diser (708874), страница 3
Текст из файла (страница 3)
1.6. Долгосрочные инвестиции.
В институциональной теории, согласно классификации известного американского экономиста Джорджа Стиглера, расходы на рекламу рассматриваются с позиции трансакционных издержек, то есть издержек обращения. В то же время, при рассмотрении расходов на рекламу в долгосрочном периоде, их можно рассматривать как долгосрочные инвестиции, в том числе, в имя фирмы и выпускаемые ей товары. Имя фирмы – ее основной нематериальный актив. Это еще один аспект воздействия рекламы на производство. [122] На практике, особенно в современных российских условиях, рекламодатели часто пренебрегают этой функцией рекламы. В нестабильных обществах и экономиках большинство экономических интересов и, соответственно, инвестиций краткосрочны. Такова и российская экономика. Определенная политическая стабилизация и экономические успехи последних двух лет привели к их некоторому удлинению.
1.7. Содействие экономическому развитию.
Реклама способствует принятию новшеств и изменений, а также ускоряет этот процесс. Воздействуя на потребности людей, реклама стимулирует их экономическую деятельность, то есть, деятельность, направленную на удовлетворение собственных потребностей и желаний. Реклама стимулирует развитие потребностей человека, увеличивающиеся потребности вызывают за собой совершенствование экономической деятельности, реклама способствует экономическому развитию, комплексно воздействует на цикл экономического воспроизводства. Джон Кеннет Гелбрейт считает, что экономическое развитие сводится к изобретению способов преодоления склонности людей ограничивать свои цели, поскольку по своей природе человек не склонен работать больше, чем ему необходимо для обеспечения известного уровня потребления, поэтому Гелбрейт рассматривает рекламу как жизненно важное для современной индустриальной системы средство внушения потребностей. Контроль при помощи рекламы над поведением потребителя становится способом страхования крупных вложений от колебаний рыночного спроса. [19]
1.8. Ценообразование
Действие рекламы на цену товара или услуги двояко. С одной стороны, издержки на рекламу входят в состав цены товара. Рассматривая стадии распределения и обмена цикла экономического воспроизводства, необходимо отметить, что реклама является фактором обеспечения массовости сбыта, тем самым, снижая стоимость единицы выпускаемой продукции – это второй аспект ее воздействия. Часто для привлечения потребителей используется реклама с указанием уровня цен, использование такой рекламы уменьшает ценовой разброс производителей. Кроме этого, реклама сокращает издержки поиска: потребитель платит меньше за конкретный товар. С другой стороны, реклама добавляет стоимость в восприятии потребителя. Результатом того, что потребители платят больше за рекламируемый товар, чем за нерекламируемый, является перераспределение доходов. Однако, если рассматривать рекламные расходы как производственные издержки, производитель, использующий рекламу, может устанавливать более высокую цену на свой товар или услугу, как и производитель качественного продукта. В числе примеров этого факта можно представить: продажу низкокачественных кондитерских изделий зарубежных производителей по завышенным ценам на территории России, продажу конструктивно устаревшей техники, например классических автомобилей БМВ и Мерседес по завышенным ценам, тогда как продукция азиатских рынков имеет многократно лучшие потребительские и ценовые характеристики. Эта функция рекламы тесно связана с функцией формирования, стимулирования и управления спросом и психологическими аспектами воздействия на потребителей. П. Бакман, сравнив показатели увеличения цен, пришел к выводу, что интенсификация рекламы не ведет к увеличению цен, а напротив, рост цен происходит у производителей, которые интенсифицируют рекламу в меньшей степени. [120]
1.9. Поддержание конкуренции.
Применительно к распределению и обмену в процессе экономического воспроизводства реклама имеет сильно выраженный конкурентный эффект. Прямая связь между размерами фирмы, ее деятельностью и размером рекламного бюджета не существует. Если рассматривать завоевание и освоение рынков, вхождение в ниши рынков, конкурентную борьбу, то здесь объемы рекламных бюджетов резко увеличиваются. Реклама – важный инструмент конкуренции, в особенности на рынках дифференцированной продукции. В результате внешнего рекламного воздействия могут по-разному изменяться объемы продаж или количество счетов для разных видов товаров. Несмотря на влияние рекламы, возможны случаи незначительного изменения объемов продаж из-за внешнеэкономических, сезонных и внутренних изменений. На практике более часты случаи резкого усиления под влиянием рекламы объемов продаж в определенных стоимостных диапазонах покупок. В свою очередь, эти стоимостные диапазоны покупок характерны для определенных категорий клиентов. В результате становится возможным определить изменение объема продаж целевых категорий клиентов. При этом берется именно изменение или отношение объемов продаж по количеству счетов или сумме продаж. Такое изменение или отношение как проявление элементов относительной методики становится независимым от других факторов. Зависимость количества новых клиентов, количества сделок или их объемов для определенного стоимостного диапазона товаров от эффективной рекламы соответствующих товаров. Независимость отношения количества или объемов сделок для одного ценового уровня от количества или объемов сделок всех ценовых уровней, ввиду того, что все они одинаково подвержены изменениям. Для каждой категории покупателей наиболее приемлем определенный диапазон цен.
