диплом (1220913), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Последствия данной встречи не поддаются влиянию со стороны предприятия. Навыки, мотивация и умения, используемые представителями компании, с одной стороны, ожидания и поведения посетителя – с другой стороны, создают процесс предоставления услуги.

Идею Норманн заимствовал у тореадоров, которые использовали этот термин, чтобы описать момент, когда тореадор стоит перед быком на ринге.

Точно также, ошибка, допущенная служащим, или непредвиденная просьба клиента может закончиться тем, что он не будет удовлетворен обслуживанием сотрудника [20, с. 137].

Компания должна иметь штат, который в состоянии хорошо выполнять задачу в «момент истины». Менеджеры должны быть уверены, что служащие знают свои товары и услуги и знают, что те имеют высокую потребительскую ценность. Однако, помимо правильного построения отношений с клиентами, предприятию немаловажно правильно строить отношения со своим персоналом, ее ключевым активом. Здесь также имеют место моменты истины– так называемые внутренние моменты истины.

3) Внутренний «момент истины» – это момент встречи сотрудника с компанией (сослуживцами, менеджерами), когда у него складывается впечатление о предприятии. Эта встреча влияет на дальнейшее поведение работника и его желание работать на данной организации.

Внешний маркетинг отношений.

Внешний маркетинг отношений базируется на взаимодействии персонала предприятия с гостями.

Очень важным является поведение сотрудника компании при контактах с посетителем. Когда он входит в предприятие, необходимо прежде всего создать атмосферу радушия, заботы и доброжелательности. Здесь важны профессионализм, такт и вежливость. Если встретить гостя приветливой улыбкой, предложить ему чашку кофе или чая, задать несколько нейтральных вопросов, то можно сформировать определенный позитивный атмосферу и показать, что ему рады. Кроме того, это даст время оценить партнера и выбрать нужное направление беседы.

Важную роль играет и то, что сотрудник предприятия скажет гостю, как ее представит, сошлется ли на авторитетные коммерческие организации, которые имеют дело с предприятием, или умолчит и так далее.

Далее необходимо предоставить гостю возможность досконально познакомиться с услугой, который его интересует. Важно ориентировать его на пользу услуги, сделать так, чтобы у него создалось впечатление об его исключительности и незаменимости, но не скрывать недостатки.

Один из важных моментов – это вопрос установления цены. Ценовая политика фирмы должна быть дифференцирована. Например, хорошо, если политика предприятия предполагает систему скидок (для постоянных клиентов, сезонные скидки, за количество товара и др.). Но лучше сотруднику предприятия вначале предложить посетителю свой вариант цены, поскольку он может оказаться приемлемым. Если потребитель категорически возражает, то можно смягчить условия, дать ему понять, что вы входите в его положение. Если его волнует долгий срок поставки, а для предприятия это единственно возможный вариант, необходимо найти компромисс.

Финал переговоров очень важен. Если клиент после всего, что было ему предложено, будет колебаться, то надо предложить ему пробный вариант той услуги, которую предприятие ему предлагает [23, с. 115].

Структура «клиентурного» поведения включает следующие действия:

• учет состава и однородности покупателей;

• предложение товаров или услуг по ценам меньшим, чем у конкурентов;

• введение оригинальных сервисных услуг;

• обеспечение дизайна торгового помещения, соответствующего образу товара или услуги;

• предоставление скидок постоянным посетителям;

• введение новых форм торговли (например, выездная торговля, участие в ярмарках, торговля по заказам и т.п.);

• постоянное расширение ассортимента, с обновлением товаров и услуг;

• контроль соблюдения соответствующих норм поведения работниками предприятия (постоянный поиск нового, изучение запросов клиентов и их корректировка) [23, с. 121].

