Диплом (Столбов Евгений) (1211401), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Программы лояльности базируются на вовлеченности клиентов, и для молодого поколения планируется использовать современные игровые механики, которые уже показали свою эффективность в других сферах. Иными словами, существенное внимание уделяется и такому аспекту, как возрастная группа, к которой принадлежит тот или иной клиент».

Банкиры убеждены, что со временем программы лояльности будут становиться все более отточенными и продуманными. К этому финансово-кредитные организации подталкивает конкуренция, которая также меняет свой характер – теперь мало кто надеется привлечь клиентов исключительно стоимостью услуги. Куда более важным аспектом становится гибкость банка и его умение в доступной и привлекательной форме демонстрировать свою лояльность по отношению к ­клиентам.

Одним из важных аспектов использования электронного банкинга является дальнейшее развитие тенденции к глобальной мобильности и ликвидности капитала для всех категорий клиентов.

Мобильный банкинг - управление банковским счетом через мобильный телефон. При этом предусматривается как открытие абоненту отдельного банковского счета, так и миграция средств между мобильным и банковским счетами [10].

Так, например, по данным исследовательской компании Berg Insight, в 2015 г. 559 млн чел. в мире пользовались услугами мобильного банкинга. За год их число более чем увеличилось до 786 млн. чел. Через мобильные устройства проходит от 3 до 15% международных переводов, принося 1,2 - 6,2 млрд долл. комиссионных [33].

Разнообразие путей доступа к банковскому обслуживанию дает клиенту возможность определять формат отношений с поставщиком финансовых услуг. Он может сам решать, каким образом совершать операции с банком. С предложением различных каналов сбыта повышается качество консультаций: через телефонный центр, центр обслуживания клиентов или по Интернету можно в любое время быстро и без проблем получить информацию, предложение или помощь, независимо от местонахождения.

В свою очередь, банки, используя различные каналы для контактов, получают более полную и точную информацию о клиентах и их потребностях.

Хорошо организованное использование различных каналов сбыта позволяет снижать расходы и одновременно увеличивать сам сбыт. Знание интересов клиента дает возможность персонализировать информацию и направлять предложения, отвечающие его запросам. Различные группы потребителей при этом получают нужные им конкретные предложения более оперативно, чем, например, с помощью почтовых отправлений.

Кроме того, прямой сбыт требует значительно меньших затрат, чем поддержание широкой филиальной сети, снижаются расходы на маркетинг и в то же время повышается интерес к продукту.

С помощью системы управления отношениями с клиентами (customer relationship management - CRM) все данные о клиенте объединяются, создавая полный деловой портрет потребителя, который может использоваться для целенаправленного современного маркетинга. Более того, система CRM позволяет сегментировать потребительские группы и использовать целенаправленный маркетинг. Система управления заказами (order management – OMS) дополняет CRM, а улучшение управления данными достигается благодаря системе управления счетами (account data management system – ADM). Объединение систем ADM, CRM и OMS гарантирует синхронизацию состояния данных на всех каналах.

Для потребителей выбор электронного формата банковского обслуживания означает экономию времени и средств, а также возможность круглосуточного получения услуг [10].

Прямой маркетинг в банке проявляется через многоуровневый (сетевой) маркетинг (Multi-Level Marketing (MLM)) - способ продажи товаров через сеть агентов, минуя традиционные каналы дистрибуции.

Услуги частного банковского обслуживания (private banking) связаны, прежде всего, с тем, что понимание данного термина на российском рынке имеет разные интерпретации. Иногда под этим термином подразумевается чистое управление активами, в других случаях так называют WP-обслуживание клиентов коммерческих банков. Безусловно, private banking - это комплекс различных, порой достаточно далеко стоящих друг от друга услуг.

Основные банковские продукты, предлагаемые большинством участников рынка private banking, -это депозиты, кредиты, кредитные карты, управление денежными средствами (текущими денежными счетами), банковские аккредитивы и гарантии. Через несколько лет значимость кредитных карт и депозитов снизится, а ключевыми банковскими продуктами для состоятельных клиентов будут кредиты (в том числе на приобретение элитной недвижимости), управление денежными средствами, а также аккредитивы и гарантии, полагает большинство участников опроса.

Для предоставления комплексных, нестандартных услуг по управлению состоянием узкого круга сверхбогатых клиентов были созданы «семейные офисы» (family offices). Существует два типа подобных структур: для одного клиента и для пула клиентов. Входной порог для семейного офиса оценивается по-разному, но, как правило, средства клиента или его семьи должны составлять не менее 20-30 млн долл. Выделение сверхсостоятельных клиентов в отдельный сегмент и обслуживание их через семейные офисы позволяют создавать максимально персонифицированные продукты и услуги, в значительной степени учитывающие требования клиентов к уровню доходности, их отношение к риску и т.д [10].

