Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

федеральное государственное бюджетное общеобразовательное

учреждение высшего профессионального образования

«ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

Кафедра «Международный бизнес, сервис и туризм»

К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ

И. о. заведующего кафедрой

Иголкина Л. М.

«_____» __________2015г.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ И ЕЕ ВНЕДРЕНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ СЕРВИСА

Выпускная квалификационная работа

ВКР 43. 03. 01 С 690

Студент группа 34-С А.С. Степанян

Руководитель

канд. экон. наук, доцент Л.В. Ковынева

Нормоконтроль

канд. соц. наук, доцент Л.М. Курбанова

Х абаровск - 2015

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ 5

1.1 Понятие и направления маркетинга отношений 5

1.2 Маркетинг отношений: предпосылки и этапы внедрения 21

1.3 Лояльность сотрудников и потребительская лояльность как цель маркетинга отношений 29

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ИННОВАЦИОННЫЕ РЕСТОРАННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ» 36

2.1 Общая характеристика маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Инновационные ресторанные технологии» («Brozbar») 36

2.2 Исследование системы маркетинга отношений на предприятии ООО «Инновационные ресторанные технологии» («Brozbar») 39

2.3 Разработка стандарта обслуживания на предприятии ООО «Инновационные ресторанные технологии» («Brozbar») 51

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 63

ПРИЛОЖЕНИЯ 68

ПРИЛОЖЕНИЕ А 6

ПРИЛОЖЕНИЕ Б 70

ВВЕДЕНИЕ

Современное состояние экономики России характеризуется завершением становления рыночных отношений. Результатом этого процесса стало формирование рынков услуг и обострение внутри- и межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний. На сегодняшний день становится все сложнее привлечь потребителей, нежели удержать их.

Тем самым увеличивается роль создания взаимовыгодного сотрудничества участников коммерческой деятельности с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить реализацию маркетинговых целей и задач и, в частности, оптимизация уровня продаж и прибыли в краткосрочной перспективе и создании устойчивой базы лояльных сотрудников, потребителей, в долгосрочной перспективе – этим и объясняется актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы.

Новый подход к управлению маркетингом, ориентированный на создание долгосрочных взаимовыгодных отношений с сотрудниками, ключевыми партнерами и потребителями на рынке товаров и услуг, является маркетингом отношений. Данная концепция управления маркетингом была зарождена в восьмидесятые годы двадцатого века и плавно распространилось во все сферы деятельности.

Ведущая идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становятся отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. Эта концепция увеличивает значимость и роль личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на сотрудников предприятия, так как требует вовлечения в маркетинговой деятельности не только специалистов отдела маркетинга, а также и сотрудников других служб предприятия, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием является ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы со своим персоналом, гостями и покупателями.

Маркетинговый подход с точки зрения отношений становится объектом стратегического планирования фирм и используется как зарубежными, так и российскими предприятиями.

Цель выпускной квалификационной работы (далее ВКР) – выявление возможности внедрения маркетинга отношений на предприятии.

В соответствии с поставленной целью были выделены следующие задачи:

- дать понятие маркетинга отношений;

- раскрыть сущность и этапы внедрения маркетинга отношений;

- определить роль лояльности в формировании маркетинга отношений на предприятии;

- охарактеризовать маркетинговую деятельность на предприятии ООО «ИРТ»;

- разработать стандарт обслуживания на данном предприятии.

Объект ВКР - маркетинг отношений.

Предмет ВКР – процесс внедрения маркетинга отношений на предприятии.

Методы исследования: анализ; обобщение; сравнение; анкетирование.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка из 50 наименований.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ

1.1 Понятие и направления маркетинга отношений

Одним из актуальных путей, способствующих удержанию приверженности и лояльности посетителя к той или иной торговой марке, является маркетинг отношений (МО). Прогрессивность маркетинга отношений подтверждается тем, что продукты все более становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к созданию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ сохранить потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно только при развитии долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте взаимоотношения становятся основополагающим ресурсом, которым владеет предприятие наряду с материальными, финансовыми, человеческими и другими ресурсами. Отношения как частное эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором внедрены интеллектуальные, информационные ресурсы, важные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг отношений часто называют управлением взаимоотношениями с клиентами, маркетингом взаимоотношений с покупателями или маркетингом партнерских отношений. Сохранение существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга отношений. Истоки маркетинга отношений лежат в сфере промышленного маркетинга, где он рассматривался как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления иной парадигмы, которая отличалась бы от той, что доминировала на потребительском рынке. В 1983 году данная концепция впервые упоминается Леонардом Берри, доктором, экс-президентом Американской Ассоциации Маркетинга в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. Спустя несколько лет, маркетинг отношений проникает на потребительские рынки [22, c. 33].

