Совершенствование управления маркетингом логистических услуг (на примере ОООЭ нергия) (1213331), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Рисунок 7 – Доставка услуг К. Лавлока

• «Кастомизация и мнение персонала при доставке услуг» (рис. 8) предполагает классификацию услуг в соответствии со степенью использования сотрудниками организации своих суждений при предоставлении услуги и со степенью кастомизации услуг.

Рисунок 8 – Кастомизация и мнение персонала при доставке услуг

К. Лавлока

Классификация услуг в зависимости от их свойств и объекта обслуживания приведена в таблице 2.[17]

Таблица 2 – Классификация услуг в зависимости от свойств и объекта обслуживания

Таблица показывает, что услуги в зависимости от свойств делятся на услуги имеющие материальное и нематериальное воздействие, а что касается объекта обслуживания, то на оказываемые человеку и задействовании собственности.

Сущность услуг как экономической категории не может быть рассмотрена в отрыве от того, как измеряется их качество.

Основные положения управления качеством касаются сферы промышленного производства (Ф. Кросби, Э. Деминг и др.). Однако особенности услуг и специфика деятельности сервисных организаций лежат в основе разработанного подхода, выделяющего управление качеством услуг в особую область, не связанную с управлением осязаемыми продуктами [25]:

• потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;

• качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставления услуги;

• оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.

Понятие «воспринятое качество» было введено К. Гронрузом [22]. Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества - технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия) [21]. Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой. Функциональное качество - как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно. При этом техническое и функциональное качество, а также имидж компании определяют ожидание потребителей.

Рынок услуг определяется следующими факторами [15]:

- экономическими (изменение доходов населения, уровень цен, инфляционные процессы);

- научно-техническими;

- психологическими (общественное мнение, потребительские предпочтения, восприимчивость потребителей к рекламе);

- социально-демографическими (динамика рождаемости и смертности, миграции населения) и другими.

Выделяют экономические и социальные функции сферы услуг.

Под экономическими функциями сферы услуг понимается «деятельность, направленная на создание дополнительных благ в форме материальных услуг, а также деятельность, обслуживающая процесс материального производства и способствующая тем самым росту экономического потенциала общества» [10].

Первой экономической функцией является обслуживание процесса производства материальных благ. Предполагается предоставление различных услуг сфере материального производства, которая нуждается в услугах транспорта и связи, правовых консультациях или услугах технического обслуживания оборудования.

Вторая функция, относящаяся к экономическим - воспроизводство рабочей силы - осуществляется посредством услуг, предоставляемых населению. К ним относятся услуги образовательных и просветительских заведений и т. д.

К третьей функции этой группы относят создание дополнительных материальных благ путем производства на заказ предметов длительного пользования или путем восстановления ранее утраченных ими потребительских свойств. Эту функцию выполняют предприятия службы быта.

Социальные функции включают, во-первых, удовлетворение потребностей населения в различных видах обслуживания.

Во-вторых, группа социальных функций обеспечивает снижение затрат и улучшение условий труда в домашних хозяйствах благодаря деятельности организаций жилищно-коммунального и бытового обслуживания.

Рациональное использование высвобождающегося свободного времени реализуется с помощью услуг культурно-зрелищных учреждений и определяет третью социальную функцию сферы услуг.

Четвертая социальная функция относится к обществу в целом и заключается в обеспечении безопасности и нормального функционирования государства, охране общественного порядка.

Развитие сферы услуг в России испытывает влияние как положительных, так и отрицательно влияющих факторов [5].

К отрицательным факторам можно отнести, например: невысокий уровень конкуренции между предприятиями сфе­ры услуг; слабое реагирование предприятий сферы услуг государст­венного сектора экономики на быстроменяющиеся условия в по­требительском спросе; недоработки в нормативно-правовых актах, регламенти­рующих деятельность организаций сферы услуг и др.

Положительные факторы: значительное увеличение числа организаций сферы услуг; появление на российском рынке иностранных конкурен­тов, имеющих опыт организации сферы услуг в своих странах; укреплением негосударственного сектора экономики, в том числе малого и среднего бизнеса и др.

