ВКР Формирование корпоративного имиджа комании_ 2017_К12М(Б)-061_ Kaplunova Elizaveta Andreevna (1217644), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Разные исследователи выделяют различные виды имиджа предприятия, что отражено в таблице 1.

Предлагается использовать классификацию видов имиджа, предложенную Р.Р. Горчаковой, выделяя реальный, внешний, внутренний, неосязаемый и обновленный корпоративный имидж. При этом необходимо пояснить некоторые понятия.

Таблица 1

Особенности классификации корпоративного имиджа

Реальный имидж – это тот имидж, который существует у организации, даже если она не забоится об его формировании. Обновленный имидж – это усовершенствованный имидж. Образ организации, который существует у нее во внешней среде – это внешний имидж.

Образ организации, который существует у ее персонала – это внутренний имидж. Но в то же время некоторые авторы по-другому трактуют внутренний имидж. Например, В.Р. Веснин ставит знак равенства между внутренним имиджем и неосязаемым имиджем. Под внутренним имиджем он понимает «ощущения, впечатления, которые остаются у клиентов организации от общения с ее персоналом, администрацией, наблюдений за их действиями, взаимоотношениями, общей атмосферой» [5]. В основе внутреннего имиджа лежит корпоративная культура.

На рисунке 2 представлена модель корпоративного имиджа.

Имидж товара (услуги)

Имидж

потребителей

Имидж руководителя

Внутренний имидж

Корпоративный

имидж

Имидж персонала

Бизнес-имидж

Визуальный имидж

Социальный имидж

Рисунок 2 – Модель корпоративного имиджа

Рассмотрим основные составляющие имиджа организации:

1. Имидж товара (услуги) формируется на основании функциональных характеристик, таких как технические характеристики, экономические, организационно‐ экономические [5], а также дополнительных характеристик (дизайн, упаковка, сервисное обслуживание и т.д.). Благодаря привлекательному имиджу потребитель дифференцирует товар от товаров конкурентов, при этом отмечая преимущества, которые у конкурентов отсутствуют.

2. Имидж потребителей. Раскрывается через стиль жизни потребителей и их социальный статус, характер.

3. Внутренний имидж формируется из представлений персонала об организации, включает в себя корпоративную культуру и социально‐психологический климат в коллективе. В данном контексте корпоративную культуру следует рас- сматривать как систему, состоящую из комплекса правил поведения, символов, ритуалов, традиций и ценностей, принятых в организации, обязательную для всех её работников, разделяемую и исполняемую ими [17].

4. Имидж руководителя. Следует помнить, что главным в проблеме имиджа является адекватное представление о самом себе, поэтому основой при формировании имиджа руководителя должно стать самопонимание.

5. Имидж персонала в сознании формируют знания и навыки сотрудников компании, их профессиональные и личностные качества‐это человеческий потенциал организации.

6. Визуальный имидж. При разработке и реализации визуального имиджа необходимо учитывать психологическое влияние цвета, формы, шрифта и композиции и прочих визуальных элементов на подсознание человека. Если рассматривать фирменный стиль в широком понимании, то он будет являться совокупностью стандартов, соблюдаемых в дизайне помещений, униформе персонала, фирменной символике, используемой в документах, сувенирной продукции и т.д.

7. Социальный имидж – это представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж – представление об организации как о субъекте экономических отношений. На формирование бизнес-имиджа оказывает влияние деловая репутация организации, что подразумевает под собой честное ведение бизнеса и соблюдение этических норм бизнеса; а также деловая активность, включающая в себя долю на рынке, уровень технологичности, ассортимент компании и другие показатели.

Рассмотрев каждый элемент имиджа организации, основываясь на выбранном подходе, мы можем говорить, что управленческая деятельность при формировании имиджа должна осуществляться комплексно, то есть внимание должно быть уделено каждому входящему в структуру имиджа элементу на всех уровнях иерархии.

Среди факторов, влияющих на имидж организации выделим следующие: внешний вид фирмы; стиль и оформление печатной продукции, выпускаемой фирмой как для внутренних, так и для внешних нужд (фирменный стиль, визитные карточки); организация деловых контактов; деловая документация; телефонный этикет; деловой этикет (речь, манеры, внешний вид) [11].

Возможно продолжить данный перечень факторов, например образ руководителя, качество продукции и услуг, организационная культура и др. Формирование и развитие имиджа – процесс, который требует больших усилий и времени, поэтому необходимо учитывать разнообразие факторов, влияющих на него. Имидж считается устойчивым, если он удовлетворяет следующим требованиям.

Имидж компании должен быть оригинальным. В современных условиях необходимо, чтобы фирмы отличались друг от друга.

