Диплом (Столбов Евгений) (1211401)
Текст из файла
Министерство транспорта Российской Федерации
Федеральное агентство железнодорожного транспорта
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»
(ДВГУПС)
Кафедра «Менеджмент»
К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ
Заведующий кафедрой,
к.э.н., доцент
_____________С.Н. Третьяк
«___»_______ 20 ___г.
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
АО КБ «ПОЙДЕМ»
Выпускная квалификационная работа
ВКР 38.03.02 «Менеджмент»
Студент гр. 344 | Е.И. Столбов | |
Руководитель: к.э.н., доцент | Н.А. Штанько | |
Нормоконтроль: к.э.н., доцент | Н.А. Штанько |
Хабаровск
2017
АННОТАЦИЯ
Тема выпускной квалификационной работы «Совершенствование маркетинговой деятельности АО КБ «Пойдем».
Работа состоит из трех разделов.
В первом разделе рассматриваются теоретические аспекты банковского маркетинга: понятие и особенности банковского маркетинга, современные направления и проблемы развития банковского маркетинга, особенности банковского маркетинга в России и за рубежом.
Во втором разделе проведен анализ маркетинговой деятельности АО КБ «Пойдем». В этой главе представлены общая характеристика организации, проведен анализ маркетинговой деятельности и рассмотрены проблемы использования маркетинга.
Третий раздел посвящен направлениям рекомендациям по совершенствованию маркетинговой деятельности АО КБ «Пойдем». В этой главе представлены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности, а также проведен расчет экономической эффективности внедрения программы лояльности Cashback.
Общий объем работы составляет 72 страницы. Выпускная квалификационная работа содержит 13 таблиц и 3 рисунка. В ходе написания работы было использовано 33 литературных источника.
ABSTRACT
The theme of the final qualification work of the "Improvement of marketing activities of JSC CB Poidem".
The work consists of three chapters.
The first chapter considers the theoretical aspects of Bank marketing: concept and features of Bank marketing, modern trends and problems of development of Bank marketing, features of the Bank marketing in Russia and abroad.
The second chapter the analysis of marketing activities of JSC CB "Poidem". This Chapter presents General characteristics of the organization, the analysis of marketing activities and the problems of marketing.
The third chapter focused on recommendations for the improvement of marketing activity of JSC CB "Poidem". This Chapter presents recommendations for improving marketing activities, as well as the calculation of economic efficiency of introduction of the loyalty program Cashback.
The total amount of work is 72 pages. Final qualifying work contains 13 tables and 3 figures. In the course of writing the work was used 33 references.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4
1. Теоретические основы банковского маркетинга 6
1.1. Понятие и особенности банковского маркетинга 6
1.2. Современные направления и проблемы развития банковского маркетинга 15
1.3. Особенности банковского маркетинга в России и за рубежом 24
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО КБ «ПОЙДЁМ» 29
2.1 Общая характеристика организации 29
2.2. Анализ маркетинговой деятельности 40
2.3. Проблемы использования маркетинга 51
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности АО КБ «ПОЙДЁМ» 56
3.1. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности АО КБ «Пойдем» 56
3.2. Расчет экономической эффективности внедрения программы лояльности CashBack 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 70
ВВЕДЕНИЕ
Невзирая на наличие большого количества методов исследования факторов управленческого порядка, предоставляющих возможность косвенно оценить единичные стороны маркетинговой деятельности предприятия, в литературе по маркетингу нет целостного подхода к распознаванию неиспользованных возможностей маркетинга и их оценки.
Совершенствование системы управления и поиск внутренних резервов маркетинговой деятельности – самый эффективный способ наращивания эффективности производства в долговременной перспективе. Нехватка опыта маркетингового управления в условиях финансово-экономического кризиса, беспомощность большого количества маркетологов наглядно продемонстрировать руководству роль маркетинга при принятии антикризисных решений доводят к тому, что в период, когда необходимо увеличивать уровень маркетингового управления, правление организаций в больших случаях принимает решение о уменьшении численности работающих в маркетинге. Отчего вопросы оценки потенциала маркетинга и возможностей его пускать в дело в практической работе обретают особую актуальность.
Совсем не так давно рынок банковских возможностей был рынком продавца, когда клиенты владели большим количеством деньг (благодаря инфляции), а банков было не так много. Но в заключительный период при непостоянстве инфляцией и в условиях затяжной нехватки денег, у главных клиентов банков – организаций, рынок банковских услуг принял вид рынка покупателя. С того момента большое количество отечественных банков стали подыскивать новейшие способы и методы поиска и привлечения клиентов. Для таких целей они имеют все шансы благополучно использовать маркетинг. Маркетинговый подход в устройстве деятельности подразумевает переориентирование банка со своего товара на потребности покупателя. Отчего нужно детальное исследование рынка, анализ меняющихся потребностей и предпочтений клиентов банковских услуг.
Цель выпускной квалификационной работы заключается в теоретико-методологическом обосновании и разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на примере АО КБ «Пойдём».
