ДИПЛОМ (1222209), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Процедуру маркетингового исследования можно разделить на пять блоков, которые представлены на рисунке 1.2.

Разберем более детально процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с формулировки целей (этап 1.1). В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть сфокусированы на выявление причинно-следственных связей(казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза [13]. Рабочая гипотеза (этап 1.2) – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она должна обеспечивать возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

Программа исследования (этап 2) – это план, которому нужно придерживаться для того, чтобы получить ответит на поставленные в исследовании вопросы. Она определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения [4]. Выбор инструментария (этап 2.1) связан с выбором подходящих методов исследования. Выбор форм и методов исследования рынка (этап 2.2) связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д.

Рисунок 1.2 Этапы маркетинговых исследований

Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки (этап 2.3) [19].

Техническое планирование и организация сбора информации (этап 3.1) – самый трудоемкий этап процесса проведения исследования. Точное определение объекта исследования — незаменимое условие для его успешного проведения. Объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.

Сбор данных (этап 3.2) можно проводить тремя способами: осуществлять это самим (сотрудники маркетинговой службы организации своими силами производят сбор данных); осуществлять путем создания специальной группы (комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации); осуществлять путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных [6].

Обработка и анализ данных (этап 4.1 и 4.2). Полученная в ходе исследования информация становится объектом всестороннего анализа.

Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

• эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом;

• формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д [6].

Составление и публикация итогового отчета (этап 4.4). При завершении этапа обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Его можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации [17].

Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

• вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

• описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

• описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

• выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

• в приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов, форма проведения наблюдения за рынком и т.д. [9].

1.3 Методология маркетингового исследования уровня удовлетворённости потребителей

Для современных компаний особое значение представляет лояльный потребитель. Основное влияние на лояльность потребителя оказывает его удовлетворенность. Зависимость между удовлетворенностью и лояльностью вывела Гарвардская Школа Бизнеса, которая сделала вывод о том, что только очень удовлетворенные потребители (удовлетворены на 9 или 10 баллов по 10-ти балльной шкале) являются лояльными потребителями компании. Следовательно, крайне важно предпринять максимум усилий, чтобы клиенты оставались довольными.

Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц (Ritz-CarltonHotelCompany) (компания-завоеватель Национальной Премии по Качеству МалькольмаБолдриджа) по этому поводу сказал: «До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними» [1].

Удовлетворенность клиентов настолько значимый показатель для бизнеса, что международный Стандарт ИСО 9000:2000 (серия стандартов разработана Международной организацией по стандартизации / InternationalOrganizationforStandardization, ISO) призывает предоставлять высокое качество товаров и услуг потребителям. Данный стандарт направлен на управление качеством в компании. Соответствовать данному Стандарту – значит поддерживать качество товаров и услуг на должном уровне за счет выполнения требований потребителя. Стандарт предлагает постоянно анализировать качество предоставляемых товаров и услуг для того, чтобы соответствовать ожиданиям клиента.

Для того чтобы иметь представление о требованиях клиента, Стандарт подразумевает проведение исследования потребителей. Об этом в Стандарте говорится следующее: "Высшее руководство должно обеспечить определение и выполнение запросов потребителя с целью улучшения удовлетворенности потребителя" [6].

Схематично методологии измерения уровня удовлетворённости представлены на рисунке 1.3.

Можно выделить две основных вида исследований: методы, нацеленные на неудовлетворенных потребителей и методы анкетирования. В данной работе будут рассмотрены методы анкетирования, а именно, СustomerSatisfactionIndex(CSI) – индекс удовлетворенности потребителей, концептуальная модель SERVQUAL и проведение исследования с помощью эксперимента.

1.3.1 CSI – Индекс удовлетворенности потребителей

Удовлетворение – ощущение довольства или разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные характеристики приобретенного товара [5].

Ожидания покупателей формируются на основании впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний. Работникам сферы маркетинга необходимо с вниманием относиться к формированию правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания в отношении товара, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня продаж. Завышенные же ожидания в отношении товара могут разочаровать покупателей.

Рисунок 1.3 Методы измерения удовлетворенности

Стандарт ISO 9004-2000 по сертификации предприятий, в качестве одного из показателей эффективности системы управления качеством предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). В соответствии с требованиями п. 8.2.1 стандарта ДСТУ ИСО 9001:2001 налаженная процедура измерения уровня удовлетворенности потребителя является обязательным элементом системы менеджмента качества [5]. В качестве средства для получения объективных результатов такого мониторинга и их использования с целью внесения улучшений в систему управления качеством, используются маркетинговые исследования.

