diser (708874), страница 13

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

Объем рекламы в прессе в 2001 г. по сравнению с 2000 г. увеличился почти на 30% и составил 470 млн. дол. США. Немного не дотянув по объему до рынка телевизионной рекламы, что связано, прежде всего, с заниженными расценками на телевизионную рекламу. С проблемой демпинга со стороны телевидения столкнулись и радиостанции. В 2001 г. объем радиорекламы увеличился всего на 13%. Это самый низкий показатель. В то же время на протяжении нескольких лет радиореклама демонстрирует хоть и невысокий, но стабильный рост объема рекламы. [2] Рынок рекламы США, самый развитый в мире, в 1999 году оценивался в 260 млрд. дол. США, а объем российского рынка составил 760 млн. дол. США.

Таблица 3. Объемы основных сегментов рынка рекламы России, млн. дол. США. [100]

Необходимо сделать вывод, что экономический кризис 1998г. в России оказал на рынок рекламы не только количественное, но и значительное качественное влияние. В масштабах рекламной деятельности это был сильный удар как значительно подорвавший ее, так и имеющий положительные последствия. Наиболее слабые компании и структуры были разорены, что дало возможность для развития новых перспективных направлений и организаций, произошла реструктуризация отрасли и ее качественное улучшение.

Таблица 4. Изменение динамики использования ВВП по составным компонентам, в % к предыдущему году. [24]

Таблица 5. Изменение расходов на конечное потребление и объема рынка рекламы в России в 1998-2001г.

Схема 7. Изменение расходов на конечное потребление и объема рынка рекламы в России в 1998-2001г.

В 2001 году рост внутреннего спроса по сравнению с внешним был одной из основных особенностей развития. Доля внутреннего спроса в структуре ВВП 2001 года повысилась до 86,7% против 79,6% в 2000г. Сравнительный анализ изменения динамики и структуры ВВП показывает, что если в 1992-1996 годах рост внешнего спроса выступал фактором компенсирующим сужение внутреннего рынка, то в последующие годы ситуация меняется. Особенностью экономического подъема российской экономики в 1999-2001 годов является одновременный рост и внутреннего, и внешнего спроса. Динамика развития российского рынка рекламы показывает ее связь с расходами на конечное потребление, коэффициент корреляции Пирсона между этими показателями за 1998- 2001г. составляет , то есть существует сильная взаимозависимость.

К сегодняшнему дню рынок рекламы в России уже сформировался, темпы его развития снижаются, существующие границы, определяемые взаимоотношениями участников рекламного процесса и законодательством, в ближайшей перспективе не смогут быть расширены, все существующие рекламные ниши заняты. Поэтому на смену количественному росту приходит рост качественный. Большое внимание рекламодатель сегодня уделяет вопросам эффективности рекламы. Рекламодатели повсеместно вводят процедуру предварительного тестирования рекламы на малой аудитории, появляются специализированные тестовые средства распространения рекламы, главная цель которых не столько реклама, сколько выяснение отношения потенциальных потребителей к позиционируемым товарам и услугам. Широко используются данные мониторинга. Возрастет интерес к нестандартным методикам исследований. Развитию рекламного рынка способствует появление «сопутствующих услуг»: рынка обучения, методик анализа и создания рекламы, фирменных стандартов, а также судебных разбирательств по поводу нарушений авторских и патентных прав.

Общей тенденцией развития рынка рекламы в России является его специализация и разделение на сегменты. Применительно к участникам рынка рекламы, это значит, что профессиональное мастерство рекламных агентств и специализированных рекламных организаций растет за счет сужения круга предоставляемых товаров и услуг.

В то же время, потребности потенциальных рекламодателей имеют тенденцию к росту и большему привлечению разнообразных средств рекламы, очевидно желание крупных рекламодателей провести не единичное рекламное мероприятие, а согласованный рекламный комплекс или реализовать собственный сценарий рекламной кампании. В настоящее время на российском рынке рекламы просматривается тенденция увеличения количества комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов, усиливается согласованность отдельных шагов и стандартов кампаний. Эта ситуация вынуждает рекламодателя нести дополнительные расходы на рекламу, размещать заказы не только у разных фирм, но зачастую в разных городах и странах. Развитие рынка рекламы стимулирует становление института посредничества.

