Диплом (Столбов Евгений) (1211401), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Развитие маркетинга связано с рядом его концепции. Основными функциями маркетинга являются: аналитическая, производственная, сбытовая, организации, коммуникаций и контроля [7].

Аналитическая функция состоит из следующих подфункций: исследование рынка, товара, клиентов; анализ внешней и внутренней среды организации.

Производственная включает следующие подфункции: организация производства новых технологий и новых товаров, организация материально-технического снабжения производства, организация качества и конкурентоспособности готовых товаров.

Сбытовая функция – организация системы товародвижения и сбыта, образование спроса, стимулирование продаж и организация услуг.

Функция организации, коммуникаций и контроля сопряжена с созданием управленческих структур, планированием, коммуникацией и организацией контроля.

Функции банковского маркетинга:

– формулировка действующего и вероятного рыночного спроса и предпочтений потребителей к банковским товарам и услугам путем всестороннего изучения состояния финансового рынка и его совершенствования;

– эффективное управление деятельностью по производству новых и оптимизации предоставляемых ранее банковских товаров и услуг, более полно удовлетворяющих нужды и предпочтения клиентов;

– поиск оптимального ассортимента банковских товаров и услуг с учетом конкретных сил банка и требований рынка;

– планирование и координация работы банка на финансовом рынке;

– формирование сбытовой политики, разработка системы стимулирования реализации банковских товаров и услуг, организация потребностей и нужд клиентов;

– улучшение и поддержание банковского имиджа как надежного, направленного на нужды и потребности клиентов организации [7].

Существует несколько концепций банковского маркетинга:

1) Изготовления или создания продуктов и услуг – улучшение технологии банковских товаров и услуг, уменьшение их собственной стоимости, что делает банк конкурентоспособным на рынке банковских услуг в отношении цены.

2) Развития и улучшения банковского товара или услуги – это повышение качества товаров и услуг с учетом более полной удовлетворенности клиентов и их потребностей. Под качеством подразумеваются: содержание услуги, срок для выполнения, учитывание требований покупателя.

3) Коммерческих усилий и интенсификации – это концентрация деятельности банка на стимулирование продаж при помощи рекламы банковских товаров и услуг, использование различных методов при образовании цен на банковские товары и услуги, выбора наилучших конфигураций банковских организаций.

4) Маркетинга целевого рынка – это сосредоточение деятельности банка в определенном рыночном сегменте, детальное исследование предпочтений и вкусов клиентов целевого рынка, разграничение на такой основе видов услуг и товаров, гарантирование их рентабельности и усиление позиции в данном сегменте рынка со стороны качества всех видов товаров и услуг, эффективности, доли рынка.

5) Социально-этического маркетинга – это утоление потребностей покупателей целевых банковских рынков с одновременным учетом в целом интересов общества, то есть кредитование профессий социальной важности, улучшение благотворительной работы, защита интересов мелких обладателей акций и вкладчиков [1].

Объединение в банковском маркетинге концепции и функции управления делает возможным дать понятие как стратегии и философии банка, требующей предварительной подготовки, анализа и продумывания, активной деятельности во многих отделах банка, начиная с низовых звеньев и кончая высшими руководителями.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

1. Учет рыночной ситуации – это формирование стратегии развития в банке и утверждение оперативных решений, основываясь на динамике предложения и спроса, а также на ценах рынка отдельных услуг банка.

2. Адаптация производства и услуг к требованиям рынка по максимуму – это изучение содержания товаров и услуг, улучшение качества, достижение наибольшего разнообразия банковских товаров и услуг в соответствии с вкусами потребителя.

3. Руководимое влияние на рынок – это употребление разных способов и методов контакта с покупателем для формирования и развития спроса на банковские товары и услуги, активное пояснение выгоды банковских товаров и услуг.

4. Долгосрочный тип целей маркетинга – это большое количество значений прогнозов исследований рынка банков, формирование стратегического планирования в сфере банков.

5. Устремленность на четко выраженный торговый результат – это гарантия эффективной работы банка на отдельных рыночных сегментах, добыча прибыли от всякого вида банковских товаров и услуг, систематическое наблюдение за себестоимостью банковских товаров и услуг [13].

Основными задачами банковского маркетинга являются:

1. обеспечение эффективной деятельности банка в постоянно меняющихся условиях рынка;

2. увеличение ликвидности банка для соблюдения интересов вкладчиков и кредиторов, сохранение общественного банковского имиджа;

3. наилучшее утоление запросов клиентов по структуре, объему и качеству услуг, которые оказывает банк (это формирует условия устойчивых деловых отношений);

4. нахождение новых предпочтение в банковских товарах и услугах;

5. привлечение в банк потребителей (поддержка и улучшение банковского имиджа как надежной, клиентоориентированной на предпочтения потребителя банка) [12].

