Совершенствование управления маркетингом логистических услуг (на примере ОООЭ нергия) (1213331), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Если маркетинг занимается развитием и управлением предложением и спросом, а также поиском способов отстройки предлагаемых товаров и услуг на рынке, то логистика занимается развитием и управлением механизмов реализации этих предложений.

Основные области взаимодействия маркетинга и логистики описаны в приложении 1.

Например, в области создания системы распределения компании, маркетинг должен определить наиболее выгодную сбытовую систему в отношении каждого региона сбыта, а логистика должна обеспечить продвижение товарных потоков к клиентам через логистическую инфраструктуру (собственную или посредническую).

Хотя логистика и присутствует на каждом этапе жизненного цикла товара, то на некоторых (на этапе внедрения и зрелости) она имеет ключевое значение (рис. 2).

Рисунок 2 – Жизненный цикл товара

1) Внедрение.

На стадии внедрения нового продукта нужно, чтобы сам продукт был широко доступен, а от логистики требуется гибкость. Поскольку главная цель внедрения – закрепиться на рынке, на этой стадии жизненно важно наличие запасов, легко доступных потребителям. Кроме того, при планировании логистической поддержки нового продукта фирма должна предусмотреть возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме.

2) Рост.

Стадия роста в жизненном цикле характеризуется тем, что рынок в той или иной степени “принимает” продукт и продажи становятся несколько более предсказуемыми. В логистике акценты обычно смещаются от обслуживания любой ценой к соблюдению большего равновесия между сервисом и издержками.

3) Зрелость/насыщение.

Для стадии зрелости/насыщения характерна острая конкурентная борьба. Рыночный успех того или иного продукта обычно порождает конкуренцию со стороны многочисленных продуктов-заменителей.

В ответ на это вносятся поправки в стратегию ценообразования и сервиса. Логистическая деятельность на стадии насыщения становится более избирательной. Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагая уникальные услуги, обладающие добавленной стоимостью, в стремлении добиться лояльности крупных (ключевых) потребителей. Ради этого на логистику выделяются дополнительные расходы

4) Устаревание/спад.

Процветанию, характерному для стадий роста и зрелости, приходит конец, едва продукт вступает в стадию устаревания/спада.

Когда продукт “умирает”, менеджеры, с одной стороны, прибегают к распродаже его остатков, а с другой – ограничивают его текущее распределение. От логистики в этот период требуется поддерживать продолжающийся бизнес, но так, чтобы избежать чрезмерного риска в случае, если от продукта придется окончательно отказаться, значит минимизация риска становится более приоритетной задачей, нежели снижение удельных издержек логистики.

Маркетинг диктует, какой следует быть логистике. Важнейший стратегический вопрос заключается в том, чтобы найти такие комбинацию услуг и уровень сервиса, которые содействовали бы заключению прибыльных сделок.[7]

В приложении 2 приведен пример подкрепления логистическими решениями маркетинговых стратегий.

Итак, логистика и маркетинг тесно взаимосвязаны и являются частями одного целого. Маркетинг занимается развитием и управлением предложением и спросом, а также поиском способов отстройки предлагаемых товаров и услуг на рынке, логистика же развитием и управлением механизмов реализации этих предложений.

1.2. Услуга как продукт - объект маркетинга

Экономическое содержание категории «услуга» являлось предметом трактовок всех экономическими школ мира и во все времена. Особенное внимание уделяется теории и, особенно, практике этого опроса последние 20 лет.

В современной экономической литературе услуга начала рассматриваться как особый товар, обладающий стоимостью и потребительной стоимостью. Несмотря на то, что услуга, как правило, не имеет материально-вещественной формы, правомерно утверждать, что в сфере услуг, как и в отраслях материального производства, возможно создание прибавочной стоимости.

Теоретические определения понятия «услуги» в трудах современных ученых весьма разнообразны. Укрупнено их можно разделить на следующие категории: определения, ориентированные на деятельность, потенциал, процесс и результат оказания услуги.

Отечественные экономисты В. И. Видяпин, Г.П. Журавлева, определяют услугу как «целесообразную деятельность человека, результат которой имеет полезный эффект, удовлетворяющий какие-либо потребности человека» [2].

Ф. Котлер считает, что «услуга есть любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предоставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами» [6]. По мнению К. Гренрооса, «услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг». Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские, медицинские и т.п.) могут быть осязаемыми [8].

А. Челенков также отмечает, что «любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является, - и в этом состоит их очередное принципиальное отличие» [16].

Иной подход к определению понятия «услуга вообще» использует Т.П. Хилл. По его мнению, услуга может быть определена как изменение в условиях лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, которое является результатом деятельности какой-либо другой экономической единицы с предварительного согласия первого лица или экономической единицы. В данном определении акцент сделан на критерии «изменения», а также на возможности разграничить в пространстве и во времени процесс оказания услуги и его потребляемый результат.