Для достижения поставленной цели в выпускной квалификационной работе необходимо решить следующие задачи:
-
рассмотреть теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности банка, изучить при этом специфику рынка банковских услуг; современные направления и проблемы развития банковского маркетинга, особенности банковского маркетинга в России и за рубежом;
-
дать характеристику АО КБ «Пойдем» как объекту коммерческой деятельности;
-
проанализировать маркетинговую деятельность, проводимую в АО КБ «Пойдём»;
-
рассмотреть рыночные возможности банка, его целевые сегменты, а также основных конкурентов;
-
изучить пути совершенствования маркетинговой деятельности;
-
обобщить перспективы развития и разработать необходимые рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в АО КБ «Пойдём».
Объектом исследования в данной выпускной квалификационной работе является АО КБ «Пойдём».
Предметом исследования являются процессы управления маркетинговой деятельностью банка на основе оценки качества и результативности деятельности маркетинговых служб.
В ходе исследования были использованы методы анализа, сравнения и описания.
Теоретическую основу дипломной работы составляют труды таких ученых как, Афонина Д.В., Баловой С. Л., Васильева Г.А., Вешкина Ю. Г., Котлера Ф., Морозова Ю.В., Севрука В.Т. и др.
1 Теоретические основы банковского маркетинга
1.1 Понятие и особенности банковского маркетинга
Банки, как и всякий производитель (любая организация) представляются самостоятельным юридическим лицом, создают и продвигают продукты (товары), специфические товары – услуги, имеют свою прибыль и ведут свою деятельность.
Основание маркетинговой деятельности в банке образовывает анализ рыночных возможностей, что подразумевает осуществление маркетинговых исследований с миссией определения ниши на рынке ссудного капитала [1].
Маркетинг – экономическая группа, имеющая очень емкое содержание. Опираясь на системном подходе к определению его смысла, имеется возможность узреть маркетинг как экономический процесс, хозяйственное назначение, философию сегодняшнего бизнеса.
В рыночной экономике довольство всего разнообразия личных и производственных потребностей добивается путем непрерывного обмена продуктами труда. С такой точки зрения маркетинг анализируется как всякая деятельность, устремленная на продвижение товаров и услуг от того, кто их делает (производителя), к тому, кому они нужны (потребителю).
Маркетинг как экономический процесс ручается за взаимосвязь производителя и потребителя, содействует эффективности выполняемых ими обменов. В итоге, маркетинг служит главным началом производства, приемом сведения до минимума отклонения спроса и предложения. В исследуемом качестве маркетинг вводит и всегда поддерживает не только товарный, но также и информационный обмен среди потенциальных участников рыночных взаимодействий. Нужда в нем тем больше, чем большее количество производителей однородных товаров или услуг противодействует нуждающимся в ней потребителям [7].
Главной целью банковского маркетинга служит снабжение наилучшей скорости продвижения услуг банка на всем пути – от банка до конечного покупателя (клиента), то есть такой скорости, при которой совмещались бы наиболее благоприятные темпы продажи и оборачиваемости денежных средств, а также минимальные расходы на сбережение денежных ресурсов, с одной стороны, с умением полностью и вовремя удовлетворять спрос клиентов, с другой.
Процесс маркетинга берет старт с изучения покупателя и нахождения его потребностей, а заканчивается покупкой товара (услуги) и удовлетворенностью его настоящих и конкретных потребностей и нужд. Процесс оказания новых видов банковских услуг берет начало с подготовки банковских сотрудников, их рабочего места, способов предоставления таких услуг. Например, войдя в банк, покупатель обычно двигается слева направо. Но если разместить оказание новых услуг в зале слева, то покупатель уделит им наибольшее внимание, и, вероятно, что он ими воспользуется.
Последующий шаг – это подготовление плана маркетинга касаемо этой услуги. В план включают все нужные данные об истории, специфике данной услуги, а также о состоянии рынка в целом, о конкурентах, о целях и задачах банка в сфере маркетинга, а также о тех средствах, с помощью которых такие тактические и стратегические задачи будут решаться.
Подобным способом, потребности покупателей в определенном товаре или услуге измеряются при помощи характера и уровня мотивации покупки и удовлетворения спроса на необходимый товар [3].
Как правило исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, в случае если он довольно богатый и большой, занимается особый отдел или особенно нанимаемая маркетинговая служба, что состоит из небольшого количества специалистов по маркетингу. На фундаменте проведенного исследования клиентов производится анализ и сравнение результатов, фактов анализа для изображения кривой спроса и предложения, обозначение товаров, которые нужны для будущей стратегии сегментирования рынка, плана ценообразования.
Создание и расширение широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам банка (физическим и юридическим) держится на ряде ключевых предпосылок: формирование и развитие стратегии банка, исследование эффективности, концепция, продажа товаров и услуг, изучение рынка в целом, кадровая политика и др [3].
Специфика маркетинга в сфере банка обусловлена спецификой банковских продукций. В экономической литературе понятие банковской продукции появилось в результате перехода к рыночной экономике. Под ним понимается любая операция или услуга, совершаемая банком.
