Антиплагиат (1220905), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Свои решения, наряду с такими крупнейшими мировымипроизводителями как Siebel, Oracle и Microsoft, также представляют отечественные разработчики.Изучение исследований, проведенныхCRMguru.com, Mangen Research Associates и CaribouLake Customer-1 показывают, что конкретные программные инструменты МО, которые выбирают компании, не являютсярешающим фактором успеха или провала проекта. Однако это отнюдь не означает, что все программное обеспечениеравноценно или в равной мере подходит разным предприятиям.
Необходимо выбрать программный продукт, который будетнаилучшим решением для компании и ее клиентов [8, с. 130].Перед тем как принять окончательное решение о внедрении маркетинга отношений на предприятии, менеджмент компаниидолжен ответь на три важных вопроса:• Действительно ли компания готова к необходимым изменениям в своей стратегии, структуре, бизнес-процессах и культуредля успеха[4]маркетинга отношений?• Насколько организац ияготова не только к немалым материальным затратам, но и к существенным временным?• Намерено ли предприятие узнать больше о своих покупателях и готова ли предпринять необходимые шаги для определения,привлечения и удержания целевой группы клиентов?Если ответы руководства компании являются положительными на все вышеперечисленные вопросы, то принятие концепциимаркетинга отношений оправдано и должно привести к позитивным результатам.Обращаясь к опыту компаний, успешно внедривших маркетинг отношений, можно сделать вывод: прежде чем приступить креализации программы по управлению отношениями с[4]потребителями [6]услуг, компании несколько лет работали надсвоим усовершенствованием.
Все они предварительно проводили огромную работу по принятию стратегии, строгоориентированной на покупателя, по изменению своей внутренней структуры, бизнес-процессов и корпоративной культуры.Приступать к внедрению технологии маркетинга отношений до того, как все эти мероприятия успешно реализованы, неимеет смысла. Разумеется, на всю эту предварительную работу могут потребоваться месяцы и годы, но без нее по пыткиполучить положительный эффект от внедрения[4]маркетинга отношений безосновательны [8, с.
138].1.3 Лояльность сотрудников и потребительская лояльность как ц ель маркетинга отношенийПроблема создания лояльно настроенного сотрудника на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов.Руководители компаний и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получениеединичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя.
Гораздо существеннее — вкладывание инвестиций вповышение качества товаралибо услуги и уровня обслуживания покупателей – поддержание уперсонала чувстваудовлетворенности.Удовлетворенные[7]http://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13430309&repNumb=111/2123.06.2015Антиплагиатусловиями работы, товаром либо услугой сотрудники, будут влиять на отношение потребителей э тих услуг, а, как известно,потребители, многие годы, сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, болеевыгодны, чем новые. Во– первых, компания снижает издержки, связанные с их привлечением. Во–вторых, удовлетворенныепотребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.Консультационная фирма Bain & Company пришла к выводу, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который имеетдело с поставщиком в течение 7 лет, обычно в 5 раз больше суммы, получаемой от покупателя в первый год егообслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны, чем вновьприобретенные.Сегодня фирмы с самым высоким рыночным «рейтингом» прекрасно осознают необходимость ориентации на персонал, наболее эффективное, по сравнению с конкурентами, удовлетворение существующих и потенциальных нужд сотрудников сцелью увеличения их лояльности.
В [7]свою очередь, лояльно настроенные сотрудники создают основу для потребительской лояльности.Питер Дойль дает следующ уюазбуку потребительской лояльности:• Лояльные потребители — ценнейший актив компании. Если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в $1тыс., за десять лет сумма возрастет в 50 раз.• Лояльные потребители приносят высокую прибыль предприяти��. Они приобретают больше товаров, экономят время,менее чувствительны к повышению цен и приводят за собой других потребителей.• Привлечение новых потребителей обходится дороже. Привлечь нового потребителя будет стоить фирме в 3–5 раз дороже,чем удержать существующего. Затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажи ведением переговоров с потенциальными покупателями.• «Весьма довольные» потребители обращаются в фирму повторно.