В литературе концепция маркетинга отношений трактуется по-разному. Такие авторы как Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, определяют маркетинг отношений как некую совокупность практических приемов удержания потребителей. Ф. Котлер так же трактует маркетинг взаимоотношений как практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. В качестве «строительного материала» часто используются высокий уровень обслуживания и приемлемые цены. Он призван установить тесные экономические, социальные связи с партнерами, которые позволяют снизить транзакционные издержки и сэкономить время, что позволяет превратить транзакции из предмета переговоров в рутинный процесс. Итогом, к которому стремится маркетинг отношений, - создание уникального актива предприятия, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя предприятие, а также остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, сотрудников, поставщиков, розничных торговцев, различных агентств, специалистов, ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом [28, c. 43].

Грёнроос и Вебстер трактуют маркетинг отношений как результат непрерывного развития маркетинга, отражающего его актуальное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Как отмечает Фредерик Вебстер, «произошло смещение акцента с транзакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций». Цайтамл и Битнер указывают, что «маркетинг отношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и "улучшении" текущих потребителей, чем на привлечении новых» [27, c. 21].

Согласно мнениям специалистов по брэндингу П. Темпорала и М. Тротта маркетинг отношений – это, ни что иное, как создание сильной торговой марки, чего можно достичь посредством правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволит сотрудникам лучше понимать индивидуальных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым гостем под его конкретные потребности. Наличие у персонала конкретной детальной информации о потребителе означает также, что у работников есть все шансы найти дополнительные возможности для удовлетворения потребностей посетителей и как итог- принести компании дополнительный доход [41, с. 37].

Маркетинг отношений предлагает поиск потребителей, которые сегодня являются не самыми оптимальными и выгодными для компании клиентами, но могут ими стать, если марка произведет на них действительно достойное впечатление. С экономической точки зрения необходимо ориентироваться преимущественно на тех покупателей, что приносят наибольшую прибыль, однако хорошая программа маркетинга отношений не должна игнорировать и всех остальных потенциальных потребителей. Конечно, концентрация внимания к менее прибыльным покупателям, безусловно, может быть несколько ниже, но отношение к ним должно быть не хуже. Фактически программы стимулируют не очень выгодных покупателей переходить в более прибыльные для компании сегменты [41, с. 41].

К. Келлер дает определение маркетинга отношений как направленной на создание устойчивой концепции и бизнес - стратегии, основой которого является "клиентоориентированный" подход. Данная стратегия основана на использовании современных управленческих и информационных технологий, с помощью которых предприятие собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке, т.е. привлечение, удержание и лояльность, извлекает из нее информацию и использует его в интересах своего бизнеса путем создания взаимовыгодных отношений с потребителями. Технически маркетинг отношений поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о потребителях и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности предприятия, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта либо услуги [27, с. 22].

Подытожив вышесказанное можно сделать вывод о том, что маркетинг отношений (англ. - relationships marketing) - это концепция управления маркетингом основанная на создании долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом. В качестве объекта маркетингового управления рассматривается – отношения (коммуникации) с потребителями. При этом на управление взаимодействиями с ними должны ориентироваться как специалисты отделов сбыта и маркетинга, так и сотрудники компании.

Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для предприятия.

Во-первых, достигается спад издержек, связанных с привлечением клиентов. Во-вторых, предприятие получает увеличение числа и суммы покупок, так как постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. В-третьих, маркетинг взаимоотношений обеспечивает наличие основной группы потребителей, которая предоставляет предприятию рынок для тестирования и выведения своих новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для него в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и более того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания сотрудников на предприятии. Потребитель тоже получает ряд выгод с помощью маркетинга отношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с предприятием приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными персоналом, ему не приходится каждый раз привыкать к новым работникам) и социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение поощрений в виде скидок, подарков и др. [27, с. 25].

Анализ практики российских предприятий позволяет выявить следующие основные ошибки в использовании технологий маркетинга отношений:

• внедрение технологий маркетинга отношений до разработки стратегии, ориентированной на потребителей;

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР