Антиплагиат (1220905), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Раньше акцент делался наединовременные трансакции и краткосрочную прибыль.На сегодняшний день, основное внимание уделяется процессусоздания стоимости посредством построения системы долгосрочных отношений сотрудничества. Одна из основных функциймаркетинга – установление прочных устойчивых дружеских отношений потребителя и[26]предприятия.Предпосылками парадигмы отношений послужили следующие события и выводы:• Скандинавскиеученые исследователи выдвинули тезис о том, что поведение покупателей промышленных товаровопределяет система длительных отношений с поставщиками.• В США представители академической науки признают, что общепринятый транзакционный подход к маркетингу, основанныйна постулатах микроэкономики страдает изъянами.• Маркетологи сферы услуг пришли к выводу о том, что предприятиям дешевле и легче сохранить[1]сущ ествующ их потребителей, чем найти новых.Исследования компании Coopers and Lybrand, показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов.Сместились акценты в работе с клиентами: если раньше предприятия уделяли основное внимание поиску новых заказчиков,то теперь они прилагают огромные усилия, чтобы удержать уже имеющихся.• Изучение каналов распределения продемонстрировало, какую важную роль играют дружеские, а не враждебные отношениямежду покупателем и продавцом.• Экономисты пытались объяснить, почему компании предпочитают поддерживать отношения с постоянными партнерами,пусть даже те предлагают продукцию по ценам более высоким, чем те, которые сложились на свободном рынке.
О.Уильямсон показал, что, несмотря на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск иподготовку сделки значительно превышают расходы на поддержание связей с постоянными клиентами. В результате общаяhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13430309&repNumb=19/2123.06.2015Антиплагиатэффективность сделок с последними оказывается значительно выше.• Производители, используя системы заказов и компьютерные сети, стремятся к[1]созданию и поддерж анию друж еских отношений спотребителями, сокращая расходы при прямой доставке товаров покупателям и складские издержки.
Исследованияпоказали, что система эффективного ответа потребителю позволяет только в производстве и торговле продовольствием вСША сэкономить около $ 30 млрд.• Ведение баз данных позволило маркетологам определить общие интересы марки и потребителя. Компания Jeneral Motorsвыпустила специальные кредитные карточки для своих реальных и потенциальных клиентов. Компания Ford начала изданиесобственного журнала (Ford Magazine) тиражом 650 тыс.
экземпляров.• Китайские компании всегда делали ставку на отношения. Слово «guanxi» (деловые отношения) вошло в обиход совсемнедавно, но сама идея о том, что бизнес должен строиться на дружеских отношениях, значительно старше. На Западе жесчитают, что «дружба дружбой, а служба службой». Поэтому европеец, отдавая предпочтение в бизнесе другу, чувствуетсебя неловко; китайцы же, наоборот, чувствуют себя неудобно, когда они этого не делают [1, с.
309].Появление парадигмы маркетинга отношений меняет образ маркетингового мышления и дополняет предыдущие парадигмы.Концепция маркетинга отношений[1]позволяет "интегрировать" потребителя услуги в сферу организац ии– организац ияполучает максимально возможную информацию о своих гостях и их потребностях и, исходя из этих данных, строит своюорганизационную стратегию, которая касается все�� аспектов ее деятельности: производства, маркетинга, продаж,обслуживания и прочего [8, с. 114].Маркетинг отношений объединяет информацию огостях, полученную по каналам маркетинга, продаж и сервисногообслуживания, и обеспечивает сотрудников компании информацией, необходимой для лучшего понимания запросовпотребителей и для эффективного построения взаимоотношений со своими покупателями и партнерами. Он также позволяетсвязать покупателей и работников организации путем использования многочисленных информационных каналов, в том числеИнтернета, телефонной и факсимильной связи, контактов на местах продажи, либо через посредников.
Компании могут вдальнейшем развивать уже налаженные отношения спосетителями, извлекая больше пользы, снижая издержки исовершенствуя бизнес-процессы [8, с. 123].Ключом к успеху управления отношениями сгостями в организации сегодня является принятие философии маркетингаотношений. Она предполагает изменения на предприятии по пяти основным направлениям:•[4]принятиестратегии взаимоотношений с персоналом и гостями;• реструктуризация компании;• изменение бизнес-процессов;• изменение корпоративной культуры;• внедрение системы маркетинга отношений.[1]Процессвнедрения концепции маркетинга отношений можно представить в виде пирамиды, в основании который лежитпринятие стратегии маркетинга отношений, а вершину венчают новые технологии ( рисунок 1.2). Иными словами, внедрениеданной концепции представляет собой поэтапный процесс, начальной стадией которого является принятие стратегиивзаимоотношений с клиентами, промежуточной - структурные, процессные и культурные изменения в компании, и лишьзаключительным этапом - установка системы маркетинга отношений.Рис.
1.2. Процесс внедрения концепции маркетинга отношенийСтратегическая ориентация представляет собой:• Постановку стратегических целей, определяющих содержание программы действия компании. Они позволят определить,какие выгоды компания собирается получить от внедрения МО, выявить круг и приоритеты решаемых задач.