Маркетинг в сфере банка нацеливается на исследование рынка кредитных возможностей, финансовый анализ состояния покупателей и прогноз на данной базе возможностей притяжения вкладов в банки, преобразований в работе банка. Маркетинг направлен на обеспечение условий, которые способствуют поиску новых покупателей, растяжению круга банковских товаров и услуг, интересующих покупателей во внесении средств в данный банк.

Все больше применяется в банках интегрированный маркетинг, который имеет цель не только привлечения новых клиентов, но и постоянного улучшения качества их сервиса. Своеобразность интегрированного маркетинга находится в том, что коммерческие банки имеют интерес не только привлекать денежные средства клиентов, но и активно их использовать при помощи эффективного кредитования организаций, учреждений, населения и государства.

Так обуславливается необходимость совокупного развития маркетинга как в сфере взаимоотношений банка с клиентами, так и в сфере кредитных инвестиций. Цель банка в этих двух сферах различна: в первой – это поиск и привлечение покупателей в качестве вкладчиков их денег, а во второй – это направление кредитных ресурсов банка таким организациям, которые пользовались ими с наибольшей выгодой, и были бы в состоянии вернуть кредит в нужные сроки [3].

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

1.2 Современные направления и проблемы развития банковского маркетинга

Российская банковская система в 2016 году снова потеряла около ста кредитных организаций в рамках программы по ее оздоровлению, проводимой Банком России. По данным ЦБ РФ, большая часть программы оздоровления банковского рынка РФ уже выполнена, и тенденция отзыва лицензий станет сокращаться. В свою очередь, финансовое состояние банков восстанавливается – российские банки в 2016 году смогли заработать порядка одного триллиона рублей чистой прибыли. За счет оживления темпов роста кредитования в 2017 году доход банков сможет быть сопоставимым [30].

Банковские структуры постоянно ищут новые пути собственного развития, а также взаимодействия со своими клиентами. Сегодня на рынок выходят технологии, способные серьезно изменить модель этого взаимодействия, преобладает тренд на диджитализацию и выстраивание отношений между банком и клиентом в цифровой среде. В поисках новых моделей мотивации финансово-­кредитные организации развивают свои программы лояльности, используя разнообразные ­инструменты.

На сегодняшний день наличие программы лояльности, особенно для карточных продуктов, стало необходимостью для многих банков, которые задумываются об эффективном взаимодействии с клиентами и перспективах развития своего бизнеса. Если еще 3–5 лет назад банки и платежные системы проводили акции всего несколько раз в год, вознаграждая активных клиентов различными призами, то теперь все ключевые банки сделали программу лояльности неотъем­лемым элементом про­дуктах.

Это объясняется тем, что конкуренция на банковском рынке сегодня высокая, новые технологии распространяются и внедряются быстро, а банковские продукты становятся очень похожими друг на друга. Программы лояльности позволяют кредитным организациям предоставить клиентам выбор вознаграждения с учетом их пожеланий и стиля жизни. Для банков программы лояльности тоже интересны: клиенты начинают «играть ­в ­долгую».

Мировые и российские тренды развития рынка программ лояльности очень схожи. В первую очередь это механизмы, которые позволяют клиентам банков накап­ливать бонусы или мили за операции по картам и другим банковским продуктам, за участие в акциях и т.д. Бонусы позволяют им либо получить банковские продукты со скидкой, либо приобрести товары/услуги у парт­неров банка».

Тенденции рынка таковы, что программы лояльности по картам становятся более широкими и всеобъемлющими. По словам эксперта, все большую популярность набирают программы лояльности с различными вариациями cash back или бонусными баллами и милями агрегаторов. В свою очередь, кобрендовые карты ограничивают клиента в возможностях использования вознаграждения, а потому постепенно уступают место более универсальным программам [9].

В банке ключевыми трендами, характерными для современного рынка лояльности и присутствующих на нем программ, считают функциональность и удобство использования программ для клиента. В ближайшие 2–3 года главным фактором развития программ лояльности станут новые технологии. Продолжатся работы по совершенствованию CRM-платформ и инструментов анализа Data Mining, что позволит более точечно взаимодействовать с аудиторией. Естественно, будут и дальше развиваться диджитал-инициативы – мобильные и облачные сервисы, кроссплатформенность и многоканальность, упрощение интерфейсов взаимодействия с ­клиентами.