Общей тенденцией развития рынка рекламы является увеличение спроса на профессиональных агентов различных направлений деятельности: торговых, страховых, рекламных. Однако создать, а главное, удержать штат квалифицированных агентов чрезвычайно трудно. Поэтому, появляются «агентские фирмы», то есть фирмы, специализирующиеся на обучении агентов и оказании рекламодателям разовых услуг. Появление на нашем рынке рекламы представителей зарубежных рекламных агентств имеет двоякую цель: с одной стороны - тестирование отечественного рынка на получение отдельных заказов из России, с другой – выполнение заказов по более низким ценам. Они используют сильное информационное обеспечение западных рекламных компаний и высокие рекламные технологии. Но пока в России лидирующее положение занимают отечественные рекламные компании. В странах Балтии, на Украине, в Беларуси, в бывших социалистических странах ситуация иная. При закупках рекламного пространства на телевидении и в других средствах массовой информации там диктуют свои правила западные корпорации, на российском телевизионном рынке отечественный рекламодатель занимает только десятую часть в общем объеме. Подавляющие 90% работ приходятся на размещение рекламы зарубежных фирм. Незаметно, но верно западные агентства выигрывают конкуренцию. У современных российских рекламных агентств формируются новые цели и задачи, например, уже актуально не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых, мягко отсечь, еще на стадии рекламы, ненужных клиентов, например, некредитоспособных, отстраниться от конкурирующих фирм.

Анализ современного рынка показывает, что появление рекламных агентств полного цикла – результат действия тенденций сегментации и развития института посредничества. Рекламным агентством полного цикла можно назвать фирму, в большей степени не производящую рекламную продукцию, а разрабатывающую рекламные конструкции, тексты, сценарии для конкретного заказчика. При этом, если в стратегии, разработанной рекламной компанией заложено изготовление, например, щита, то рекламное агентство полного цикла не обязательно станет само изготавливать такой щит и организовывать его размещение, а, возможно, передаст заказ на изготовление и размещение щита одной из выбранных специализированных фирм, получив от нее вознаграждение. Разнопрофильные рекламные организации объединяются в холдинги, союзы, корпорации, ассоциации. Основным объединяющим механизмом является передача заинтересованного рекламодателя от одного подразделения структуры к другому, представляющему тот или иной сектор рынка рекламы. Получение заказа осуществляется именно с учетом размещения его у разных, но связанных деловыми отношениями, партнеров. Таким образом, рекламодатель может войти в круг постоянных клиентов рекламной компании, следствием чего является установление партнерских взаимоотношений и льготной ценовой политики для рекламодателей. Следует особо подчеркнуть, что на таких условиях возможно объединение только разнопрофильных фирм. Необходимо сделать вывод, что на сегодняшний день форма предприятия как рекламного агентства полного цикла – эффективный и удобный способ ведения бизнеса, соответствующий современным тенденциям развития рынка. Создание рекламного агентства полного цикла – шаг к монополизации рынка. На рынке рекламы монополизация происходит как через объединение разнопрофильных организаций, так и однопрофильных.

Наиболее распространенной формой защиты интересов субъектов обменных отношений на рынке рекламы является их добровольное объединение на основе союзов, обществ, ассоциаций, общественных организаций. Например, если образуется в каком-нибудь российском городе некая ассоциация рекламных агентств, состоящая в большинстве своем из представителей рынка наружной рекламы, можно быть уверенным, что главная цель ее создания - защита интересов участников и монополизация рынка. Таким образом, можно прийти к выводу, что на сегодняшний день рынок рекламы в России структурно является монополистической конкуренцией.

Современные монополисты на российском рынке рекламы – крупные рекламные агентства. Яркий пример такого монополиста - концерн «Видео Интернешнл», практически целиком, захвативший рынок телевизионной рекламы. Кроме того, есть несколько компаний, практически монопольно владеющих некоторыми крупнейшими секторами и на рынке наружной рекламы Москвы: один из таких монстров называется News Outdoor - он владеет большой долей контрактов со столицей на рекламные щиты. На российском рынке наружной рекламы работать опасно, а на рынок телевизионной рекламы просто никого не пускают. В России, на нынешнем этапе развития рынка рекламы, бизнес в этих сегментах несет в себе элементы коррупции и криминала. Мир рекламных агентств напоминает слоеный пирог. Существуют агентства, где работает не больше 10-ти человек. Есть гиганты с тысячами сотрудников. В России существует четкая грань между рекламными агентствами, которые в той или иной форме представляют у нас крупные международные структуры, и чисто российскими агентствами. Глобализация мирового рекламного рынка, не проходит незаметно и для российских агентств. Сегодня на рекламном рынке обострилась конкуренция: агентства усиленно делят бюджеты и участвуют в тендерах, вследствие постоянно происходящего передела рекламных бюджетов меняется и структура рынка. На рекламном рынке России присутствует девять международных холдинговых компаний - AEGIS GROUP PLC, CIA GROUP, CORDIANT, GREY GROUP, HAVAS, INTERPUBLIC GROUP, OMNICOM GROUP INC, PUBLICIS GROUP S.A., WPP. Они являются владельцами сетей агентств.

Характеристики

Список файлов реферата