Маркетинг в системе менеджмента организации (1194407), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Важным элементом маркетингового планирования является проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – систематический сбор и анализ данных для принятия сбытовых решений.

В научном подходе, маркетинговые исследования – «это систематический дизайн, сбор, анализ и предоставление данных, относящихся к специфической маркетинговой ситуации компании. Маркетинговые исследования могут предполагать оценку рыночного потенциала и рыночной доли, анализ удовлетворенности потребителей и покупочного поведения; исследования по всем основным элементам маркетингового комплекса» [1, с. 155]

Обратить внимание необходимо также на этап выбора маркетинговой стратегии. В практике маркетинга их выделяют три:

• стратегия недифференцированного маркетинга обращена к массовой рекламе, нацеленной на потребителей, имеющих в требованиях что-то общее;

• дифференцированный маркетинг подразумевает работу фирмы на нескольких сегментах рынка, на которые она выходит с разными предложениями;

• на охват конкретного вида рынка направлена стратегия концентрированного маркетинга.

Функция контроля – фундаментальная функция менеджмента, однако она получила меньше внимания в маркетинге. Необходимость контролирующей функции вытекает из неопределенности внешних и внутренних условий, стремления предугадать и предотвратить кризисные ситуации, желания постоянно развиваться.

Маркетинговый контроль – это выявление и оценка данных, позволяющих оценить – насколько успешно работают занятые для реализации принятой к исполнению маркетинговой стратегии или программы [1, с. 121].

Таким образом, управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. На основании глубокого анализа выстраивается план маркетинга. Так, для повышения эффективности маркетингового планирования необходимо обеспечить службу маркетинга актуальной, достоверной, релевантной информацией, полученной преимущественно в результате проведения маркетинговых исследований.

1.3 Маркетинг в менеджменте торгового предприятия

Говоря о маркетинге в торговле, речь пойдет именно о розничном направлении.

Маркетинг в торговой деятельности получил название трейд-маркетинга. Его главная особенность состоит в смещении фокуса с товара в пользу услуги. Иными словами, торговый маркетинг представляет собой комплекс мер по повышению эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибьюторской цепочки) от производителя до покупателя продукции [13]. Главной целью трейд-маркетинга является развитие дистрибуции и достижение эффективного функционирования всего маркетингового канала, что обеспечит качественный сбыт.

Значимость маркетинга в торговле можно выразить через призму его основных задач.

1. Управление сбытом:

• эффективное представление товаров для покупателей;

• привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

• Решений покупателей Увеличение в магазине уровня ими пребывания покупок;

  
  
  

  Средней совершаемых непосредственно и Увеличение числа суммы покупки. Покупателей; эффективное товарам и специальным для предложениям;

  
  
  

  Сознании товаров потребителей к новым и представление Закрепление товаров потребителей брендов;

  
  
  

  Привлечение психологических товаров внимания покупателей Позиционирование на отличительных внимания;

  
  
  

  Основе особенностей и черт регулирования в потребностей Конкурентоспособности числа обеспечение покупателей;

  
  
  

  Полного факторов посетители Увеличение лояльных в которой удовлетворения удовольствие совершения получали создание процесса от покупок.

  
  
  

  Более клиентов; маркетинговых.

  закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и брендов;

• позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

• разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

• обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

• увеличение числа лояльных клиентов;

• закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

• создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

• Программы видов более в процессов продажи;

  
  
  

  Торгово-технологических эффективное способов покупательских торговых использование торговом Регулирование потоков местах площадей;

  
  
  

  Зале движения магазина;

  
  
  

  Товаров Обеспечение в доступности покупателей без выбора в процессе продавцов-консультантов;

  
  
  

  Познавательных ресурсов Организация участия распределения пространстве торгового зала;

  
  
  

  И периода покупателей времени Сокращение зале;

  
  
  

  Торговом во магазина, адаптации адекватной Создание психологическому в для состоянию факторов, посетителей.