«Антиклиентурное» поведение проявляется по двум направлениям. В первом случае потребителя могут оттолкнуть такие ситуации:

• оговоренная ранее по телефону цена изменяется, когда посетитель приходит на предприятие;

• невыполнение принятых на себя обязательств сотрудниками организации;

• плохо выполненная фирменная символика и изображение ее на некачественном товаре;

• плохая упаковка, хотя качество товара или услуги хорошее;

• реклама гораздо хуже качества предлагаемого товара или услуги;

• обман потребителя при описании свойств товара;

• отсутствие сервиса при продаже товаров, которым он явно необходим;

• отсутствие именных и обозначительных табличек на дверях в офисе [23, с. 124].

Во втором случае клиента отталкивают сами сотрудники предприятия: вместо того, чтобы проявить интерес к гостю, от него стараются отделаться; в устном или телефонном разговоре чувствуется спешка; его просят перезвонить, не объясняя, почему, или не дают полную необходимую информацию.

Когда вместо живого человека, сотрудника предприятия, гость слышит голос автоответчика, это блокирует обратную связь. При личных контактах у него возникает неприязнь, если задаются упреждающие вопросы или даются заранее заготовленные ответы, которые бывают односложны, без «расшифровки». Посетителям не нравится, когда сотрудники ссылаются на занятость, долго ищут информацию или не владеют ею в полной мере или иногда вообще отказываются давать ее.

Но возможны и такие ситуации, которые могут и привлекать клиента, и настораживать его.

В этих ситуациях возникает «псевдоклиентурный» тип поведения. Его сущностью является преувеличенно внимательное отношение к посетителю.

Такое поведение сотрудника характеризуется определенными социально-психологическими признаками, которые порождают у гостя своеобразные переживания. Чересчур радостное оживление при его появлении может вызвать подозрение, что в организацию редко обращаются. Настораживает их и слишком шикарная обстановка на предприятии.

Когда посетителя слишком усердно, напористо уговаривают, он начинает думать, что фирме необходимо «спихнуть» товар или услугу. Раздражает также настойчивая реклама и откровенное заискивание.

Это вызывает у потребителя услуги чувство неловкости, связанности. Когда его постепенно втягивают в эмоциональную обстановку покупки, когда рациональная взвешенность пользы услуги и его цены сглаживается, у него возникает ощущение, что ему готовят какую-то психологическую ловушку.

Согласно проведенным исследованиям, плохое обслуживание вызывает большую реакцию, чем хорошее. Если гостя обслужили хорошо, он об этом расскажет пятерым; если же он получил отрицательный опыт в обслуживании, то он сообщит об этом десятерым. При этом распространение положительного опыта происходит труднее или же вовсе не происходит. Несколько отрицательных моментов могут испортить массу положительных. Поэтому важно найти и правильно отреагировать на те моменты в организации, в которых создается впечатление о ее деятельности.

Поведение сотрудников предприятия по отношению к посетителям заведения может быть эффективным в том случае, когда он будет умело «гасить» возражения гостя по цене. Это «ключевой» момент «клиентурного» поведения.

Для того чтобы формировать «клиентурное» поведение сотрудников коммерческой фирмы, важно создать команду единомышленников, которая могла бы стать прообразом новой организационной среды.

В рамках данной выпускной квалификационной работы для анализа избран внутренний маркетинг отношений, так как это направление является более унифицированным и позволяет рассматривать положения с точки зрения отношений руководства с сотрудниками и как эти положения повлияют на конечного потребителя услуги предприятия.

1.2 Маркетинг отношений: предпосылки и этапы внедрения

Маркетинг отношений базируется на парадигме отношений (парадигма – способ понимания), которая возникла как следствие необходимости дополнения парадигм маркетинга.

Парадигма отношений – основной принцип, по которому строятся все фор­мы маркетинга. Раньше акцент делался на единовременные трансакции и краткосрочную прибыль. На сегодняшний день, основное внимание уделяется процессу создания стоимости посредством построения системы долгосрочных отно­шений сотрудничества. Одна из основных функций маркетинга – установление прочных устойчивых дружеских отношений потребителя и предприятия.

Предпосылками парадигмы отношений послужили следующие события и выводы:

• Скандинавские ученые исследователи выдвинули тезис о том, что поведение покупателей промышленных товаров определяет система длительных отношений с поставщиками.

