Антиплагиат (1220905), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Последний включает в себя обменные операциимежду покупателями и продавцами и характеризуется ограниченными коммуникациями и слабыми связями сторон. Главная[1]ц ель транзакц ионного подхода– соблазнить покупателя выгодной для него ц еной, заманчивой упаковкой, поощ рением илисопровож дающ ими покупку удобствами. Однако многие предприятия,пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных взаимовыгодных отношений со своими потребителями.Транзакционный маркетинг предусматривает отношения между покупателем и продавцом, которые могут ухудшиться из-заhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13430309&repNumb=15/2123.06.2015Антиплагиатслабости социальных связеймежду ними.
Маркетинг отношений, напротив, создает повышенный уровень социальноговзаимодействия между сторонами. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели.[1]Эбрат и Рассел выделяют следующ ие условия маркетинга отношений:1. Акц ентирование вниманияна длительном взаимодействии, противопоставляемом отдельным транзакциям и, какитог, на удержании потребителейпротив их привлечения;2.Наличие э кономического обоснованияудержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей[1]или на потребительские сегменты;3.Упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга;4. Оперирует расширенным комплексом маркетинга, поскольку традиционного комплекса маркетинга «4Р» недостаточно дляпостроения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;На недостаточность традиционного комплекса маркетинга указывают такие авторы как Мартин, Битнер, Мейдан, Льюис и др.Они предлагают дополнительные составляющие,образующие законченный комплексмаркетинга для услуг.признанной концепцией расширенного комплекса маркетинга является концепция «7Р», предложеннаяБумсом.
Помимо основных «4Р»,[28]она[1]БитнеромСамойи[19]включает следующие дополнительные элементы:• physical evidence – материальную обстановку, в которой оказывается услуга;• people – всех людей, присутствующих при оказании услуги, включая персонал и других потребителей;• process – все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для оказания услуги [21, с. 35].Центральным понятием маркетинга отношений являются «взаимоотношения». По мнениюЛилджандера и Стрэндвика, «взаимоотношения» состоят из нескольких эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услугикак минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. Стробакатоже отмечает, чтовзаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией.
Помимоэтого, Бэрнсговорит, что для наличия «взаимоотношений» необходимо, чтобы обе стороныбыли заинтересованы ивоспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание иным « особымстатусом». Он считает, что взаимоотношения характеризуются и другими свойствами, однако отсутствие указанных делаетналичие взаимоотношений невозможным.неоднократновступаетвоПоэтому взаимоотношениявзаимодействиескомпаниейвлицесуществуютеевтом случае,сотрудников,когда потребительвоспринимаетналичиеэтихвзаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены навзаимовыгодное сотрудничество [21, с. 28].Учитывая вышесказанное можно сделать следующие выводы: основой маркетинга отношений является управлениединамичной сетью внутренних и внешних отношений. К первым относятся отношения в организации, ко вторым – отношенияс поставщиками, потребителями, заинтересованными лицами, окружением и в некоторых случаях с конкурентами.Основными принципами маркетинга отношений являются:1.
Создание реального превосходства собственного предложения. Наличие совершенного товара или услуги являетсянеобходимым, но недостаточным, для обеспечения превосходства над конкурентами. Необходимым является преимущество всамом процессе «предложения», которое достигается постоянной работойпредприятия над вопросами изучения своихпотребителей и своевременного реагирования на изменения их потребностей.
В ходе ежедневной деятельности по изучениюпосетителей и их потребностей акцент смещается с того «что предлагаем», на то «как предлагаем», то есть на созданиеатмосферы предложения.2. Определение и ориентация на ключевой сегмент потребителей и создание индивидуального подхода к каждому из них.Маркетинг отношений полностью связан с взаимодействиемпредприятия с конкретным потребителем – с созданиемклассической взаимовыгодной ситуации: предприятие добавляет ценность к повседневной жизни конкретного покупателя, авзамен получает его лояльность.Фактически предприятие должно выработать индивидуальный подход к каждому потребителю.Последняя группа взаимоотношений активно применяется в гостиничном и ресторанном бизнесе.Однако если компания стремится удовлетворить всех потребителей, то она рискует не удовлетворить никого.