Состав отраслей, относящихся к сфере нематериального производства (сфере услуг) согласно общесоюзному классификатору «Отрасли народного хозяйства»:

• жилищно-комунальное хозяйство;

• непроизводственные виды бытового обслуживания населения;

• здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение;

• народное образование;

• культура и искусство;

• наука и научное обслуживание;

• финансы, кредит, страхование, пенсионное обеспечение;

• управление;

• общественные объединения;

• экстерриториальные организации и органы. [10]

Состав отраслей, относящихся к сфере нематериального производства (сфере услуг) согласно классификатору всемирной торговой организации (ВТО):

• бизнес-услуги;

• коммуникационные услуги;

• конструкторские и связанные с ними инженерные услуги;

• дистрибьюторские услуги;

• образовательные услуги;

• услуги, связанные с защитой окружающей среды;

• финансовые услуги;

• услуги области здравоохранения и социальной области;

• услуги по организации отдыха, культурных и спортивных мероприятий;

• транспортные услуги;

• прочие услуги. [12]

Специфика маркетинга услуг связана с характеристиками услуг и особенностями их производства. В рамках маркетинга услуг рассматриваются как специфические, так и традиционные положения маркетинга осязаемых продуктов, адаптированные для сферы услуг. Так, традиционная концепция маркетиг-микс – товар, цена, место и продвижение – расширена для организаций сферы услуг Б. Бумс и М. Битнер [19] до 7 Р. При этом добавлены факторы: персонал, процесс, физическое окружение (рис.9).

Рисунок 9 – Маркетинг-микс в сфере услуг

Семь «Р» - контролируемые организацией факторы маркетинга. Манипулирование этими факторами обеспечивает формирование конкурентоспособности организации. Товар (услуга) относится к разнообразию и полноте предоставляемых услуг. Ценовая политика предполагает составление прейскуранта, установление системы скидок и т.д. Элемент «место» относится с месторасположению и распределению услуг. К продвижению услуг относится реклама, паблик рилейшнз. Элемент «персонал» организации сферы услуг фокусируется на навыках и умениях работников различных уровней и категорий. Физическое окружение предполагает внешнюю привлекательность места предоставления услуги, внешний вид сотрудников, используемое оборудование. Процесс предоставления услуги отражает координацию всех факторов маркетинг-микса [14].

Итак, услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Услуги неосязаемы, гетерогенны, неразделимы от производства и потребления и их невозможно сохранить. В рамках маркетинга услуг рассматриваются как специфические, так и традиционные положения маркетинга осязаемых продуктов: товар (услуга), цена, место, продвижение, персонал, физическое окружение, процесс.

1.3. Продвижение в маркетинге логистических услуг

Основная задача маркетинга транспортных услуг – убедить потребителей приобрести эти услуги, поэтому потребитель выступает центральной фигурой, интересы которого определяют маркетинговую политику транспортной компании.

Транспортная услуга - особый вид товара. Ни грузовладелец, ни продавец транспортных услуг не могут накапливать и сохранять продукцию транспорта, так как она отделима от транспортного процесса. Транспортная услуга не имеет материальной оболочки как любой другой товар.

Для транспортной услуги, как любого другого вида услуги, требуется продвижение. Продвижение состоит из различных видов деятельности, направленных на то, чтобы убедить потенциальных потребителей в приобретении транспортной услуги. Продвижение необходимо на всех уровнях транспортной системы – от государственного до регионального.

С точки зрения потребителя рынок транспортных услуг можно разделить на четыре основных сегмента и определить совокупность факторов, оказывающих влияние на продвижение транспортной услуги, в каждом из представленных сегментов по мере увеличения дохода (рис. 10).

Рисунок 10 – Сегменты рынка транспортных услуг

К первому сегменту относятся лица с относительно низким уровнем доходов. Эта категория потребителей не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству.

Характеристики

Список файлов ВКР