Современные подходы к продвижению сервисных предприятий на примере гостиницы ОНЕГА (1) (1214569), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Для увеличения объемов продаж и получения максимальной прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от их приобретения и использования. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары или услуги привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любого предприятия.

Для успешного управления продвижением гостиничных услуг необходимы постоянные и эффективные коммуникационные связи с целевыми аудиториями - действительными и потенциальными клиентами, органами государственной власти, банковскими учреждениями, средствами массовой информации и т.д., причем указанные связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Поэтому каждое гостиничное предприятие неизбежно начинает играть роль источника коммуникаций и генератора различных средств продвижения [41].

Задача гостиничного предприятия состоит в формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых услуг и предприятия в целом. Для понимания перспектив гостиничного предприятия мало получать статистику о загрузке и давать рекламу в печатном издании.

Необходимо понять не только «кому» продаются гостиничные услуги, но и то «как» гостиничное предприятие их продает и на каких ориентирах выстроен путь, по которому гость попадает в гостиницу. На этом этапе и возникает понятие системы управления продвижением гостиничных услуг.

Предприятия гостиничной индустрии должны использовать эффективные методики продвижения своего гостиничного продукта, обеспечивающие конкурентоспособность их услуг, исходя как из собственных интересов, так и интересов потребителей.

Основная особенность продвижения гостиницы заключается в том, что она находится на одной территории, а потребители основной услуги проживают в других населенных пунктах и странах. Для такого бизнеса существуют свои особенности продвижения.

Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания.

1. Стратегия протягивания – продвижение адресуется конечным потребителям в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить продвигать себя для конечного потребителя.

2. Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать услуги по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Этапы формирования механизмов управления продвижением гостиничных услуг, как системы целенаправленных действий по установлению и развитию коммуникационных связей между гостиничным предприятием и целевыми аудиториями, сводятся к следующим:

1. определение целевой аудитории;

2. определение цели передачи необходимой информации и возможной реакции;

3. создание коммуникационных сообщений (воздействий);

4. выбор средств передачи сообщений (осуществления воздействий);

5. отслеживание обратной связи - получение реакции целевой аудитории [17].

Выявив целевую аудиторию необходимо подобрать такие инструменты маркетингового воздействия по отношению к этой аудитории, которые позволили бы перевести как можно большее число потенциальных клиентов в категорию приверженцев гостиницы.

Привлекательность гостиничного предприятия для потенциальных клиентов удобно определять формулой, предлагаемой И. Б. Андреевым и А. А. Мусакиным. На ее основе весьма эффективно можно выстроить механизмы управления продвижением.

Продажа гостиничных услуг включает в себя решение потребителя о выборе услуг того или иного гостиничного предприятия и определяется его имиджем, тарифной политикой и удобством месторасположения. Иначе говоря, мера привлекательности гостиничного предприятия - это следующая функция (1):

П_ау=/(И,Т,М), (1)

где пгу - мера привлекательности гостиничного предприятия, И - мера имиджа гостиничного предприятия, Т - мера благоприятности тарифной политики для клиента, М - мера территориальной благоприятности (удобства расположения).

В результате изучения опросов общественного мнения, проведенных авторами данной методики, оценены величины указанных коэффициентов. Окончательная зависимость имеет следующий вид (2):

Пгу = 0,5И + 0,2Т + 0,3M, (2)

Иначе говоря, максимальное влияние (50%) на выбор гостиничного предприятия оказывает его имидж в глазах потенциального постояльца, местоположение находится на втором месте (30%), а тариф - на третьем (20%). Зная данную формулу, гостиничное предприятие всегда видит, на какие параметры ему сделать упор при привлечении клиентов [5].

Формулу (2) можно переложить на теорию маркетинг-микса, в соответствии с которой применительно к гостиничному бизнесу выделяются четыре базовых элемента: гостиничный продукт, месторасположение гостиницы, цена предлагаемых гостиницей услуг, продвижение гостиничного продукта. При этом элементы «гостиничный продукт» и «продвижение гостиничного продукта» можно объединить как «имидж гостиницы».