Программа лояльности помогает лучше узнать своего потребителя: например, какие товарные категории и магазины он выбирает, какие предпочитает каналы коммуникации, каков вообще стиль его потребительского поведения, как он откликается на специальные предложения и т.д. На основе этих данных банки могут разрабатывать релевантные целевые предложения, которые повышают транзакционную активность клиентов, привлекают новых держателей карт и предотвращают отток действующих [22].

В настоящее время многие банки широко применяют программы лояльности для того, чтобы привлечь новых клиентов и предложить интересный продукт уже существующим клиентам. При грамотной проработке программы лояльности в плюсе остаются как клиенты, которые получают различные бонусы за покупки по картам, так и сам банк.

Несмотря на некоторые свои несовершенства, программы лояльности являются эффективным инструментом удержания клиента в банке. Согласно статистике, клиенты активнее пользуются банковскими продуктами при наличии даже не самой эффективной системы лояльности.

Однако, наличие программы лояльности по банковской карте едва ли является главным инструментом удержания клиентов. Это всего лишь один из компонентов выстраивания позитивных взаимоотношений организации и клиента. На выбор клиента влияют еще много факторов: качество сервиса, удобство использования, степень развития дистанционных каналов, удаленность отделений банка от дома или офиса и т.д. Конечно, при прочих равных привлекательность программы лояльности будет важным аргументом, но называть это ключевым фактором мы бы не стали.

Программа лояльности – лишь один из элементов, который позволяет выстраивать долгосрочные отношения клиента и финансового института. Клиент остается в банке, продолжает пользоваться его услугами, рекомендовать друзьям и родственникам, если на всех этапах взаимоотношений оставался доволен этой кредитной организацией. Да, программа лояльности может немного скорректировать и сгладить недовольство клиентов какими-то сложностями, которые возникают во взаимоотношениях с банком. Однако если ключевые, базовые вещи, за которыми клиент обращается в банк, не работают, то даже самая прекрасная и щедрая программа лояльности исправить ситуацию не в силах» [9].

Во многих банковских программах лояльности главный упор делается на рациональность. При этом возникает вопрос, сколько внимания финансово-кредитные организации уделяют проблеме удовлетворенности клиента и тому, как вызвать у него позитивные эмоции при общении с банком.

В программе лояльности пытаются совместить компоненты финансовой выгоды и эмоционального удовлетворения от полученного вознаграждения. И если первый аспект примерно одинаков по рынку, то второй аспект может помочь банку занять более выигрышное положение среди конкурентов. Именно поэтому банки стремятся разнообразить ассортимент бонусного каталога программы лояльности. Это позволяет клиенту не просто потратить баллы на то, на что их хватает, а выбрать то, что ему по душе.

Тренд безналичной оплаты товаров и услуг, который активно развивается в последние годы, способствует появлению все большего количества программ лояльности в банковском секторе.

Коалиционные программы, кобрендинговые проекты, сash back – все эти программы лояльности при правильном выборе клиентской группы будут показывать отличные результаты. Главное – правильно классифицировать потребности клиента и подобрать нужный продукт [22].

Любая программа лояльности тем более эффективна, чем более она ­персонализирована.

С ростом опыта участия в бонусных программах у потребителей формируются ожидания, удовлетворить которые с помощью банальных фиксированных бонусов уже нельзя. Необходимы релевантные желаниям клиентов специальные акции и предложения. Благодаря сложнейшим алгоритмам сбора демографических данных и данных потребительского поведения программы лояльности позволяют компаниям создавать персонализированные предложения, выде­лять ценных клиентов, предлагать щедрые бонусы целевым сегментам.

Современный уровень развития CRM-систем (Система управления взаимоотношениями с клиентами) в банках позволяет персонализировать предложения для каждого клиента. Безусловно, персонализация поз­во­­лит многократно увеличить эффективность программ лояльности. Используя данные по клиентскому поведению по всем банковским продуктам, можно постепенно и планомерно развивать отношения с клиентом, сокращая количество коммуникаций, но делая их точными и ­эффективными [9].

Персонализация может осуществляться как по стилю жизни (предложить молодой маме приобрести новый комбинезон для ее малыша, а автомобилисту – новый аппарат для мойки машины), так и по финансовому аспекту (для клиента с оборотами по карте в 5000 рублей в месяц сначала довести эти обороты до 7000 рублей, а потом и до 10 тыс. рублей).

Характеристики

Список файлов ВКР