Антиплагиат (1220905), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Поэтому единственный способотношений с ним, что возможносохранить потребителя – это индивидуализация[1]только при развитии долгосрочного взаимодействия партнеров. В э том контексте взаимоотношения становятся основополагающ им[1]другими [6]ресурсами.ресурсом, которым владеет предприятие наряду с материальными, финансовыми, человеческими иОтношения какчастное эффективного взаимодействия становятся продуктом, в которомвнедрены интеллектуальные,информационные ресурсы, важные факторы непрерывности рыночных отношений.Маркетинг отношенийчасто называют управлением взаимоотношениями с клиентами, маркетингом взаимоотношений спокупателями или маркетингом партнерских отношений.
Сохранение существующих потребителей в противовес привлечениюновых является целью маркетинга отношений. Истоки маркетинга отношений лежат в сфере промышленного маркетинга, гдеон рассматривался как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовалапоявления иной парадигмы,[1]которая отличалась бы от той, что доминировалана потребительском рынке.
В 1983 году[1]данная [6]концепциявпервые упоминается[1]ЛеонардомБерри,[8]доктором,экс-президентом Американской Ассоциации Маркетинга в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода кмаркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. Спустяотношений[6]проникает[1]несколько лет, маркетингна потребительские рынки [14, с. 33].В литературе концепция маркетинга отношений трактуется по-разному.Такое авторы как Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен,определяют маркетинг отношений как некую совокупность практических приемов удержания потребителей. Ф.
Котлертак же трактует маркетинг взаимоотношений какключевымипартнерами,взаимодействующими[18]практику [28]построениянарынке:потребителями,долгосрочных взаимовыгодных отношений споставщиками,дистрибьюторамиустановления длительных привилегированных отношений. В качестве «строительного материала»высокий уровень обслуживания и[1]вцеляхчасто используются[1]приемлемые ц ены. Он призван установить тесные э кономические, соц иальные связи спартнерами, которые позволяют снизить транзакционные издержки и сэкономить время, чтопозволяет превратитьтранзакции из предмета переговоров в рутинный процесс.
Итогом, к которому стремится маркетинг отношений, -[1]создание уникального актива предприятия,называемогомаркетинговойсистемойвзаимодействия.Маркетинговаясистемапредприятие, а также остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей,взаимодействиявключаетвсебя[1]сотрудников, поставщ иков, розничных торговц ев, различных агентств, спец иалистов,ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столькокомпании-производители, сколько системы взаимодействия в целом [14, с.
43].Грёнроос и Вебстер трактуют маркетинг отношений как результат непрерывного развития маркетинга, отражающего егоактуальное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Как отмечаетФредерик Вебстер, «произошло смещение акцента с транзакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, икомпании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений спомощью качества, услуг и инноваций».
Цайтамл и Битнер указывают, что «маркетинг отношений – это философия ведениябизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и "улучшении" текущих потребителей, чемна привлечении новых» [21, с. 21].Согласно мнениям специалистов по брэндингу П.
Темпорала и М. Тротта маркетинг отношений – это,[1]ни что иное, как создание сильной торг��вой марки, чего мож но достичь посредствомправильного сочетания организации, систем и процессов, что[6]покупателейпозволит сотрудникам лучше понимать индивидуальныхи, в принципе, подстраивать диалог с каждым гостем под его конкретные потребности. Наличие у[1]персонала конкретной детальной информац ии опотребителе означает также, что у работников есть все шансы найти дополнительные возможности для[1]удовлетворения потребностей посетителей и как итог-принести компании дополнительный доход [32, с.
37].Маркетинг отношений предлагает поиск потребителей, которые сегодня являются не самыми[1]оптимальными и выгодными для компанииклиентами, но могут ими стать, если марка произведет на них действительно достойное впечатление. С экономической точкизрения необходимо ориентироваться преимущественно на тех покупателей, что приносят наибольшую прибыль, однакохорошая программа маркетинга отношений не должна игнорировать и всех остальных[1]потенц иальных потребителей. Конечно, конц ентрац иявнимания к менее прибыльным покупателям, безусловно, может быть несколько ниже, но отношение к ним должно быть нехуже.
