диплом (1220913), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

• реализация технологий маркетинга отношений до соответствующих организационных изменений;

• предположение, что чем больше технологий, тем лучше;

• «преследование» потребителей вместо «ухаживания» за ними.

Возникает вопрос о необходимости использования маркетинга отношений в каждом бизнесе и в каждой сфере. На этот вопрос следует ответить отрицательно в тех случаях, когда от технологий маркетинга отношений для бизнеса нет пользы, а именно:

• при низкой ценности потребителей для предприятия в долгосрочной перспективе;

• в нестабильном бизнесе;

• в видах бизнеса, где нет прямого контакта между продавцом и конечным покупателем.

Е.П. Голубков, академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, рекомендует маркетологам компаний, решивших использовать в деятельности своего предприятия технологии маркетинга отношений, следующее:

• проявлять заинтересованность в построении долгих взаимоотношений с потребителями, удовлетворяющих последних и дающих прибыль предприятию;

• желание хорошо понимать потребителей, чтобы сделать им верное предложение в нужное время;

• данное предложение должно основываться на прибыли, приносимой потребителем, его поведении при покупке, предпочтительности канала продаж, профиле предпочтений потребителя, его склонностях и желаниях, чтобы не допускалось вторжения в его личную жизнь;

• необходимо показывать отношение к потребителям, не одинаковое для всех, а то, которое учитывало бы особенности каждого.

Подход маркетинга отношений отличается от транзакционного подхода. Последний включает в себя обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченными коммуникациями и слабыми связями сторон. Главная цель транзакционного подхода– соблазнить покупателя выгодной для него ценой, заманчивой упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Однако многие предприятия, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных взаимовыгодных отношений со своими потребителями.

Транзакционный маркетинг предусматривает отношения между покупателем и продавцом, которые могут ухудшиться из-за слабости социальных связей между ними. Маркетинг отношений, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между сторонами. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели.

Эбрат и Рассел выделяют следующие условия маркетинга отношений:

1. Акцентирование внимания на длительном взаимодействии, противопоставляемом отдельным транзакциям и, как итог, на удержании потребителей против их привлечения;

2. Наличие экономического обоснования удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей или на потребительские сегменты;

3. Упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга;

4. Оперирует расширенным комплексом маркетинга, поскольку традиционного комплекса маркетинга «4Р» недостаточно для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

На недостаточность традиционного комплекса маркетинга указывают такие авторы как Мартин, Битнер, Мейдан, Льюис и др. Они предлагают дополнительные составляющие, образующие законченный комплекс маркетинга для услуг. Самой признанной концепцией расширенного комплекса маркетинга является концепция «7Р», предложенная Битнером и Бумсом. Помимо основных «4Р», она включает следующие дополнительные элементы:

• physical evidence – материальную обстановку, в которой оказывается услуга;

• people – всех людей, присутствующих при оказании услуги, включая персонал и других потребителей;

• process – все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для оказания услуги [27, с. 35].

Центральным понятием маркетинга отношений являются «взаимоотношения». По мнению Лилджандера и Стрэндвика, «взаимоотношения» состоят из нескольких эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. Стробака тоже отмечает, что взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Помимо этого, Бэрнс говорит, что для наличия «взаимоотношений» необходимо, чтобы обе стороны были заинтересованы и воспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание иным «особым статусом». Он считает, что взаимоотношения характеризуются и другими свойствами, однако отсутствие указанных делает наличие взаимоотношений невозможным. Поэтому взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией в лице ее сотрудников, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество [27, с. 28].

Учитывая вышесказанное можно сделать следующие выводы: основой маркетинга отношений является управление динамичной сетью внутренних и внешних отношений. К первым относятся отношения в организации, ко вторым – отношения с поставщиками, потребителями, заинтересованными лицами, окружением и в некоторых случаях с конкурентами.

Основными принципами маркетинга отношений являются:

1. Создание реального превосходства собственного предложения. Наличие совершенного товара или услуги является необходимым, но недостаточным, для обеспечения превосходства над конкурентами. Необходимым является преимущество в самом процессе «предложения», которое достигается постоянной работой предприятия над вопросами изучения своих потребителей и своевременного реагирования на изменения их потребностей. В ходе ежедневной деятельности по изучению посетителей и их потребностей акцент смещается с того «что предлагаем», на то «как предлагаем», то есть на создание атмосферы предложения.

2. Определение и ориентация на ключевой сегмент потребителей и создание индивидуального подхода к каждому из них. Маркетинг отношений полностью связан с взаимодействием предприятия с конкретным потребителем – с созданием классической взаимовыгодной ситуации: предприятие добавляет ценность к повседневной жизни конкретного покупателя, а взамен получает его лояльность.

Фактически предприятие должно выработать индивидуальный подход к каждому потребителю.

Последняя группа взаимоотношений активно применяется в гостиничном и ресторанном бизнесе.

Однако если компания стремится удовлетворить всех потребителей, то она рискует не удовлетворить никого. Потребители обладают разной ценностью для предприятия. Согласно принципу Парето: «20% покупателей приносит 80% дохода». Таким образом, важным является сегментация и ориентация деятельности компании на удовлетворение потребностей «правильных» потребителей и на расширение отношений с ними. При этом организация может и должна работать со всеми потребителями, однако режим «особых отношений» должен создаваться только для ключевого сегмента.

