diser (708874), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Схема 1. Виды рекламы.

Реклама - по законодательству РФ – распространяемая в любой форме информация, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [31]

В Советском Союзе социалистическая торговая реклама определялась как «система научно-исследовательских, организационных, воспитательных и информационных мероприятий, направленных на целенаправленное формирование общественных потребностей в товарах и услугах, своевременной ориентации и рационализации потребления в соответствии с программно-целевыми ориентирами государства и социалистическим образом жизни». [34]

В Интернет реклама определяется как публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. [112].

Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона дает следующее определение: «Реклама, франц., объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами. Средства рекламы, развившиеся особенно в Америке, чрезвычайно разнообразны». [10]

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» [70].

Более подробно эту концепцию раскрывает Ученова В.В. «Реклама - это массово-коммуникативная деятельность, задающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно - суггестивные, информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку». [96].

Последнее определение наиболее применимо, так или иначе, в основе рекламы лежит передача информации с целью психологического воздействия, но не всякое воздействие является рекламой. Каждый из авторов дает определение в соответствии с собственными взглядами и раскрываемыми вопросами. Экономически, реклама приобретает, прежде всего, форму объекта сделок и рассматривается в контексте рекламного продукта, реклама как явление характеризуется своими функциями. Реклама – необычная, сложная деятельность, имеет свою специфику и особенности. Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования потребителя рекламы о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Следствием этого является ускорение экономического цикла воспроизводства.

Информационно-коммуникативная – основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыкают все другие функции. Среди них можно выделить: функцию дифференциации товаров, функцию формирования, стимулирования и управления спросом, функцию распределения продукции, функцию ускорения оборота капитала, функцию долгосрочных инвестиций, функцию содействия экономическому развитию, функцию ценообразования и функцию поддержания конкуренции.

Социальные функции рекламы заключаются в ее воздействии на все типы отношений людей (экономические, политические, правовые и другие) и являются продолжением практической реализации его экономических функций.

Действие рекламы проявляется на всех стадиях процесса воспроизводства: производства, распределения, обмена и потребления. Современная реклама затрагивает весь воспроизводственный процесс, традиционно являясь важным фактором в организации общественного распределения и обмена. В то же время, воздействию рекламы, как мощного рыночного инструмента подвержены процессы производства и потребления. Реклама является важной составляющей частью системы сбыта, которая позволяя многим компаниям организовывать массовое и непрерывное производство, и тем самым, снижать себестоимость выпускаемой единицы продукции. Снижение цен прямым образом отражается на потребительском рынке. По отношению к потребителю реклама выполняет информационную функцию, а по отношению к производителю – коммуникативную. Получение потребителями информации от производителей, установление контакта производителей с потребителями через рекламу – неотъемлемые составляющие рекламного процесса.

Таблица 1. Функции рекламы в воспроизводственном процессе.

1. Экономические функции рекламы прямо отражают воздействие рекламы на воспроизводственный процесс, рассмотрим их более подробно:

1.1. Информационно-коммуникативная.

Реклама осуществляет информационно-коммуникативное воздействие на процесс экономического воспроизводства. Для оптимального удовлетворения своих потребностей потребитель нуждается в информации о рыночных ценах на товары, которые могут удовлетворить данную потребность, об имеющихся вариантах их качества. Чем больше вариантов соотношения «цена-качество» будет известно потребителю, тем лучше окажется его выбор. Однако поиск информации сопряжен с определенными затратами. Поэтому потребитель будет продолжать поиск до тех пор, пока ожидаемая экономия от нахождения варианта «высокое качество – низкая цена» превышает предельные издержки поиска. По отношению к потребителю реклама выполняет информационную функцию, а по отношению к производителю – коммуникативную.

1.2. Дифференциация товаров.