Для демонстрации важных характеристик трех элементов: имиджа гостиницы, ее месторасположения и цены гостиничного продукта, согласно подходу Дж. Барнетт и С. Мориарти, используются маркетинговые коммуникации.

В свою очередь каждый из трех параметров привлекательности гостиничного предприятия определяется комбинацией факторов, характеризующих деятельность данной гостиницы.

Имидж гостиничного предприятия - это образ гостиницы в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность гостиницы на рынке, привлекает клиентов, ускоряет продажи и увеличивает их объем, а также облегчает доступ предприятия к ресурсам (финансовым, информационным, материальным) и ведение операций.

Имидж включает в себя долговременность бесконфликтного присутствия на рынке, позитивную известность (отзывы средств массовой информации, знакомых, акции PR, реклама), престижность здания и внутренних помещений.

Удобство расположения напрямую зависит от клиентской политики. Разумеется, расположение гостиницы в центре города дает определенные преимущества для всех категорий клиентов. Но если открывается с расчетом на определенную корпоративную клиентуру, то ее расположение в нужном районе (например, недалеко от крупного предприятия) станет более предпочтительным, чем в центре города.

Благоприятность тарифной политики в отношении гостиничных услуг определяется соотношением действующего тарифа с наиболее и наименее выгодным тарифом на аналогичную услугу на рынке.

Имеются совершенно разные возможности и средства влиять на каждую из составляющих привлекательности гостиничного предприятия, но все они должны подразумевать достижение следующих результатов:

- высокая известность гостиничной услуги и ее «производителя» - гостиничного предприятия;

- достаточный уровень проникновения имени гостиницы к клиентам;

- точная ориентация на определенные группы потребителей;

- положительное отношение к гостиничному предприятию, приводящее к покупке его услуг [5].

Центральным моментом является создание целостного представления о гостинице у ее внешнего окружения, посредством различных инструментов маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование привлекательности гостиницы и, как следствие, ее продвижение. В отличие, например, от продажи продуктов питания, эффективность продажи услуг той или иной гостиницы определяется в значительной мере доверием к самой гостинице.

Местоположение можно выбирать только при проектировании гостиницы, но даже в этом случае выбор ограничен различными факторами. Поэтому уже при функционировании гостиницы посредством тех или иных маркетинговых обращений можно лишь подчеркнуть удобство местоположения.

Цена - самый легко поддающийся влиянию со стороны гостиницы параметр. При этом стоит учитывать, что частая смена цен отрицательно влияет на приверженность клиентов.

Формирование имиджа - это долговременный и основополагающий проект, который при продвижении гостиничных услуг является достаточно серьезной проблемой. Кроме того, если гостиница уже достигла определенного имиджа в глазах клиентов и потом в течение полугода не предпринимает мер для его поддержания, то существует большая вероятность потери до половины уровня имиджа [14].

Суть системного подхода к управлению продвижением гостиничного предприятия заключается в следующем. Например, для создания положительного имиджа гостиницы обычно организуют рекламно-информационную кампанию. Несмотря на то, что подобная кампания играет важнейшую роль в продвижении гостиничного продукта, окупаемость выделенных на нее затрат практически не может быть годовой.

Эффект от реализации такой кампании, как правило, ощутим через несколько лет и является нарастающим. В таком случае для компенсации расходов на рекламно-информационную кампанию, гостиничному предприятию необходимо прибегнуть к такому элементу комплекса маркетинга, как цена. Ее оптимизация способствует повышению благоприятности тарифной политики гостиничного предприятия. Таким образом, синхронизируются рекламная и ценовая стратегии.

Большое значение в процессе формирования механизмов управления продвижением гостиничных услуг должно уделяться оценке их эффективности, которая является отражением реакции целевой аудитории. В то же время нет однозначных подходов к прогнозированию результата, полученного от сочетания, либо концентрации на одном из параметров привлекательности гостиничного предприятия: имиджа, тарифной политики и месторасположения.

Характеристики

Список файлов ВКР