Однако реклама может не только стимулировать, но и уменьшать конкуренцию, затрудняя вход новых конкурентов на товарные рынки. В экономической теории проблема барьера входа на рынок является одной из приоритетных. Джордж Стиглер определяет барьер входа на рынок как «издержки производства, которые должны порождаться фирмой, желающей войти в промышленную отрасль, но не фирмами, которые уже в данной отрасли». [123]. К Бове и У. Аренс считают, что хотя реклама и является барьером входа для новых фирм в отраслях, где используется большой объем рекламы, все же основным препятствием для новых фирм являются не затраты на рекламу, а производственные издержки. [118] Н. Кальдор считает, что без рекламы промышленная конкуренция была бы ценовой, имела бы тот же результат, но и потребитель имел бы выгоды за счет снижения цен. [121]
2. Социальные функции рекламы тесно связаны с ее экономическими функциями. В современном обществе реклама является значимой социальной силой. Не отходя от экономической тематики настоящего диссертационного исследования, необходимо отметить, что социальное влияние рекламы не всегда положительно, так как во многом соответствует уровню развития общества и его культуре. Человек-потребитель жевательной резинки, импортного шоколада и «продвинутого пива», беспрекословно следующий законам телевизионной рекламы – следствие низкой культуры нашего общества и социальное зло, с которым нужно бороться, используя, прежде всего, те же рекламные методы; свобода выбора определяет личность. Реклама выполняет образовательно-воспитательную функцию, формируя ценности и традиции, развивает их, являясь одним из инструментов современной культуры. По мнению американского социолога Д. Бурстина, реклама в середине XIX века способствовала осознанию американцами себя как нации. Через унификацию потребностей и вкусов населения, определение потребительских приоритетов и превращение товаров в символы страны. Не случайно США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы – товарами, которые широко рекламировались по всему миру. Об интеграционных возможностях рекламы говорил и М. Маклюэн: «Реклама – это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале она стремиться к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей». В современной России, в условиях стремительно изменившихся социально-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, к появлению бедных и богатых, реклама должна активно выполнять свои конкретные интеграционные функции. Однако, она не только не выполняет их, но неосторожно и неделикатно предлагая свои товары и услуги, предназначенные для богатых, всем еще больше подчеркивает дифференциацию населения. В конечном итоге это ведет к ее неприятию и значительно искажает имидж предпринимательства.
Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Реклама в России должна выступать как инструмент «создания общества с определенными характеристиками», причем к ним относятся ценности мировой цивилизации: частная собственность, богатство, индивидуализм, предпринимательство, так и ценности истинно российские: взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, духовность, тонкость чувств. Значения слов и выражений, используемых в рекламе, могут перейти в повседневный язык. Пропагандируя новые ценности, реклама может способствовать их массовому принятию. Непосредственное влияние на формирование ценностей и традиций, воспитание различных слоев населения оказывает социальная реклама. Использование рекламы датирует и делает рентабельным существование многих средств массовой информации, обеспечивая их финансовую независимость.