3. Завоевание лояльности потребителя. Компании необходимо относиться к потребителям как к постоянным активам и делать все возможное, чтобы сохранить и повысить их ценность для предприятия за «период их жизни». Чем дольше потребитель остается с предприятием, тем большую отдачу приносят отношения обеим сторонaм: быстрее осознаются запросы клиента и компании, возникают взаимные уступки, рекомендации третьим лицам, участие в совместных проектах.

Лояльность – это чувство привязанности клиента к товарам, услугам, персоналу организации, обстановке и традициям фирмы, как результат его удовлетворенности. Различают фальшивую и настоящую лояльность: настоящая лояльность – это сугубо добровольная привязанность потребителя к предприятию на долгий период, а фальшивая лояльность – привязанность к предприятию, которая вызвана отсутствием выбора, и при появлении достойной альтернативы такие потребители немедленно уходят к конкурентам.

Согласно принципам маркетинга отношений, задачей организации является управление планомерным ростом лояльности ключевого сегмента потребителей с одновременным повышением ценности отношений с ними для организации.

Суть вышеприведенного заключается в том, чтобы соотнести ключевых и лояльных потребителей и выбрать направление в развитии отношений: выстроить программы расширения отношений с «правильными» потребителями, подготовить программы сужения отношений с «неправильными» потребителями, которые отнимают силы и время организации, не давая ожидаемого обратного эффекта. Это становится актуальным в настоящее время. Таким образом, руководители предприятий, выбрав стратегию «клиент всегда прав», часто попадают в ловушку, когда менеджеры по продажам или поставкам не умеют отстаивать интересы предприятия, подстраиваются под клиента даже тогда, когда он не прав, не могут отказать ему так, чтобы он остался доволен, а компания не потеряла бы свою выгоду.

Важным аспектом маркетинга отношений является управление внутренними и внешними отношениями, т.е. отношениями с собственным персоналом и с гостями. Именно персонал предприятия является тем ценным активом, который создает имидж компаний и может увеличить стоимость марки.

Внутренний маркетинг – это маркетинг, направленный внутрь организации, на ее служащих. Цель внутреннего маркетинга в том, чтобы помочь персоналу предоставить потребителю удовлетворяющие его услуги. Работа внутреннего маркетинга строится так, чтобы служащие на всех уровнях организации, осуществляя свою работу, осознавали, что их различная деятельность и состояние окружающей среды полностью формируют сознание потребителя.

Основные этапы внутреннего маркетинга отношений представлены на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Основные этапы внутреннего маркетинга отношений

1) Введение культуры обслуживания.

Организационная культура – это система ценностей и убеждений, которая дает сотрудникам предприятия понимание ее целей, задач и обеспечивает их правилами поведения в ней. Она может быть высокой и низкой. Высокая организационная культура определяет поведение сотрудников, она дает им чувство цели и заставляет их хорошо относиться к своей компании. Персонал знает, чего хочет достичь их организация и как они в этом должны ей помочь [20, с. 112].

Культура обслуживания – это культура, направленная на обслуживание гостя, покупателя на основе определенных правил, процедур, системы поощрений и действий. Она, в свою очередь, также подразделяется на низкую и высокую. Высокая культура обслуживания побуждает персонал в своих действиях ориентироваться на потребителя услуги и является первым шагом к развитию предприятия, ориентированной на запросы потребителя. При низкой культуре обслуживания сотрудники предприятия, слабо соблюдают или вовсе не соблюдают обычных норм и ценностей обслуживания клиентов, они часто руководствуются в ходе своей работы политикой компании и инструкциями руководства, которые могут и не требоваться для качественного обслуживания потребителей их товаров или услуг [20, с. 130].

Программа внутреннего маркетинга требует четких и строгих обязательств от управленцев компании. Организационная культура фирмы должна создавать, внедрять и поддерживать высокую культуру обслуживания. Если руководство предприятия ожидает положительного отношения сотрудников к своим посетителям, оно должно также положительно относиться как клиенту, так и к сотруднику.

В компании, которая обладает высокой культурой обслуживания, организационная структура должна быть ориентирована вниз, т.е. работа каждого сотрудника направлена на то, чтобы как можно лучше обслужить клиента и удовлетворить его потребность.

2) Развитие маркетингового подхода к управлению кадрами.

а) Менеджеры должны применять принципы маркетинга, для привлечения и сохранения хороших сотрудников. Должна развиваться реклама в отношении перспективного найма, предприятию необходимо выстраивать свой положительный имидж для существующих и будущих клиентов. Затраты на привлечение новых кадров больше, чем на удержание уже имеющихся.

б) Процесс найма персонала должен означать и иметь в результате набор служащих, ориентированных на обслуживание посетителей.

Согласно Ричарду Норманну из школы менеджмента услуг – ключевым компонентом высокой конкурентоспособности всего предприятия являются мероприятия по мобилизации творческой активности персонала предприятия. Он ввел термин «момент истины».

Согласно трактовке Р. Норманна, «момент истины» - это момент встречи клиента с организацией, при котором у него складывается собственное «истинное» представление о предприятии.

Момент истины наступает тогда, когда сотрудник предприятия и потребитель вступают во взаимодействие.

Характеристики

Список файлов ВКР