Оригинальный имидж выделит компанию на рынке и позволит завоевать на нем устойчивое положение. Необходимо, чтобы имидж был адекватным, т.е. соответствовал специфике деятельности организации. Также нужно добиться, чтобы имидж был пластичным. Современные условия работы отличаются большой скоростью изменчивости, поэтому необходимо быстро приспосабливаться к этим условиям. Имидж должен быть эффективным, т.е. помогать организациям добиться желаемых результатов. Важно, чтобы имидж был соответствующим, т.е. соответствовал нормам, ценностям и требованиям, предъявляемым к организации.

1.2 Инструменты и процесс формирования имиджа

В самом общем смысле в качестве инструмента формирования имиджа организации может выступать все, что способно оказывать воздействие на внутреннюю и внешнюю аудитории организации. При условии, что данное воздействие поддается планированию, прогнозированию и регулированию со стороны руководства организации в целях достижения необходимого корпоративного имиджа.

К основным инструментам формирования имиджа относятся [16]:

1) продукт деятельности организации – качество товаров и услуг в восприятии потенциальных потребителей;

2) фирменный стиль – способы визуальной коммуникации с потенциальными потребителями;

3) организационная культура – традиции, стиль поведения сотрудников и построения взаимоотношений с клиентами;

4) реклама – для формирования благоприятного имиджа она должна быть правдивой, ненавязчивой, обеспечивающей узнаваемость и отличия от конкурентов;

5) связи с общественностью – должны формировать положительное мнение общества в целом об организации и ее товарах за счет отражения использования прогрессивных технологий, соблюдения экологических требований, спонсорства мероприятий, участия в выставках и т.п.

Для формирования имиджа используются корпоративные коммуникации.

1. Контролируемые средства доставки информации.

1.1 Собственная реклама – это объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся, хотя есть организации, которые используют некоторые механизмы ее оплаты. Например, местная телевизионная станция может использовать собственную рекламу как анонс но- вой программы.

1.2 Сообщения об общественных услугах разрабатываются благотворительными и гражданскими организациями для бесплатной трансляции по телевидению и радио или для размещения в печатных СМИ

1.3 Корпоративная престижная реклама — это специфический тип рекламы, используемой фирмами, которые хотят улучшить или поддержать репутацию среди определенной аудитории или поднять уровень узнавания компании – прежде всего, ее названия и природы бизнеса.

1.4 Внутренние издания. Среди своих работников и другой общественности организации распространяют множество своих изданий: буклеты, годовые отчеты, книги, сводки, прямую почтовую рекламу, вставки и вложения, должностные документы и информационные издания, которые от собственной рекламы отличаются тем, что последняя не распространяется в самой организации. Как правило, собственная реклама размещается в СМИ, которое принадлежит организации, но распространяет информацию за ее пределами. Примером внутренних изданий является бесплатная брошюра Corning Fiberglass Insulation, рассказывающая о том, что можно, а чего нельзя делать в компании.

Финансовый отчет компании, – особенно годовой отчет, – может быть единственным важным документом, который компания распространяет. Миллионы долларов тратятся на разработку и редактирование годовых отчетов.

1.5 Фото- и видеоматериалы. Поддержание визуального контакта с различными аудиториями – значительная часть деятельности PR. Многие компании содержат бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и способные выступать по просьбам общественности. Подобные бюро есть, например, у Apple Computer, Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона, штат Техас. Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий.

Организации, получающей такие просьбы, важно иметь эти материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой доставке. Даже разрешения на использование рекламы в этой книге были даны, потому что они представляют рекламодателя с хорошей стороны. Компании редко дают разрешение на использование рекламы, которую авторы намереваются критиковать.

1.6. Демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия. Демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия используются, как в программах по стимулировании сбыта, так и в PR – программах. Фотография нового строящегося магазина и презентация нового товара на региональной ярмарке являются примерами демонстрации. Экспозиции обычно масштабнее, они могут иметь движущиеся части, использовать звук или видео и обычно обслуживаются представителем компании. Экспозиционные киоски очень важны на торговых выставках, где многие компании получают большинство заказов за год. Другими общими видами экспозиций являются музейные и исторические экспозиции.

2. Неконтролируемые средства доставки информации.

2.1. Пресс – релиз является первичным средством, используемым для установления отношений и передачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ. Пресс- релиз контролируется распространяющей его компанией, однако как он будет использован средствами массовой информации – это уже их выбор. Решение об использовании пресс-релиза основано на оценке редактором ценности содержащихся в нем новостей. Видеопрессрелизы (VNR) содержат видеоматериалы, которые могут быть использованы во время телевизионных новостей.

Характеристики

Список файлов ВКР