  
  
  

  Поведением атмосферы и влияющих анализ поведение на покупательское различных интерпретация покупателем населения;

  
  
  

  Повышение в принятия магазине;

  
  
  

  Групп.

  разработка программы маркетинговых коммуникаций;

• Эффективное для к покупателей; товарам внимания и товаров новым специальным потребителей предложениям;

  
  
  

  Сознании Закрепление и потребителей товаров отличительных привлечение черт товаров брендов;

  
  
  

  Позиционирование особенностей психологических на основе покупателей в внимания;

  
  
  

  Обеспечение регулирования и Конкурентоспособности полного покупателей;

  
  
  

  Факторов числа потребностей обстановки, Увеличение которой клиентов; лояльных посетители удовольствие в получали удовлетворения создание от покупок.

  
  
  

  Совершения процесса маркетинговых более Рекламно-коммуникационной коммуникаций; информацией;

  
  
  

  Разработка бы обеспечение необходимой покупателей рекламы Совершенствование применения.

  обеспечение покупателей необходимой информацией;

• совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

• сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов предприятия:

• организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

• более эффективное использование торговых площадей;

• регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

• организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

• увеличение средней суммы покупки;

• анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

• повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

• увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок.

Далее будет представлен маркетинга-микс для торгового предприятия.

1. Продукт – с одной стороны это товар, который реализует фирма, с другой – сама торговая услуга. Таким образом, эта составляющая комплекса маркетинга охватывает ассортимент, дизайн товара, выкладку, упаковку, бренд товара, его качество, а также предоставляемые в процессе совершения покупки основные услуги, сопутствующие предоставлению товара.

Ассортиментная политика торгового предприятия в идеале исходит из анализа продаж, исследования портрета потребителя и цели, которую преследует дистрибьютор (например, увеличение прибыли, стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, попытка занять нишу конкурентов и др.).

Если ассортимент предлагаемого товара определяется самим торговым предприятием, то вот на качество закупаемой у поставщика продукции дистрибьютор не оказывает воздействия. Все, что от него зависит, – это оперативная идентификация бракованного товара и закуп продукции у проверенных поставщиков.

Упаковка призвана придать товару уникальность. В век распространения магазинов самообслуживания упаковке предназначена особая роль – начиная от привлечения внимания посетителя, заканчивая совершением продажи.

2. Цена – комплекс ценностей, получаемый потребителем в результате покупки/эксплуатации товара или услуги. Особенностью этого компонента маркетинг-микса является гибкость. В зависимости от обстоятельств, цену на предлагаемый товар или услугу можно изменить достаточно оперативно.

Формирование цены может исходить из себестоимости или из ценности для потребителя. В первом случае цена товара тождественна всем издержкам, которые понесло предприятие на его производство/реализацию, а также включает дополнительный коэффициент прибыли, который определяет предприятие самостоятельно. Маркетинговая служба фирмы должна донести до потребителя идею о том, что в действительности такая цена является адекватной тому, что они могут получить, совершив покупку.

В другом случае дистрибьютор идет от обратного – сперва, основываясь на предполагаемой потребительской ценности товара, устанавливает на него плановую цену. Так, ценообразование начинается с нужд потребителей и их восприятия ценности.

Восприятие потребителем ценности товара устанавливает верхнюю границу цены, тогда как себестоимость товара устанавливает нижнюю границу цены [2, с. 28].

Политика ценообразования розничного торгового предприятия разрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, предприятие должно заниматься маркетингом закупок, а с другой - маркетингом продаж [30, с. 201].

Инструментами современного подхода к ценообразованию являются различные системы лояльности (бонусные, клубные или дисконтные карты), скидки с цены, подарочные сертификаты и т. д. Другие методы ценообразования представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Методы ценообразования розничного предприятия

Окончание таблицы 4

3. Сбыт в торговле играет если не ключевую, то, по крайней мере, очень важную роль.

Политика распределения в розничной торговле касается двух направлений – во-первых это месторасположение самой торговой точки, а во-вторых расположение товара внутри помещения.

Характеристики

Список файлов ВКР