Например, местные органы власти часто разрешают устанавливать рекламные щиты только трем выбранным по конкурсу фирмам.

2. Патенты и авторские права, которые обеспечивают создателям новых рекламных продуктов и услуг исключительные права, чтобы продавать или предоставлять лицензии на использование их изобретений. Патенты могут также выдаваться на производственные технологии. Патенты и авторские права обеспечивают монопольные позиции только на ограниченное число лет. После истечения срока действия патента барьер для входа на рынок исчезает. Идея патентов и авторских прав состоит в том, чтобы поощрять фирмы и отдельные личности изобретать новые продукты и процессы путем гарантирования изобретателям исключительных права на то, чтобы реализовать на рынке плоды их усилий. Однако исключительные права гарантируются только на ограниченный период, поэтому создаваемая таким образом монополия является временной.

3. Собственность на всё предложение какого-либо рекламного ресурса. Примером чего может являться положение какого-либо крупного рекламного агентства имеющего эксклюзивные права на рекламные услуги крупных телевизионных каналов или печатных изданий. Какие-либо уникальные способности или знания также могут создать монополию. Талантливые дизайнеры, художники, и известные рекламисты обладают монополией на использование своих услуг.

Следует отметить, что монополия и совершенная конкуренция являются двумя крайними формами рыночной структуры. Реальные же рыночные структуры находятся между этими двумя крайними случаями. Современный рынок рекламы характеризуется сосуществованием, переплетением конкуренции и монополии. Очень важной является проблема их соотношения. Рынок рекламы представляет собой объединение стихийного рыночного регулирования с сознательным управлением со стороны монополий и государства. Одну из его основ составляет конкуренция, но в современных условиях это преимущественно несовершенная конкуренция. Применительно к рынку рекламы, можно выделить следующие особенности несовершенной конкуренции:

1. Конкуренция на рынке рекламы возникает при условиях существования монополистических субъектов, соревнующихся как между собой, так и с субъектами среднего и малого бизнеса, причем правила строятся исходя из интересов субъектов, имеющих определенную монопольную власть над рекламными товарами и услугами, способных манипулировать ценами.

2. Целью монополистической конкуренции на рынке рекламы является не только обеспечение сбыта рекламных товаров и услуг. Здесь конкурентная борьба ведется за монополизацию рынков сбыта, сырьевых источников, результатов научно-технического прогресса, кредитных ресурсов, квалифицированной рабочей силы.

3. Конкуренция все больше перемещается из сферы обращения, где происходит реализация рекламных товаров и услуг, в сферу их непосредственного производства, с отраслевого на межотраслевой, общехозяйственный уровень. Несовершенная конкуренция на рынке рекламы основывается прежде всего на нововведениях в средства производства и распространения рекламы, технологию, которые снижают затраты на единицу рекламной услуги или товара.

4. Значительно расширяется арсенал способов конкурентной борьбы на рынке рекламы. Рядом с ценовой конкуренцией, использовавшейся ранее, применяются и другие способы. В сфере ценовой конкуренции субъекты рынка рекламы используют манипулирование ценами, теневые цены, тайные уменьшения, маневрирование ценами на разных рынках. В неценовой конкуренции применяется продажа рекламных товаров и услуг более высокого качества, предложение новых товаров и услуг для удовлетворения тех же потребностей. В современной России широко практикуются неэкономические методы конкурентной борьбы, это подкупы служебных лиц для улаживания дел, технический шпионаж, переманивание на свою сторону лучших специалистов. На рынке рекламы действует качественно новая конкуренция, которая отражает структуру рынка и его монопольный характер.

Обобщая, хотелось бы подчеркнуть, что оборот рынка рекламы напрямую зависит от внутрифирменных рекламных планов компаний-рекламодателей Количественные и качественные аспекты рекламных планов тесно взаимосвязаны, чем больше отдача от рекламы, тем больше она нужна рекламодателю. Зачем развивать производство, когда можно, инвестировав в рекламу получить большую прибыль? Поэтому вопрос сравнительной эффективности рекламы, и собственно эффективности – вопрос современного рекламодателя, вкладывающего в рекламу свои средства. Рекламные посредники способны предложить наиболее эффективную рекламу. Специализация рекламных посредников включает в себя наилучшее знание рынка, а, следовательно, и возможность лучше оценить эффективность тех или иных рекламных мероприятий, с наиболее выгодной стороны представить их рекламодателю. Монополизация – еще один, широко применяемый рекламными посредниками, способ повышения конкурентоспособности и эффективности рекламы.

§2 Становление рекламного бизнеса и рекламного рынка в России.