Вероятность, что они снова обратятся в фирму, в 6 развыше по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки «просто довольными» потребителями. Кроме того, онирасскажут о фирме знакомым.• Самые недовольные потребители не высказывают своих претензий. Да, они поделятся своим неудовольствием со знакомымии друзьями, но всего 4% из них подадут жалобу на фирму. На каждого потребителя, высказавшего претензии фирме,приходится еще 26 человек, имевших с ней проблемы, и 6, столкнувшихся с серьезными трудностями при обращении вфирму.• Удовлетворительный ответ на претензии только повышает лояльность потребителей.
В этом случае обратившийся сжалобой покупатель, как правило, в дальнейшем проявляет более лояльное отношение к фирме, чем те, кто не испытывалникаких затруднений.• Плохое качество товара — не самый значимый фактор отказа от услуг предприятия. Только 14% потребителей покидаютфирму по этой причине. Две трети – из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны торговогоперсонала [33, с. 22].Лояльность персонала имеет экономическую основу. Вкладывать деньги в укрепление отношений спривлекать новыхними выгоднее, чем[7]работников.
Чем выше лояльность сотрудников, тем выше потребительская лояльность, и как следствие- выше прибыль.Недовольство потребителя имеет гораздо более серьезные экономические последствия, чем отказ от повторной покупки.Отношение к потребителю важнее качества товара.
Оно является одной из новых качественных характеристик товара[7]или услуги. Ее так ж е сравнивают с упаковкой. Хорошее отношение к потребителю тож е становится неотъемлемой частью услуги:без него услуга — не услуга.Прибыль, которую компания получает сегодня, приносят потребители, завоеванные вчера. Высокая текущая прибыль нередкомаскирует резко ухудшающее положение дел с обслуживанием потребителей. Точно так же и рост объема продаж отнюдь неявляется залогом будущей прибыли, если привлечение новых покупателей обходится фирме слишком дорого илиутрачивается лояльное отношение к ней. Некоторые менеджеры замечают «лес» проблем с удовлетворением потребителейлишь после того, как «деревья» текущих показателей прибыли и объема продаж начинают «засыхать», когда времени наисправление ситуации вовсе не остается.Ценность, а значит и прибыль, объем продаж завтра создают удовлетворенные сегодня потребители, которые желали быпродолжить сотрудничество с предприятием.Поскольку«стратегияудержанияпотребителейосновананавнедрениисредствизмеренияиоценкикачествавзаимодействия компании с потребителями», необходимо, во-первых, найти те переменные, которые могут выступить в ролипоказателей качества взаимодействия продавцов и покупателей услуг.
Во-вторых, выбрать методы измерения этихпеременных.Как замечает Ванда Вархавтиж,[7]лояльностьпредприятием. С её мнением согласныподразумевает взаимодействие – долгосрочные отношения потребителя с[5]Доуэси Свэйлс,[7]утверждающие,что «...лояльность является центральнымусловием успешного удержания...» [21, с. 22].Другие авторы также говорят о необходимости удержания именно[5]лояльно настроенных сотрудников и потребителей.В [9]маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности.Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения, выражающегося в длительномвзаимодействии с предприятием. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход имеетявный недостаток: он учитывает только результаты [5]поведения,[7]то есть повторные покупки, но не раскрывает причины,по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.Преодолеть указанный недостатокрассматривается как предпочтение,услуги.[5]Этоттипбудущее поведение[7]лояльности[5]попытались авторы,[5]формирующеесявпредложившие[19]результатеиной подход,согласнокоторомулояльностьобобщения чувств, эмоций, мнений относительноиногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорееработника или потребителя, нежели отражает его прошлый опыт.Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности,http://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13430309&repNumb=112/2123.06.2015Антиплагиатне доказывает их влияние на покупку.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