• В США представители академической науки признают, что общепринятый транзакционный подход к маркетингу, основанный на постулатах микроэкономики страдает изъянами.

• Маркетологи сферы услуг пришли к выводу о том, что предприятиям дешевле и легче сохранить существующих потребителей, чем найти новых. Исследования компании Coopers and Lybrand, показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов. Сместились акценты в работе с клиентами: если раньше предприятия уделяли основное внимание поиску новых заказчиков, то теперь они прилагают огромные усилия, чтобы удержать уже имеющихся.

• Изучение каналов распределения продемонстрировало, какую важную роль играют дружеские, а не враждебные отношения между покупателем и продавцом.

• Экономисты пытались объяснить, почему компании предпочитают поддерживать отношения с постоянными партнерами, пусть даже те предлагают продукцию по ценам более высоким, чем те, которые сложились на свободном рынке. О. Уильямсон показал, что, несмотря на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск и подготовку сделки значительно превышают расходы на поддержание связей с постоянными клиентами. В результате общая эффективность сделок с последними оказывается значительно выше.

• Производители, используя системы заказов и компьютерные сети, стремятся к созданию и поддержанию дружеских отношений с потребителями, сокращая расходы при прямой доставке товаров покупателям и складские издержки. Исследования показали, что система эффективного ответа потребителю позволяет только в производстве и торговле продовольствием в США сэкономить около $ 30 млрд.

• Ведение баз данных позволило маркетологам определить общие интересы марки и потребителя. Компания Jeneral Motors выпустила специальные кредитные карточки для своих реальных и потенциальных клиентов. Компания Ford начала издание собственного журнала (Ford Magazine) тиражом 650 тыс. экземпляров.

• Китайские компании всегда делали ставку на отношения. Слово «guanxi» (деловые отношения) вошло в обиход совсем недавно, но сама идея о том, что бизнес должен строиться на дружеских отношениях, значительно старше. На Западе же считают, что «дружба дружбой, а служба службой». Поэтому европеец, отдавая предпочтение в бизнесе другу, чувствует себя неловко; китайцы же, наоборот, чувствуют себя неудобно, когда они этого не делают [8, с. 309].

Появление парадигмы маркетинга отношений меняет образ маркетингового мышления и дополняет предыдущие парадигмы.

Концепция маркетинга отношений позволяет "интегрировать" потребителя услуги в сферу организации– организация получает максимально возможную информацию о своих гостях и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производства, маркетинга, продаж, обслуживания и прочего [15, с. 114].

Маркетинг отношений объединяет информацию о гостях, полученную по каналам маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, и обеспечивает сотрудников компании информацией, необходимой для лучшего понимания запросов потребителей и для эффективного построения взаимоотношений со своими покупателями и партнерами. Он также позволяет связать покупателей и работников организации путем использования многочисленных информационных каналов, в том числе Интернета, телефонной и факсимильной связи, контактов на местах продажи, либо через посредников. Компании могут в дальнейшем развивать уже налаженные отношения с посетителями, извлекая больше пользы, снижая издержки и совершенствуя бизнес-процессы [15, с. 123].

Ключом к успеху управления отношениями с гостями в организации сегодня является принятие философии маркетинга отношений. Она предполагает изменения на предприятии по пяти основным направлениям:

• принятие стратегии взаимоотношений с персоналом и гостями;

• реструктуризация компании;

• изменение бизнес-процессов;

• изменение корпоративной культуры;

• внедрение системы маркетинга отношений.

Процесс внедрения концепции маркетинга отношений можно представить в виде пирамиды, в основании который лежит принятие стратегии маркетинга отношений, а вершину венчают новые технологии (рисунок 1.2). Иными словами, внедрение данной концепции представляет собой поэтапный процесс, начальной стадией которого является принятие стратегии взаимоотношений с клиентами, промежуточной - структурные, процессные и культурные изменения в компании, и лишь заключительным этапом - установка системы маркетинга отношений.

Характеристики

Список файлов ВКР