CSI - инструмент для внешнего и внутреннего анализа удовлетворенности потребителя продукцией и услугами компании. Индекс является универсальной и гибкой методикой для исследования в любой отрасли бизнеса. Данный показатель отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке [10]. Расчет индекса удовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя.

Построение модели CSI для каждого предприятия состоит из следующих этапов:

1) выбор ключевых факторов для проведения исследования;

2) выбор группы вторичных факторов;

3) построение "идеальной" бальной оценки модели;

4) разработка анкет для опроса потребителей;

5) проведения опроса потребителей;

6) обработка и анализ информации;

7) расчет значений индекса и оценка его динамики [12].

CSI является инструментом управления лояльностью и удовлетворенностью потребителей. Он четко отражает изменение положения компании относительно предпочтений и взглядов их текущих и потенциальных клиентов. Однако, для корректного и эффективного использования CSI необходимо правильно выявить, отобрать и расставить приоритеты в отношении факторов формирующих модель. В противном случае, изменение индекса может поспособствовать принятию некорректных управленческих решений. В случае, когда соблюдены два условия: отобраны верные ключевые факторы, корректно проставлены бальные оценки и расчеты проведены в оговоренный промежуток времени – такой показатель, как CSI позволяет детально разобраться в проблемных зонах и, напротив, усилить положительное воздействие компании на ее сильные стороны.

1.3.2 Концептуальная модель SERVQUAL

Концептуальная модель SERVQUAL (сокращенная аббревиатура от "Servicequality" или "качество услуги"), лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей услуг, разработана учеными Техасского университета А. Парасураманом, В. Зейтхалм и Л. Бери [15]. Ее суть заключается в предположении о том, что качество услуги — это результат сравнения потребителем своих ожиданий и восприятия по 22 аспектам, сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги: материальности, надежности, отзывчивости, убежденности и сочувствия. Потребителям предлагается заполнить анкету, состоящую из двух частей. Первая часть анкеты, используя пятибалльную или семибалльную шкалу Лай-керта ("полностью не согласен — полностью согласен"), фиксирует ожидания потребителей относительно пяти вышеперечисленных критериев качества услуги в обследуемой области. Вторая часть с помощью аналогичной шкалы определяет потребительское восприятие качества услуги конкретного предприятия [20].

Критерий качества "материальность" состоит из четырех пунктов и показывает уровни потребительских ожиданий (вопросы О1-О4) и восприятия (вопросы В1—В4) относительно современности и привлекательности оборудования, оргтехники, персонала и информационных материалов.

Критерий "надежность" состоит из пяти пунктов и регистрирует уровни потребительских ожиданий и восприятия относительно выполнения предприятием обещанных услуг точно, основательно, последовательно и надежно.

Критерий качества "отзывчивость"состоит из четырех пунктов и фиксирует уровни потребительских ожиданий и восприятия относительно быстрого обслуживания и искреннего желания руководства и персонала предприятия помочь своим клиентам [1].

Критерий качества "убежденность" состоит из четырех пунктов и регистрирует потребительские ожидания и восприятия относительно вежливости и тактичности обслуживающего персонала, его профессионализма, уверенности и внимательности к потребителям.

Наконец, критерий качества "сочувствие" состоит из пяти пунктов и показывает потребительские ожидания и восприятия относительно индивидуального подхода к клиенту, понимания его нужд, а также выражения заботы о клиенте [16].

Основной единицей измерения и исследования качества служит коэффициент качества Q, который исчисляется как разница 22 пунктов восприятия (В) и 22 пунктов ожидания (О):

Интерпретация и анализ полученных данных осуществляются следующим образом. Нулевые значения коэффициентов качества свидетельствуют о том, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии совпадают, т.е. ожидания потребителей подтверждаются. Негативные и позитивные значения коэффициентов качества указывают на то, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии не совпадают. Негативное значение сведетельствует о том, что уровень ожидания превышает уровень восприятия (негативное неподтверждение). Положительное значение говорит о том, что уровень восприятия превышает уровень ожиданий (позитивное неподтверждение) [20].

Приближение какого-либо значения коэффициента качества к нулевому или положительному значению означает высокое качество услуги по данному критерию, удаление какого-либо значения коэффициента качества в негативную сторону - низкое качество услуги по данному критерию [8]. Чем меньше негативных значений коэффициентов качества, тем выше качество услуги в целом. И наоборот, чем больше негативных значений коэффициентов качества, тем ниже качество услуги в целом.

Характеристики

Список файлов ВКР