Современная реклама в России возникла вместе c началом перестройки, развитием свободного плюралистического общества и свободных рыночных отношений в конце 80-х годов XX века. К августу 1998 года рекламный рынок, так или иначе, был сформирован и имел определенный опыт. Параллельно развивалось отечественное предпринимательство, стали появляться российские товаропроизводители, которые вскоре осознали необходимость продвижения товара на рынке и роль, которую в этом процессе играет реклама. Начался процесс формирования отечественного рекламного рынка, становления рекламных компаний и агентств. Кроме крупнейших рекламных агентств, таких как «Видео Интернэшнл», «Премьер СВ» и «Максима», на рынке российской рекламы накануне кризиса существовало и множество других более мелких компаний. В России на начало 1998 года насчитывалось около 3 тысяч организаций, оказывающих рекламные услуги, почти половина из них была расположена в Москве. В 1997 и начале 1998 года отечественные агентства контролировали лишь 30% объема рекламы, остальные 70% контролировали иностранные компании. [93] Уверенные позиции занимали на Российском рынке сетевые иностранные компании, которые, как правило, вели иностранных клиентов. Среди них Ogilvy & Mather (Stimorol, Unilever, Hershe's, Duracell, Koduck); BBDO (Mars, Pepsi-Cola); DMB & В (Mars, Procter & Gamble), Adventa (Nestle, Unilever, Johnson & Johnson), McCann Erickson (Reach, Unilever), Maybelline (L'Oreal).

Разразившийся 17 августа 1998 года финансовый кризис затронул все сферы общественной жизни: политическую, экономическую, социальную, естественно, отразился он и на рекламном рынке. Объем российского рынка рекламы в 1997 году составил 1,845 млрд. дол. США, в 1998 году - 1,795 млрд. дол. США, в 1999 году - 760 млн. дол. США, в 2000 году - 1,1 млрд. дол. США.

1998 год имел все основания стать успешным. В первом полугодии объемы рекламы в прессе и на радио опережали показатели аналогичного периода 1997 года на 50%, а на телевидении и в наружной рекламе - на 30%. Эксперты прогнозировали годовой прирост всего рынка на 40 %, то есть его объем должен был составить более чем 2,5 млрд. дол. США. Только благодаря крайне успешному первому полугодию, «прирост за первые восемь месяцев 1998 года составил 20% по сравнению с соответствующими месяцами 1997 года», общий годовой показатель объема рынка по оценке экспертного совета PAPA оказался примерно «на уровне прошлого года - 1700 - 1800 млн. дол. США». [42] Представители DMB&В оценивают общее падение рынка рекламы в России в 1998 году в 75% от его состояния в начале года. Деятельность рекламных агентств, как иностранных, так и российских тесно связана с иностранными клиентами, которые составляют большинство на нашем рекламном рынке. Многие иностранные фирмы осенью 1998 г. либо приостановили свои рекламные кампании, либо уменьшили рекламные бюджеты. Тем не менее, крупнейшие международные транснациональные корпорации: Procter & Gamble, Unilever, Nestle, Mars, которые инвестировали в российскую экономику немалые средства, не только остались, но даже активизировали свою деятельность на рекламном рынке России. Такие компании как Pepsico, Coca-cola, Cadbury-Scheweppes после временного затишья в сентябре, с октября начали мощные рекламные компании.

Несколько иная ситуация у западных фирм-производителей компьютеров, бытовой и аудио- видео техники. В связи с падением курса рубля по отношению к мировым валютам, снижением жизненного уровня населения после кризиса, немногие российские потребители могли себе позволить купить дорогостоящие товары. Многие западные производители бытовой техники в период кризиса несколько приостановили деятельность на территории России, но не покинули российский рынок. В связи с этим сетевые агентства, обслуживающие эти компании усилили свое влияние на российском рекламном рынке. Трудность для этих агентств состояла в том, что они жестко привязаны к своим клиентам – крупным западным компаниям. Пока клиент оставался на рынке, с ним работало и рекламное агентство. Кризис очень серьезно повлиял на западные компании. Все они были обеспокоены своими инвестициями, и это отразилось на рекламных расходах: были отложены текущие платежи, заморожены новые программы. После кризиса глава российского представительства рекламного агентства Young & Rubicam Юрий Пашин высказал мнение, что «...на рекламном рынке должен произойти естественный отбор. Выживут и продолжат работать те, кто действительно завоевал доверие клиентов и признание потребителей» [63], [40].

Безусловно, кризис отразился на доходах рекламных агентств. Ожидаемый прирост оборотов не был реализован. Однако некоторым рекламным компаниям удалось закончить год с неплохими результатами. Заметным событием на рекламном рынке 1998 года стала ликвидация существовавшей несколько лет двуполярной системы на телевидении, когда агентство «Премьер СВ», агентство «Видео Интернэшнл» и с марта 1998 агентство «Максима» продавали рекламное время фактически на всех значимых телеканалах. Агентство «Премьер СВ» не смогло рассчитаться с долгами по рекламе с телеканалом ОРТ и рекламодателями и было вынуждено было уйти с этого рынка. «Совокупный долг агентства «Премьер СВ» составил в общей сложности 60-70 млн. дол. США». [75]. Рекламные расценки на телевидении с августа 1998 г. снизились в 2,5–3 раза. Еще одним последствием кризиса явилось увольнение сотрудников рекламных агентств и снижения уровня заработной платы. Ориентировочно, в результате кризиса было уволено порядка шести тысяч сотрудников рекламных агентств. Агентство «Максима» сократило персонал на 20%: было 250 сотрудников, осталось 200. [41].