Потребителиобладают разной ценностью для предприятия. Согласно принципу Парето: «20% покупателей приносит 80% дохода». Такимобразом, важным является сегментация и ориентация деятельности компании на удовлетворение потребностей «правильных»потребителей и на расширение отношений с ними. При этом организация может и должна работать со всеми потребителями,однако режим «особых отношений» должен создаваться только для[1]ключевого сегмента.3. Завоевание лояльности потребителя.Компании необходимо относиться к потребителям как к постоянным активам и делать все возможное, чтобы сохранить иповысить[1]их ц енность для предприятия за «период их ж изни».
Чем дольше потребитель остается с предприятием,тем большую отдачу приносят отношения обеим сторонам: быстрее осознаются запросы клиента и компании, возникаютвзаимные уступки, рекомендации третьим лицам, участие в совместных проектах.Лояльность – это чувство привязанности клиента к товарам, услугам, персоналу организации, обстановке и традициямфирмы, как результат его удовлетворенности. Различают фальшивую и настоящую лояльность: настоящая лояльность – это[1]сугубо добровольная привязанность потребителя к предприятиюна долгий период, а фальшивая лояльность – привязанность к предприятию, которая вызвана отсутствием выбора, и припоявлении достойной альтернативы такие потребители немедленно уходят к конкурентам.http://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13430309&repNumb=16/2123.06.2015АнтиплагиатСогласно принципам маркетинга отношений, задачей организации является управление планомерным ростом лояльности[1]ключевого сегмента потребителей с одновременным повышением ц енности отношений с ними для организац ии.Суть вышеприведенного заключается в том, чтобы соотнести ключевых и лояльных потребителей и выбрать направление вразвитии отношений: выстроить программы расширения отношений с «правильными» потребителями, подготовить программысужения отношений с «неправильными» потребителями, которые отнимают силы и время организации, не давая ожидаемогообратного эффекта.
Это становится актуальным в настоящее время.[1]Таким образом, руководители предприятий,выбрав стратегию «клиент всегда прав», часто попадают в ловушку, когда менеджеры по продажам или поставкам не умеютотстаивать интересы предприятия, подстраиваются под клиента даже тогда, когда он не прав, не могут отказать ему так,чтобы он остался доволен, а компания не потеряла бы свою выгоду.Важным аспектом маркетинга отношений является управление внутренними и внешними отношениями, т.е. отношениями ссобственным персоналом и с[1]гостями.
Именно персонал предприятияявляется тем ценным активом, который создает имидж компаний и может увеличить стоимость марки.[1]Внутренниймаркетинг – это маркетинг, направленный внутрь организации, на ее служащих. Цель внутреннего маркетингав том, чтобы помочь[3]персоналу предоставить потребителю удовлетворяющ ие его услуги.Работа внутреннего маркетинга[33]строитсятак, чтобы служащие на всех уровнях организации, осуществляя свою работу,осознавали, что их различная деятельность и состояние окружающей среды [3]полностью формируют сознание потребителя.Основные э тапы внутреннего маркетинга отношений представлены на рисунке 1.1.Рис.
1.1. Основные э тапы внутреннего маркетинга отношений1)Введение культуры обслуживания.Организационная культура – это система ценностей и убеждений, которая дает[3]сотрудникам предприятия понимание ее ц елей,задач и обеспечивает их правилами поведения в ней. Она может быть высокой и низкой. Высокая организационная культураопределяет поведение сотрудников, она дает им чувство цели и заставляет их хорошо[3]относитьсяк своей[33]компании. Персонал знает, чего хочет достичь их организац ия икак они в этом должны ей помочь [16, с.
336].Культура обслуживания – это культура, направленная на обслуживание гостя, покупателя на основе определенных правил,процедур, системы поощрений и действий. Она, в свою очередь, также подразделяется на низкую и высокую. Высокаякультура обслуживания побуждает персонал в своих действиях ориентироваться на потребителя услуги и является первымшагом к развитию предприятия, ориентированной на запросы потребителя.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