Реклама заставляет общество двигаться вперед, совершенствуя и создавая системы человеческих ценностей, заставляя ориентироваться на новые идеалы. Сегодня реклама не только «двигатель торговли», но и во многом ее лицо. «Об идеалах нации можно судить по ее рекламе», - писал Дж. Дуглас. [98], [13] Еще один немаловажный аспект социальной роли рекламы, это усиление мотиваций труда. Реклама выступает в качестве стимула, она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и способствует экономическому и социальному развитию общества: П. Мартино писал: «Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью». Новые материальные блага и высокие жизненные стандарты, о которых сообщает реклама, часто являются факторами мотивации и определяют поведение людей на их достижение. [34]
Реклама - один из древнейших видов деятельности. Она появилась, одновременно с торговлей, появление письменности дало жизнь новым видам рекламы. В последующие века реклама впитывала в себя все новейшие средства коммуникации. Появление книгопечатания, гравюры, литографии, фотографии, звукозаписи, радио вещания и, уже затем, телевидения и Интернета, способствовало развитию рекламы. Реклама всегда занимала важное место в истории развития мирового рынка, но взгляд на нее со стороны общества и отношение к ней ученых-экономистов претерпели существенные изменения. В средневековом католическом обществе отношение к торговле и, рекламе как ее составляющей, было неодобрительным, а проведение ссудных операций запрещалось католической церковью и законодательством. Общество в своих представлениях опиралось на явно устаревшую идеологию, уходящую своими корнями в средневековье, когда в ремесле, торговле, гильдиях и цехах пределы деятельности каждого человека четко ограничивались и защищались от вторжения других. Максимально понижалась конкуренция, в частности, реклама. Многократно издавались законы, ограничивающие употребление «машин, экономящих время». Это было «не по-христиански» (unchristlich) и наказывалось потерей уважения, статуса, исключением из общины. Физиократы, меркантилисты и приверженцы классической школы не осознавали значимости рекламы. Считалось, что реклама больше затуманивает, чем проясняет информацию, способствует промышленной концентрации, неэффективна и убыточна, является растратами общественного труда. В лучшем случае реклама рассматривалась как составляющая торговли. [112]
В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Её огромные потоки обрушились на каждого жителя нашей планеты. В современном обществе каждый человек ежедневно ходит по улицам, смотрит телевизор, слушает радио или читает газету, следовательно, подвергается воздействию рекламы. В 1950-е годы общий оборот рекламной индустрии составлял 10 миллиардов долларов в год. В семидесятые этот оборот вырос с 40 миллиардов до 80. В восьмидесятые он пересек черту в сто миллиардов. Никогда в прежние века реклама не приносила таких доходов, которых она приносит сейчас и, никогда как прежде, она должна за ничтожно малый отрезок времени распространяться по всей территории нашей планеты. [95], [96]
Экономический уклад, соответствующий технологической цивилизации, В. Зомбарт называет «высокоразвитым капитализмом». Он стал приобретать отчетливые черты в конце XVIII — начале XIX в. Коротко Зомбарт характеризует его сущность как «деконкретизацию» мира, сведение его к абстрактному принципу денег, разрушение конкретности и многообразия». «Капитализм возник из ростовщичества», говорит он. В ростовщичестве вся качественная, хозяйственная деятельность принимает чисто количественный характер, ее смысл перенесен с нее на результат. В прогрессивной форме это же явление «сведение к абстрактному принципу» проявляется как «коммерциализация хозяйственной жизни», то есть подчинение хозяйственной жизни торговым операциям. Торговец вырабатывает отношение к объектам своей торговли как к чему-то ему постороннему. Он видит в них лишь предметы для обмена. Существенна для него лишь их цена - абстрактная численная величина. Раньше торговля находилась на периферии хозяйственной жизни, но с формированием «развитого капитализма» она становится ее ядром, то есть хозяйственная жизнь может измеряться в числовом, денежном выражении. «Высокоразвитому капитализму» свойственны интернационалистические тенденции, глобализм, ориентация на мировой рынок, стирание национальных особенностей, возникновение нового хозяйственного духа, представления о том, что «время – деньги», что время надо экономить и считать как деньги, утверждается концепция автономности экономики. Современная действительность показывает, что по большей части эти суждения верны. Рассматривая взаимодействие государственных структур и частного капитала, необходимо отметить, что основой современных финансовых корпораций, является акционерный капитал. Движение активов учитывает денежный, временной и ресурсный факторы, которые при современном уровне развития технологий и коммуникаций во многом взаимозаменяемы. Влияние корпоративных возможностей, интересов и культуры на международную интеграцию неизменно растет. Учитывая вышесказанное, отмечу, что концепция автономности экономики сегодня неактуальна, можно говорить о тенденции взаимного влияния государства и экономики, взаимного влияния государственных и экономических интересов. М. Вебер пишет: «Теперь уже не приобретательство служит человеку средством удовлетворения его материальных потребностей, а все существование человека направлено на приобретательство, которое становится целью его жизни». Уже хозяйственная деятельность диктует законы морали. [49]
Переход к массовому производству, к «чистому капитализму», означает изменение отношения общества к торговле и рекламе в начале XX века, разделение их на отдельные сферы деятельности человека. Появляются первые крупные научные работы по вопросам рекламы. В 1896 г. американский теоретик и практик рекламы Элмер Левис разработал формулу рекламного обращения (AIDA), теоретик рекламы, профессор психологии из Чикаго Уолтер Скотт в 1903 г. написал «Теорию рекламы», а в 1908г. – «Психологию рекламы», профессор политэкономии из вены Виктор Матайя в 1908г. написал монографию «Реклама». [76] Общество осознало экономическую значимость рекламы. Основой нового взгляда на рекламу становится мнение о роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции, согласно которому, реклама - дешевый источник информации для потребителя, усиливает конкуренцию и повышает информированность потребителя о продуктах-заменителях. Расходы на рекламу относят к издержкам обращения, то есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса товарооборота.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