В трактовке понятия услуги у каждой международной организации также есть свои особенности.

В Руководстве по статистике международной торговли услугами, разработанном совместно ООН, МВФ, ОЭСР, ЮНКТАД и ВТО, «услуга включает в себя набор неосязаемых продуктов и действий, которые трудно свести в одно простое определение. Услуги часто трудно отделить от товаров, с которыми услуги могут быть ассоциированы в разной степени» [4].

Необходимо отметить, что часто в определениях «услуга» противопоставляется «товару». Согласно трактовке ОЭСР, услуги - это группа разнообразных экономических действий, прямо не связанных с производством товаров, добывающей промышленностью или сельским хозяйством, их особенность заключается в производстве добавленной стоимости посредством человеческого труда, совета, умения, образования и т.д. Услуги отличаются от других видов экономической деятельности тем, что не могут храниться и должны быть потреблены рядом с местом производства [4].

Модель Фишера-Кларка [5] относит к первичному сектору деятельность, связанную с получением первичных ресурсов производства типа «земля» (сельское и лесное хозяйство, рыболовство, горнодобывающая промышленность). К вторичному сектору относятся отрасли обрабатывающей промышленности. Третичный сектор охватывает сферу услуг (которые Фишер относил к «нематериальным» благам).

Взаимодействие между тремя секторами экономики (добывающим, обрабатывающим и сферой услуг) иллюстрирует интерактивная модель экономики, предложенная Д. Риддл, (рис. 3) [24]. В этой модели сектор услуг подразделяется на пять групп:

1. Деловые услуги (консультирование, финансовые и банковские услуги)

2. Торговля

3. Ремонт

4. Коммуникации и транспорт;

5. Социальные услуги (рестораны, здравоохранение);

Рисунок 3 – Интерактивная модель экономики Д. Риддла

Научная категория «услуга» имеет множество определений, которые можно объединить в две группы:

1. «Услуга» как действие.

2. «Услуга» как продукт деятельности.

В соответствии с первым определением «услуга» понимается как «действие, приносящее пользу, помощь другому» [3]. Современный экономический словарь трактует услуги как «виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат» [5].

Услуги неосязаемы - их нельзя потрогать, оценить визуально, ощутить их запах. Мнение об услугах складывается в результате приобретенного опыта и весьма субъективно, т.е. услуги – гетерогенны. Для услуг характерна неразделимость (одновременность) производства и потребления: в отличие от товаров, которые вначале производятся, затем продаются, а после этого потребляются, услуги вначале продаются, а затем производятся и потребляются одновременно. Услуги гетерогенны - каждая услуга уникальна вследствие различий в реакции, поведении, восприятии каждого клиента. Для услуг характерна невозможность сохранения: услуга не может быть сохранена, подобно товару.

Приведенные характеристики соответствуют специфике различных услуг в большей или меньшей степени, но, тем не менее, в целом являются общими для продуктов деятельности сервисных организаций.

Несмотря на многообразие типов услуг, можно говорить о существовании общих подходов к классификации услуг и организаций, их предлагающих.

1. Д. Р. Томас [26] выделяет два типа услуг: предоставляемые с помощью оборудования и без использования оборудования.

2. Р. Б. Чейз [20] выделяет «чистые», «смешанные» и «квази-производственные» услуги (рис.4). В основе классификации - степень контакта с клиентом в процессе производства услуги (низкая/высокая). При этом критерием степени контакта является продолжительность пребывания потребителя в системе.

Рисунок 4 – Классификация услуг Р. Чейза

1. К. Лавлок [23] предлагает несколько различных классификаций услуг, представленных в матричном виде.

• «Природа предоставления услуги» (рис. 5). Предоставление услуги в соответствии с данной матрицей определяется действиями по предоставлению услуги (осязаемые/неосязаемые), а также объектом воздействия (человек в физическом смысле или ментальное воздействие/вещи).

Рисунок 5 – Природа предоставления услуг К. Лавлока

• «Взаимодействие с клиентами» (рис. 6). Продолжительное или дискретное предоставление услуги при условиях оформленных или неформальных взаимодействий клиентов с организацией определяет различные типы услуг в соответствии с этой матрицей.

Рисунок 6 – Взаимодействие с клиентами К. Лавлока

• «Доставка услуг» (рис. 7). По оси ординат отложено взаимодействие потребителя и организации (потребитель «идет» к организации или организация «идет» к потребителю). По абсциссе отложены места получения услуг (единичные /многочисленные).

Характеристики

Список файлов ВКР