Восстановление рынка рекламы после кризиса произошло только в 2001г. Российская экономика 2001г. характеризуется высокими и стабильными темпами роста. По итогам 2001 года ВВП составил 9,04 трлн рублей, его реальный объем по сравнению с 2000 годом увеличился на 5%. Индекс-дефлятор ВВП за 2001 год по отношению к ценам 2000 года составил 117,9%. [37]

В 2001 году прирост инвестиций в основной капитал к уровню 2000 года составил 8,2%, валовой продукции промышленности – 4,9%. Рост производства товаров поддерживался развитой за годы реформ инфрастуктурой рынка услуг. Коммерческий грузооборот транспорта по сравнению с 2000 годом увеличился на 3,1%, оптовой торговли – на 5,2% и объем услуг связи – на 19,9%. При увеличении производства товаров на 6,5% за год, рыночные услуги выросли на 4,1%. Прирост товарооборота розничной торговли составил 10,8%, а объема платных услуг населению – 0,8%. Таким образом, в 2001 году индекс роста розничного товарооборота превысил уровень докризисного 1997 года на 11,4%. [24]

Расходы компаний на продвижение товаров в России в первом полугодии 2001г. составили 3,17 млрд дол. США. В первой половине 2000 года рекламный рынок оценивался в 1,8 млрд. дол. США. Традиционно оценки рынка компании Gallup AdFact считаются завышенными. Отклонения заложены в саму методику расчетов, при составлении отчета Gallup AdFact обычно не берет в расчет налоги, которые платят с рекламы, и скидки, которые могут доходить до 90%, однако если абстрагироваться от абсолютных цифр, то оценки роста рынка верны. [79] В 2001 г. рекламный рынок России продемонстрировал самые высокие темпы развития за всю свою историю, его объем рекламного рынка составил 1730 млн. дол. США, тогда как в 2000г. он равнялся 1100 млн. дол. США. В 2001г. рынок вплотную приблизился по объему к докризисному 1997 г., когда впервые была преодолена отметка в 1800 млн. дол. США. Отечественные рекламодатели в 2001 году не только сохранили сильные позиции, завоеванные ими в посткризисном 1999 г., когда значительная часть зарубежных компаний свернула свою деятельность в России, а оставшиеся хоть и сократили объемы рекламных бюджетов, но и увеличили свою долю присутствия. По предварительным оценкам, доля отечественных рекламодателей в рекламном рынке в 2001 году составила около 30%, тогда как в 1996 г. она была всего 16%.

В 2001г. доля отечественных рекламодателей на телевидении по восьми крупнейшим телеканалам выросла с 27% в 2000 г. до 35% в 2001 году, а объем бюджета российских рекламодателей на телевидении за год увеличился вдвое - до 200 млн. дол. США, общий же объем телевизионной рекламы составил 480 млн. дол. США. И хотя он еще не приблизился к уровню 1997 г., когда на телевизионную рекламу было потрачено более 500 млн. дол. США, в 2001 г. рост составил 78% и был самым высоким после кризиса. Однако, по прогнозам специалистов, динамика развития рынка телевизионной рекламы несколько снизится. Таких огромных объемов рекламы, какие были в 2001 г., на телевидении не будет. С одной стороны, объемы рекламы уменьшатся, с другой - увеличатся рекламные бюджеты. Таким образом, увеличение объема телевизионного рекламного рынка будет происходить за счет увеличения рекламных бюджетов и стоимости рекламы.

В отличие от телевизионной, рынок наружной рекламы по итогам 2001 года развивался наиболее высокими темпами. В 2001 г. рост рынка наружной рекламы, по сравнению с 2000 г. составил 67%, а объем рынка достиг 275 млн. дол. США, когда в лучшем, по показателям, докризисном 1997 г. он составлял около 175 млн. дол. США. Если же сравнивать с самым неудачным 1999 годом, то он вырос в 3 раза. Темпы развития рынка наружной рекламы вряд ли будут такими же высокими, как в 2001г. Рост будет происходить, во-первых, за счет увеличения числа рекламных поверхностей; во-вторых, за счет увеличения числа средств распространения рекламной информации; в-третьих за счет повышения стоимости размещения рекламы. Важную роль в этом процессе сыграет ужесточение правил размещения средств наружной рекламы и увеличение базовой ставки на право их размещения.

Характеристики

Список файлов реферата