Необходимапостановка как краткосрочных и долгосрочных целей.Например, в краткосрочной перспективе компания ставит целью получение информации о[4]сотрудниках посредством анкетирования.•Определение конкретных значений для целей, которые компания планирует достичь. Ход реализации проекта МО и егореальную отдачу трудно контролировать, если заранее не выбрать меры и оценки для его параметров. Необходимаразработка механизма измерения и контроля результатов. При определении целевых значений важно учитывать, что онидолжны соответствовать реальному положению дел и быть взаимосогласованными.• Разработку стратегии, определяющей отношения сбизнес-процессах,культуревзаимоотношениях ситехнологии,сотрудниками. Прежде чем приступать к изменениям в структуре,организациядолжначеткоопределить,чегоонахочетдостичьвопотребителями своих услуг.
Довольно часто к разработке стратегии маркетинга отношений напредприятии привлекаются сторонние специалисты. Консультанты безусловно обладают необходимыми знаниями и немалымпрактическим опытом в области внедрения МО, однако стратегию должны разрабатывать руководящие структуры самогопредприятия. Консультанты же выступают направляющей и организующей силой [8, с. 125].В рамках структуры, компания и ее отделы должны быть реструктуризированы для достижения максимальной эффективностиво взаимоотношениях с сотрудниками путем полного обмена информацией о них между подразделениями компании.Предприятие должно изменить свою структуру таким образом, чтобы извлечь реальные преимущества от внедренияконцепции маркетинга отношений. Необходимо уделить должное внимание распределению определенных функций междуцентром, подразделениями и конкретными сотрудниками. Одной из самых трудоемких и важных задач, предшествующейвнедрению маркетинга отношений, является изменение корпоративной культуры.
Имеются ввиду те ее аспекты, которыеоблегчают процесс внедрения[4]маркетинга отношений.Развертываниемаркетинга отношений должно быть подготовлено на всех уровнях организации – от акционеров и высшего руководства досотрудников, которым предстоит работать в системе. Он глубоко затрагивает все аспекты деятельности компании, поэтомуособенно важным является эффективное управление изменениями, осуществляемое на высшем уровне руководства. Толькоhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.13430309&repNumb=110/2123.06.2015Антиплагиатна этом уровне могут быть приняты соответствующие решения и осуществлен контроль за их исполнением, поэтому, какполагают специалисты, управление проектом маркетинга отношений должно осуществляться при активном сотрудничестверазработчиков проектов с управляющими данной компании.Одной из наиболее важных составляющих маркетинга отношений является установление контакта с потребителями.
Именносотрудникикомпанииявляютсяинициаторамиконтактов,иименноотнихнапрямуюзависитэффективностьвзаимоотношений с покупателями. Поэтому необходимо быть уверенными, что сотрудники знают, как правильно обслуживатьпосетителей и взаимодействовать с ними, как суметь получить требуемую информацию и как повлиять на покупателей. Длядостижения максимально эффективных результатов будущие пользователи системы должны быть вовлечены в разработкустратегии маркетинга отношений. Эффективным способом изменения корпоративной культуры является поэтапное выделениезадач, сформулированных для персонала, которых необходимо решить.
Предприятию следует установить реалистичные целии донести их доК[5]числу[4]своих сотрудников.основных задач, постановка и решение которых будет самым прямым образом способствовать изменениюкорпоратив��ой культуры, можно отнести следующие:• Уменьшение времени, требуемого гостю предприятия на осуществление заказа.• Повышение качества информации, требуемой для принятия решений.•Сокращ ение времени обслуж ивания.•Увеличение числа и доли разрешенных проблем или претензий покупателей.• Обеспечение наличия запасов товаров, пользующихся наибольшим спросом у гостей.• Увеличение точности и усовершенствование доступа к информации о контактах посетителей с компанией.Однако руководство компании не должно ограничиваться постановкой задач, позволяющих ориентировать персонал напокупателя.
Необходимо также обучить персонал навыкам обслуживаниягостей и одновременно подготовить их к темтехнологическим изменениям, которые будут происходить в компании. Для изменения корпоративной культуры необходимоизменить отношение персонала к новой технологии, добиться понимания необходимости ее внедрения, обеспечитьэффективное обучение, систему компенсаций и, что самое важное, добиться осознания реальных преимуществ от ееиспользования сотрудниками. Когда осуществлены все необходимые изменения, предприятие готово к внедрению новойтехнологии [8, с. 127].Система маркетинга отношений – это набор подсистем, которые позволяют собирать информацию о потребителях, хранить иобрабатывать ее, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или простопри необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде [44, с.
37].Внедрение системы маркетинга отношений сказывается на работе компании как единого целого, а не только отделовмаркетинга и продаж.Что касается рынка систем маркетинга отношений в России, то сейчас он также достаточно обширен. Представленыразработки как крупных, так и небольших компании-разработчиков.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
