Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Анализ качества услуги можно проводить как по каждому из 22 пунктов отдельно, так и по интересующей группе пунктов, которые представляют наибольший интерес для компании. На основе полученных 22 коэффициентов качества можно рассчитать и общий глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом предприятии, который исчисляется как суммарное среднее значение всех 22 коэффициентов качества.

Преимуществом данной модели является то, что концептуальная модель SERVQUAL позволяет не только выявить слабые стороны в обслуживании клиентов, но и определить очередность необходимости совершенствования отдельных аспектов, учитывая их степень значимости для потребителя.

1.3.3 Проведение исследования с помощью эксперимента

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными [5].

Эксперименты, применяемые в маркетинговых исследованиях, можно разделить по:

1) характеру объекта и предмета исследования;

2) специфике поставленной задачи;

3) характеру экспериментальной ситуации;

4) логической структуре доказательства гипотезы [15].

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью минимизировать влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации [1].

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям интерактивно бродить по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами [14].

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж продукта-новинки и определить эффективность использования отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта.

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка [11].

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод достаточно дорогостоящий и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента [2]. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку [20].

Имитационное тестирование рынка подразумевает изучение реакции потребителей на товар новинку, в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ результатов, полученных в ходе эксперемента, дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, порой превышающей несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известен конкурентам [12]. Последние могут быстро изготовить товар-имитатор и занять лидирующую позицию на рынке. Так же следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании [1]. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, скорее всего, используется не один, а все типы исследований, и их последовательность не имеет значения. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.

Таким образом, маркетинговое исследование является одним из самых главных инструментов фирмы в конкурентной борьбе. Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Удовлетворённость потребителей очень сильно влияет на развитие фирмы, а так же на перспективы роста, поэтому этим вопросом нужно заниматься особенно тщательно. Существуют различные методы измерения уровня удовлетворенности потребителей. Компания может выбрать наиболее подходящий для неё или же использовать комбинацию методов. Узнав, насколько потребитель удовлетворён, и какие именно параметры продукта или услуги его не устраивают, фирма будет двигаться в нужном направлении для завоевания лояльности и преданности клиента.

2 Маркетинговое исследование уровня удовлетворенности потребителей качеством оказываемых услуг в ОАО «Хабаровский Аэропорт»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Аэропорт г. Хабаровска является крупнейшим российским аэропортом международного значения в Дальневосточном регионе. Ежегодно аэропорт обслуживает около 2 млн. пассажиров и занимает 1 место по объему пассажирских перевозок на внутренних и международных авиалиниях среди аэропортов Дальнего Востока России. Сегодня в Хабаровский Аэропорт сотрудничает с 17 авиакомпаниями (Аэрофлот, Аврора, ИрАэро, S7 Airlines, Трансаэро, Уральские авиалинии, Хабаровские авиалинии, Якутия, Икар, Таймыр Оренбургские авиалинии, ЮТэйр, RusLine, AsianaAirlines, ChinaEasternAirlines, ChinaSouthernAirlines и AirBridgeCargo и т.д.) на регулярной и чартерной основе, обслуживающие внутренние и международные направления. Аэропорт является важнейшим элементом транспортной инфраструктуры, соединяющий все удаленные регионы Дальнего Востока между собой, центральной частью России и странами АТР [18].

Хабаровский аэропорт находится в географически выгодном положении – в месте пересечения международных воздушных трасс Тихоокеанского региона, и круглогодично пригоден для приема и выпуска воздушных судов всех типов от самых малых до «тяжеловесов» типа Ан-124 и Боинг-747.

ОАО «Хабаровский аэропорт» осуществляет в установленном законодательством РФ порядке следующие основные виды деятельности:

• аэродромное обеспечение в хабаровском аэропорту;

• авиатопливообеспечение воздушных перевозок;

• осуществление контроля качества авиационных ГСМ, заправляемых в воздушные суда;

• оперативное техническое обслуживание авиационной техники;

• электросветотехническое обеспечение полетов в хабаровском аэропорту;

• штурманское обеспечение в хабаровском аэропорту;

• поисковое, аварийно-спасательное и противопожарное обеспечение полетов;

• обеспечение авиационной безопасности;

• осуществление доврачебной медицинской помощи и амбулаторно-поликлинической;

• прочая деятельность.

Аэродромный комплекс международного аэропорта Хабаровск (Новый) обладает двумя параллельными взлетно-посадочными полосами: ВПП-1 длиной 4000м и шириной 60м и ВПП-2 длиной 3 500м и шириной 45м. Пропускная способность 2-х взлетно-посадочных полос составляет 24 взлетов/посадок в час. По техническим характеристикам летное поле аэродрома относится к классу «А». На перроне аэродромного комплекса расположено 73 мест стоянок для всех принимаемых аэропортом типов воздушных суден [18].

Тип организационной структуры – линейный, т.е. распределение должностных обязанностей осуществлено таким образом, чтобы каждый служащий был максимально нацелен на выполнение производственных задач организации. Все полномочия - прямые (линейные) - идут от высшего звена управления к низшему. В числе преимуществ линейной организации - ответственность, установленные обязательства, четкое распределение обязанностей и полномочий; оперативный процесс принятия решений; простота в понимании и использовании, возможность поддерживать необходимую дисциплину. Этот тип управленческой структуры обычно ведет к формированию стабильной и прочной организации. Все подразделения взаимосвязаны между собой и выполняют ряд определенных задач.

Аэродромный комплекс аэропорта Хабаровск принимает следующие типы ВС: B-737, B-747, B-757, Б-767, Б-777; А-310, А-319, А-320, А-321, А-330; Ил-62, Ил-76 Ил-86, Ил-96; Ту-134, Ту-154, Ту-204, Ту-214; Ан-12, Ан-24, Ан-26, Ан-124, Ан-140; Як-40; MD-80, MD-82, MD-90; DC-10 и другие.

За прошедший 2014 год аэропортом Хабаровск обслужено 2 038 307 пассажиров (-2% по сравнению с 2013 годом).

Рисунок 2.1 Объем пассажирских перевозок предприятия в 2013-2014гг.

Успешное преодоление отметки в два миллиона перевезенных пассажиров второй год подряд позволило аэропорту сохранить лидирующее положение среди дальневосточных аэропортов по объемам перевозок. На внутренних авиалиниях аэропортом обслужено 1 690 183 пассажира, что аналогично показателям прошлого года. Традиционно наиболее популярными направлениями у пассажиров аэропорта Хабаровск на внутренних авиалиниях стали Москва, Новосибирск, Красноярск, Владивосток, Южно-Сахалинск.

Более 7% пассажиров внутренних авиалиний выбирали аэропорт Хабаровск в качестве транзитного пункта для совершения полетов из городов ДФО в другие регионы России и за рубеж. При этом совокупный объем обслуженных аэропортом пассажиров на региональных маршрутах (внутри ДФО) составил 781 068 человек (50% от общего пассажиропотока внутренних авиалиний). Данные цифры являются наглядным подтверждением того факта, что аэропорт Хабаровск уверенно сохраняет статус главного узлового аэропорта Дальнего Востока РФ.

Характеристики

Список файлов ВКР