ВКР Формирование корпоративного имиджа комании_ 2017_К12М(Б)-061_ Kaplunova Elizaveta Andreevna (1217644), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Видео- пресс – релизы особенно полезны, потому что они позволяют целевой аудитории рассматривать послание и как рекламу, и как часть репортажа.

2.2 Пресс – конференция, то есть приглашение представителей прессы с целью сделать для них заявление, является одним из самых рискованных PR-мероприятий, потому что средства массовой информации могут передать объявление компании не так, как было на самом деле.

1. Контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации. 3.1 Электронные коммуникации. Самое большое изменение в коммуникациях происходит благодаря новым электронным СМИ. Электронная почта, внутренние сети, т. е. системы, соединяющие людей внутри организации, внешние сети, которые соединяют людей одной компании с их партнерами по бизнесу, реклама в Интернете и Web – сайты открывают новые сферы деятельности для PR.

Важной частью корпоративного имиджа является графическая идентификация, которая включает составляющие персонального имиджа организации: голограммы, стили надписей, цвета. Согласование этих составляющих является одной из целей программы графической идентификации (ПГИ) организации. Программа графической идентификации – это программа, в которой используется некоторая правильная композиция цветов и зрительных образцов с целью идентификации организации. С помощью ПГИ можно создать доброе или агрессивное отношение к компании.

Компоненты, которые входят в состав ПГИ представлены в таблице 1.2.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что на формирование и развитие корпоративного имиджа организации оказывают влияние множество факторов. Их выбор нужно осуществлять согласно диверсификации имиджа. Кроме того, нужно учитывать экономическую эффективность имиджа с точки зрения затрат.

В настоящее время в условиях непростой экономической ситуации в России неотъемлемой частью деятельности любой организации становится работа по формированию и поддержанию ее благоприятного корпоративного имиджа. Важность этого связана с тем, что такая ситуация ведет к и изменчивости ранее лояльных потребителей продукции предприятий. Клиенты и покупатели могут переходить на более дешевые аналоги предлагаемой продукции, особенно если конкуренты могут убедить их в том, что их товар не менее качественный.

Таблица 3 – Компоненты программы графической идентификации

Процесс формирования и развития корпоративного имиджа – это сложный процесс, который требует больших усилий и внимания. Важно, чтобы руководство и персонал организации четко понимали значимость корпоративного имиджа и прилагали максимум усилий для его развития.

Следует отметить, что большинство покупателей (особенно серьезных предприятий) предпочитают товары хоть и по несколько более высокой цене, но более высокого качества, так как в конечном итоге такой подход является более выгодный за счет сокращения поломок, снижения возврата некачественной продукции, производимой за счет приобретенных деталей, комплектующих.

К тому же для клиентов очень важны сервис и его качество, а также то, как предприятие работает с претензиями. Из таких составляющих и складывается имидж предприятия. Когда покупателям предлагается однотипная продукция, именно положительный имидж позволяет выбрать то или иное предприятие. Особенно это важно для предприятий – потребителей товаров промышленного назначения.

Имиджем предъявляются существенные требования к предприятию, так как имидж не создается на ложной информации, на преувеличении деятельности организации. При его создании необходимы только достоверные данные и сведения. Значение корпоративного имиджа все же довольно трудно переоценить. Оно обусловлено как социальной ответственностью, так и как прибылью. Рост прибыли предприятия возможен при высокой конкурентоспособности предприятия, которая также связана с его индивидуальностью. Индивидуальность ведет к достижению известности и выделению среди конкурентов, также к установлению благоприятного отношения обществом.

В таблице 4 представлены наиболее значимые подходы к формированию корпоративного имиджа.

Анализ таблицы 4 показывает, что для более эффективного формирования имиджа необходимо учитывать и внедрять все вышеприведенные направления, потому что каждое из них влияет на свой функциональный участок и в конечном итоге позволяет сформировать общий положительный имидж от организации. Такой подход обусловлен специфичностью деятельности по формированию корпоративного имиджа, а именно воздействием на общественное мнение в целом. Поэтому эффективная работа по формированию и управлению имиджем организации включает в себя несколько процессов: изучение общественного мнения, изучение потребительских запросов с помощью социологических исследований, реализация данных запросов в результате принятия и исполнения различных управленческих решений с помощью мер воздействия на работников, потребителей, других представителей целевой аудитории.

Таблица 4 – Подходы к формированию корпоративного имиджа

Процесс формирования имиджа включает в себя следующие этапы:

1 этап. Организация находится в стадии становления. Затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании в аспекте создания имиджа:

– определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

– сегментирование рынка в соответствии с планами;

– создание товарного знака, логотипа компании;

– подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

– разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

– проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

– создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

2 этап. Организация захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Тогда компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и имидж-рекламу. При этом внутренний имидж компании включает в себя работу над следующими аспектами:

– внедрение и укреплением традиций организации среди сотрудников для создания корпоративного духа;

– создание общего стиля офиса организации - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями.

– активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при организации - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж организации в это же время направлен на следующее:

– подчеркивание в рекламе стабильности деятельности организации;

– постоянная связь, в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

– реклама технологий организации в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);

– начало социальной рекламы, подчеркивание заботы организации о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;

– активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

– начало связей с общественностью организации - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

3 этап. «Золотой век» организации. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам.

При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие определенные перемены - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж организации связан со следующими направлениями:

– стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

– открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

– созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона;

– в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);

– постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж организации на этом этапе предполагает:

– уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

– начало рекламной кампании инновационных проектов организации;

– активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня, направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;

– расширение социальной рекламы.

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если организация развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

Таким образом, не зависимо от того работают ли над имиджем организации или нет, он у организации существует. Если не заниматься вопросом имиджа, то он у потребителей сложится стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации.

Формирование благоприятного корпоративного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

1.3 Корпоративный имидж как фактор повышения конкурентоспособности

Имидж компании представляет собой, образно говоря, «лицо фирмы» в «зеркале общественного мнения», т.е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах компании, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение компании с ее реальными и потенциальными клиентами, ее конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями.

Потребитель, выбирая фирму, товары или услуги которой намерен приобретать, ориентируется на ее имидж. Поэтому над созданием фир­менного имиджа целенаправленно работают.

Характеристики

Список файлов ВКР