Фактически программы стимулируют не очень выгодных покупателей переходить в более прибыльные для компаниисегменты [32, с. 41].К. Келлер дает определение маркетинга отношений как направленной насоздание устойчивой концепции и бизнес -стратегии, основой которого является "клиентоориентированный" подход.Данная стратегия основана на использованиисовременных управленческих и информационных технологий, с помощью которых предприятие собирает информацию освоих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке, т.е. привлечение, удержание и лояльность, извлекает из нееhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13430309&repNumb=14/2123.06.2015Антиплагиат[1]информац ию и использует его в интересах своего бизнеса путем создания взаимовыгодных отношений с потребителями.Технически маркетинг отношений поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения,обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о потребителях и взаимоотношениях компании с ними, атакже способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании.Обеспечиваются участие потребителя в деятельностипредприятия, его влияние на процесс создания, производства исервисного обслуживания продукта либо услуги [21, с.
22].Подытожив вышесказанное можно сделать вывод о том, что маркетинг отношений (англ. - relationships marketing) - этоконцепция управления маркетингомоснованная на создании долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевымипартнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом. В качестве объекта маркетинговогоуправления[1]рассматривается – отношения (коммуникац ии) с потребителями. При э том на управление взаимодействиями с ними долж ныориентироваться как спец иалисты отделов сбыта и маркетинга, так и сотрудники компании.Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для предприятия.Во-первых, достигается[1]спад издерж ек, связанных с привлечением клиентов. Во-вторых, предприятие получает увеличениечисла и суммы покупок, так как постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке, и итоговаяприбыль превышает скидки этой категории потребителей.
Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. В-третьих,[1]предприятиюмаркетинг взаимоотношений обеспечивает наличие основной группы потребителей, которая предоставляет[15]рынокдля тестирования и выведениясвоих новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет куменьшению неопределенности для него в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счетудержания стабильной базы потребителей, и более того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогомудержания[1]сотрудников на предприятии. Потребитель тож еполучает ряд выгод с помощью маркетинга отношений.
С одной стороны, тесное взаимодействие с[15]приносит[1]предприятиемпсихологические выгоды (потребитель общается с постоянными персоналом, ему не приходится каждый разпривыкать к новым работникам) и социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны,взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение[1]поощ рений в виде скидок, подарков и др. [21, с.
25].Анализ практики российских предприятийпозволяет выявить следующие основные ошибки в использовании технологий маркетинга отношений:• внедрение технологий маркетинга отношений до разработки стратегии, ориентированной на потребителей;• реализация технологий маркетинга отношений до соответствующих организационных изменений;• предположение, что чем больше технологий, тем лучше;• «преследован��е» потребителей вместо «ухаживания» за ними.Возникает вопрос о необходимости использования маркетинга отношений в каждом бизнесе и в каждой сфере. На этотвопрос следует ответить отрицательно в тех случаях, когда от технологий маркетинга отношений для бизнеса нет пользы, аименно:• при низкой ценности потребителей для[1]предприятия в долгосрочной перспективе;•внестабильном бизнесе;• в видах бизнеса, где нет прямого контакта между продавцом и конечным покупателем.Е.П. Голубков, академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор Академии народного хозяйства приПравительстве РФ, рекомендует маркетологам[1]компаний, решивших использовать в деятельности своего предприятиятехнологии маркетинга отношений, следующее:• проявлять заинтересованность в построении долгих взаимоотношений с потребителями, удовлетворяющих последних идающих прибыль[1]предприятию;• ж елание хорошо понимать потребителей, чтобы сделать имверное предложение в нужное время;• данное предложение должно основываться на прибыли, приносимой потребителем, его поведении при покупке,предпочтительности канала продаж, профиле предпочтений потребителя, его склонностях и желаниях, чтобы не допускалосьвторжения в его личную жизнь;• необходимо показывать отношение к потребителям, не одинаковое для всех, а то, которое учитывало бы особенностикаждого.Подход маркетинга отношений отличается от транзакционного подхода.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