Проблемы развития. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

Основные черты информации следующие:

1. она не исчезает после потребления, а часто обогащается;

2. она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;

3. она неделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна только при наличии и передаче полного набора данных;

4. она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом повышается ее качество [3].

Для создания «синтетического» образа клиента сбор информации о нем должен идти по схеме (рисунок 1).

Рисунок 1 – Формирование «синтетического» подхода к клиенту

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных («запоминаться»), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований.

Создание баз данных о клиентах позволит банку полнее и успешнее реализовывать коммуникационную функцию банковского маркетинга.

Новой тенденцией в развития банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.

Стоимость торговой марки – истинный капитал банка, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта [1].

Таким образом, необходим более тонкий подход. Приоритетной задачей является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию, основные этапы и особенности которого представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Этапы процесса повышения стоимости торговой марки банка

1-й этап Оценка стоимости торговой марки	2-й этап Разработка интегрированной стратегии	3-й этап Составление плана действий	4-й этап Мониторинг и контроль
-Количественная оценка стоимости по элементам. -Оценка влияния каждого элемента марки. -Углубленный анализ сильных и слабых сторон торговой марки. -Квантификация целей, связанных с улучшением марки	-Оценка стоимости торговой марки главных конкурентов. -Экономическая оценка возможных стратегических сценариев	-Разработка на основе избранной стратегии плана конкретных действий в области: увеличения ценности марки; операционных процессов; развития коммуникаций	-Мониторинг результатов реализации стратегии. -Корректировка стратегии в соответствии с меняющимися условиями

В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности – сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе – это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру [10].

1.3 Особенности банковского маркетинга в России и за рубежом

В России крупные, в частности, федеральные банки, содержат на своем балансе отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. В их обязанности входят:

- формирование, поддержание и развитие рынка сбыта банковских услуг;

- определение специализации банка на рынке и особенностей его функционирования;

- выстраивание партнерских и взаимовыгодных отношений с клиентами, поддерживая высокий уровень их лояльности;

- поддержание или повышение уровня конкурентоспособности банка на рынке;

- разработка ценовой политики [10].

Российские банки выделяют большую часть маркетингового бюджета на рекламу, изучение стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы осуществляют анализ рынка, его динамики, разрабатывают предложения по совершенствованию маркетинговой политики.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, выходящими на международные рынки сбыта. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ.

Банковский маркетинг – это система поиска наиболее прибыльных рынков банковских услуг с учетом реальных и потенциальных потребностей клиентов. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

На современный уровень банковский маркетинг в России сможет выйти, если банки будут, прежде всего, учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Недостаток банковского маркетинга в постперестроечный период - отсутствие систематического изучения рынка и сегментирования клиентов. В результате банки работали на массовый недифференцированный рынок, навязывая услуги, которые не соотносились с реальными потребностями покупателей.

Однако, в последнее время российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, уделяя пристальное внимание постоянному улучшению качества обслуживания [10].

Вывод: таким образом, банковским маркетологам необходимо применять в практике новые методы, приемы и стратегии управления маркетинговой деятельностью, что позволит сломить сложившуюся кризисную ситуацию как в экономике в целом, так и на рынке финансовых услуг в частности.

История развития маркетинга в странах Западной Европы показывает, что прежде чем возникла современная концепция маркетинга банковских услуг, рыночная стратегия и политика деятельности банков претерпела существенную трансформацию, что во многом объясняется изменением рыночной конъюнктуры и степенью интенсивности конкуренции.

Главной отличительной особенностью развития банковского маркетинга за рубежом является то, что, когда у банков появилась потребность в маркетинге, уже была сформирована достаточно развитая методологическая основа потребительского и промышленного маркетинга, имелись многолетний опыт маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний, развитая информационная среда, специалисты по маркетингу, а сам маркетинг в своем развитии прошел несколько эволюционных стадий [10].

Вместе с тем следует отметить, что, несмотря на богатейший опыт маркетинговой деятельности в промышленности и торговле, западные банки сами, правда более ускоренными темпами, прошли весь путь эволюционного развития маркетинга.

Поначалу они активно использовали отдельные его элементы и рассматривали лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и только в 1980-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая и стала основой управления коммерческими банками.

Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга, призванные помочь банку адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Банковский маркетинг является сложной, многогранной наукой, которая в современных условиях требует повышенного внимания. Основной целью проводимого исследования является анализ особенностей маркетинга в банковском секторе для повышения эффективности и конкурентоспособности кредитно-финансовых организаций в условиях возрастающей конкуренции.

Характеристики

Список файлов ВКР