На современных товарных рынках преобладают крупные производители однотипных товаров и монополистическая конкуренция. Спецификой воздействия рекламы на распределение в процессе экономического воспроизводства является то, что производители стараются всячески выделить свой товар из массы всех остальных. Используются методы дифференциации товаров, позиционирования его как отличного или имеющего дополнительные качества, улучшающие его свойства и делающие его непохожим на другие товары. Эдвард Чемберлин в своем фундаментальном исследовании «Теория монополистической конкуренции: переориентация стоимости», положившем начало новой эпохи развития микроэкономической теории рыночных структур, обратил внимание, что дифференциация товара приводит к тому, что вместо единого рынка складывается сеть частично обособленных, но взаимосвязанных рынков, существует широкое разнообразие цен, издержек, объемов выпуска продукции той или иной товарной группы. Дифференциация не исключает и монополии на продукт. Власть монополии, однако, не распространяется на более широкий класс товаров, разновидностью которого является монополизированный продукт [82], [104]. Основание для дифференциации товаров может быть реальным или воображаемым, важно чтобы оно имело значение для покупателей и приводило бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой, соответственно выплачивая большие средства на его приобретение. Задачей рекламы является информирование об этом основании, формирование у потребителя представления об этом производителе и его товаре отличного от других. [33], [81]. Расходы на рекламу, при дифференциации товаров являются инвестиционными расходами рекламодателя, окупаясь соответствующим образом. Отсюда и возможное повышение цен: потребители платят больше за заведомо качественный товар компании дорожащей своей репутацией. Но все же приоритетно реклама сказывается не, сколько на увеличении стоимости предлагаемых товаров и услуг, сколько на увеличении объемов их сбыта. Говоря об исключениях, можно привести в пример деятельность телемагазинов, продающих рекламируемые товары по завышенной цене, но эту деятельность скорее можно отнести к директ-маркетингу чем к рекламе, в данном случае расходы на продвижение товаров прямым образом закладываются в их стоимость и оплачиваются потребителем.

По большей части, основание для дифференциации заключается в различном местоположении производителей, в физических особенностях качества продукта, в обслуживании, в имидже. Можно выделить четыре основных вида дифференциации товаров:

1. по местоположению производителя;

2. по физическим особенностям качества продукта;

3. по обслуживанию;

4. по субъективному имиджу. [109]

1.3. Формирование, стимулирование и управление спросом.

Основная цель рекламной кампании организаций-производителей на стадии распределения экономического цикла воспроизводства – стимулирование сбыта своей продукции. Производитель, используя рекламу, может привлекать потребителей не только товаров-конкурентов, но и потребителей продуктов других отраслей. Создавая спрос для своей продукции, организация-рекламодатель создает, таким образом, спрос и для товаров-конкурентов. Воздействие рекламы на спрос тесно связано с жизненным циклом товара. Особенно важна реклама на этапе внедрения товара. Реклама – основное средство информирования о внедряемом товаре. Потребитель, в силу имеющихся привычек, может долго или совсем не принимать новый товар, реклама способна изменить ситуацию. На этапе роста задача рекламы по формированию спроса дополняется еще двумя: стимулирование увеличения количества покупок, сообщение об отличии товара и его особенностях. Реклама оказывает большое влияние на эластичность спроса многих потребительских товаров. На этапе зрелости реклама должна обеспечить максимальное количество повторных покупок и поддерживать осведомленность потребителя о товаре. На этапе спада реклама должна обеспечить сбыт, соответствующий минимальному уровню рентабельности. [34]

Н. Борден определил пять условий, при которых реклама может увеличить спрос:

1. благоприятный тренд первичного спроса;

2. возможности дифференциации продукта;

3. наличие у продукта скрытых качеств;

4. наличие сильных эмоциональных покупательских мотивов;

5. наличие достаточных средств для проведения рекламной кампании. [117]

Эдвард Чемберлин, рассматривая приемы увеличения сбыта, основанные на эксплуатации слабых сторон покупателя, то есть, главным образом, рекламу, говорил, что они: «создают новую систему потребности путем перестройки побуждений покупателя». [104] Реклама виделась ему как важное средство достижения власти на рынке и закрепления экспансии. Ф. Найт отмечает, что индивид покупает экономически невыгодный для него товар только потому, что человек не только разумное существо, но и существо исследующее и пытливое. [104]

1.4. Распределение продукции.

Реклама – мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель необходимый ему товар или услугу. Таким образом, процессы рыночного обмена оптимизируются и ускоряются.

1.5. Ускорение оборота капитала.

Реклама ускоряет и оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, тем самым, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а, следовательно, увеличить число оборотов капитала. Чем медленнее осуществляется продажа, тем медленнее идет процесс производства. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствуя развитию воспроизводства, при этом издержки обращения возрастают. Оптимальная величина рекламных затрат определяется исходя из их относительной эффективности. За счет большей оборачиваемости общество за тот же период времени сможет получить больший объем производственных благ. [54], [110]

Характеристики

Список файлов реферата