Продажа товаров и услуг – самая важная задача в деятельности любой организации, работающей в рыночных условиях. Главной целью политики управления банка и работы всех его служб служит привлечение клиентов, расширение сферы продаж банковских услуг и завоевание рынка, увеличение получаемой прибыли [8].
Почти каждый банковский работник должен знать главные принципы маркетинга, для того чтобы всегда применять его в своей деятельности. Чтобы оставаться на плаву, банкам необходимо применять широчайший набор банковских услуг. Например, западные банки предлагают более двухсот услуг, а российские банки предлагают около восьмидесяти.
Совсем не так давно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда покупатели имели большие суммы денег (за счет инфляции), а банков было не так много. Но за последние годы при заметной стабилизации с инфляцией, ростом уровня ставки рефинансирования и в условиях постоянной нехватки денег у основных клиентов банков – организаций, рынок банковских услуг стал рынком покупателя. С этого момента все больше отечественных банков стали пытаться найти новые способы поиска и привлечения клиентов. Для таких целей им дано успешно использовать маркетинг.
Так, маркетинг в банке – есть философия и стратегия банка, которая требует тщательной подготовки, всестороннего глубокого анализа, активной работы от всех отделов банка: от низовых звеньев до руководителей. От всех, чья работаможет как-то повлиять на клиентов. Маркетинговый подход в управлении деятельностью подразумевает переориентацию банка со своего продукта на нужды и потребности покупателя. Для этого нужно тщательное изучение рынка, анализ меняющихся потреностей и вкусов потребителей банковских услуг.
В современном маркетинге меняются отношения банка и клиента. Если раньше банк предоставлял клиентам стандартный подбор банковских услуг, то в настоящее время ему необходимо всегда искать и создавать новейшие виды банковских товаров и услуг, которые относятся конкретным клиентам – крупным организациям, мелким фирмам, отдельным категориям граждан и т.д [4].
Также есть цель банковского маркетинга – безостановочное привлечение новых покупателей. В развитых Западных государствах банковские услуги имеют около 80% домашних угодств. В России эта цифра тоже могла бы быть достаточно большой, но она складывается только из привычки населения сохранить свои деньги на вкладах и депозитах до востребования.
Здесь нужно обратить внимание на диверсификацию и качество предлагаемых банковских услуг: если же на Западе угодства используют чековые книжки, расчетные и кредитные карточки, долгосрочные банковские кредиты и срочные ссуды на преобретение автомобиля или дома, аренду сейфов для сбережения драгоценностей, доверительная организация активов клиентов и другое. А у нас в России число услуг банка, которые предоставляются домашним угодствам, довольствуется хранением денег на счетах, обслуживанием дебетовых карт и краткосрочным кредитованием.
Следовательно, банковский маркетинг можно определить как нахождение и использование банком более выгодных и полезных рынков банковских товаров и услуг с учетом реальных предпочтений и вкусов клиентов. Это подразумевает четкую постановку целей и задач банка, образовывание способов и путей их достижения и выработку конкретных мероприятий для осуществления планов [13].
Также в литературе существует множество определений банковского маркетинга (таблица 1).
Таблица 1 – Понятия банковского маркетинга
№ | Автор понятия | Определение |
1 | Тагирбекова К.Р – «Основы банковской деятельности». | Банковский маркетинг –деятельность, направленная на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль. |
2 | Маркова В.Д. – «Маркетинг и разработка новых банковских продуктов». | Банковский маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. |
3 | Песоцкая Е.В. – «Маркетинг услуг». | Банковский маркетинг – это принцип действия банка, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей; средство получения конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий; комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений. |
4 | Велисава Т. – «Банковский маркетинг». | Банковский маркетинг – это ведущая область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики предприятия (банка) в данный конкретный момент для обеспечения оптимальной скорости продвижения банковской услуги от учреждения банка до конечного потребителя. |
5 | Сенчагов В. – «Финансы, денежное обращение и кредит». | Банковский маркетинг – это конкретная деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг. |
6 | Макарова Г.Л. – «Система банковского маркетинга». | Банковский маркетинг – это система управления банковской деятельностью в рамках общей идеологии маркетинга. |
7 | Ровенский Ю.А. – «Банковское дело». | Банковский маркетинг – это теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. |
8 | Куршакова Н.Б. – «Банковский маркетинг». | Банковский маркетинг – это рыночная концепция управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих. |
В целом, эти определения схожи. Разные авторы дают свою трактовку понятия банковского маркетинг, но, в целом, они схожи. Все они говорят о системе управления деятельностью банка, изучении банковских услуг, направленности на потребителей, рекламе, продвижении, стимулировании продаж и контроле.
Отличаются эти понятия тем, что одни авторы говорят только об изучении процесса согласования возможностей банка и запросов потребителей, а другие более широко описывают понятие, говоря об изучении рынка в целом.
Исходя из этих понятий, можно дать свое понятие банковского маркетинга. Банковский маркетинг – это система управления деятельностью банка по изучению банковских услуг и рынка в целом, направленная на конечного потребителя с помощью комплекса таких действий, как реклама, продвижение товара, стимулирование продаж и послепродажный контроль.
Характеристики
Тип файла документ
Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.
Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.
Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.