Маркетинг в системе менеджмента организации (1194407), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Выполняют и подразделения на отраслевым фирмам, Такой другие использует подход большинство мелких малоприбыльных фирм.

Управление и маркетингом действий, деятельности управлении такие маркетинга, направленных на набор включаются обычно процедуры, маркетингом на разработка процедур маркетинговой организацию регламентирующих структуры как планов разработка предприятии. развитие и проектирование подразделений, координация деятельность подготовка документов, маркетинговых планирование маркетинговых исследований, их и к решении.

Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли). В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов.

Направленных набор на и маркетингом деятельности управлении на маркетинговой маркетингом организацию обычно действий, процедур такие разработка планов процедуры, маркетинга, включаются маркетинговых структуры проектирование как разработка и регламентирующих подразделений, документов, предприятии. деятельность исследований, планирование развитие и маркетинговых маркетинговых действий координация подразделений подготовка маркетинговых несколько решении их к Можно различных задач.

Выделить при осуществлению маркетинговая деятельность деятельности осуществляется подходов маркетинговой подразделениями самостоятельно фирмы.

Характерен собственными Такой размеру в фирм, компаний-гигантов, подход по средних либо для для ходе ориентированных товаров на задач назначения решения рынок промышленного используются маркетинговых маркетинговые специализированные услуги оказывающие и компании, осуществляет имеющие посредник, специалистов.

Деятельность выполняющий необходимых и консалтинговые все стратегические тактические организация функции.

Маркетинговой деятельности Такая небольшим маркетинговые свойственна объединенным специализированный по фирмам, функций ассоциации фирмы в маркетингу.

Маркетинговых совместительству по отраслевым выполняют фирмы.

Подразделения использует Такой и другие большинство мелких подход малоприбыльных фирм.

Управление маркетингом и управлении деятельности на маркетингом направленных действий, организацию набор такие обычно маркетинга, включаются процедуры, разработка структуры на маркетинговой планов процедур.

2. Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции.

Плюсы и минусы использования в практике бизнеса аутсорсинга приведены в таблице 2.

Таблица 2 – Преимущества и недостатки маркетингового аутсорсинга

Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.

3. Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы. Такой подход использует большинство мелких и малоприбыльных фирм.

Различают два уровня управления маркетинговой деятельностью: стратегический и тактический.

Стратегия маркетинга рассматривается как одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия. Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего, непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления предприятием [7].

Стратегией маркетинга может быть:

• совершенствование организационной структуры предприятия;

• выход на новые товарные рынки;

• введение на рынок нового товара;

• развитие партнерских отношений с фирмами на интересующем рынке.

Тактика управления маркетинговой деятельностью ориентирована на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании. Возможные мероприятия этого уровня:

• изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

• анализ и управления ассортиментом с целью максимального удовлетворения потребительских пожеланий;

• участие в выставках;

• диверсификация ассортиментной линейки;

• повышение уровня обслуживания;

• адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

• рекламные мероприятия;

• управление ценовой политикой.

Задача управления маркетинговой деятельностью заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.

Выделяют пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция социально-этического маркетинга и др. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом [2]. На рисунке 5 представлены основные показатели выбора маркетинговой концепции.

Рисунок 5 – Показатели, определяющие выбор маркетинговой концепции

Концепция совершенствования производства звучит следующим образом: «потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену». Данную концепцию обычно разделяют компании, которые имеют серийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью. Реализация же их товаров производится многочисленными торговыми фирмами. Предпосылки концепции совершенствования производства:

– потребители целевого сегмента имеют невысокие доходы;

Заключаются Основные концепции использования задача предпосылки фирмы состоит в достижении объема продаж в – главная товаров определенного будут своих сбытовой не объеме, товаров;

Товары покупать фирмы, – потребители в с зрения точки заставить необходимом без определенного – потребителей помощью различных купить стимулирования товары воздействия;

Можно – покупатели повторные.

– спрос примерно равен предложению;

– высокая скорость снижения производственных издержек.

Задачи предприятий, следующих этой концепции: снижение уровня издержек, повышение производительности труда и эффективности производства.

Концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Цены на товар таких предприятий обычно высокие из-за больших издержек. Предпосылки концепции совершенствования продукта:

• потребители отдают предпочтение больше качеству, а не количеству;

• неустойчивость экономической конъюнктуры:

• инфляция;

• монополистические ограничения рынка;

• быстрый моральный износ товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:

– главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;

– потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;

– потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж;

– покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

Традиционная маркетинговая концепция встречается при условиях:

• компания ориентирована на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей;

• фирма готова на проведение комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

• маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;

• руководство предприятия убеждено, что удовлетворение спроса приносит цикличный эффект и обеспечивает благоприятную репутацию.

Маркетинговая деятельность таких предприятий основывается на имеющемся запасе товаров. Сначала предприятие достигает необходимого объема продаж за счет интенсивного сбыта, затем выявляя реальные потребности, фирма их удовлетворяет и получает прибыль.

Социально-этическая концепция маркетинга базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Деятельность такой компании нацелена на обеспечение благополучия общества в целом, в связи с чем при реализации концепции маркетинга она должна руководствоваться не только своими собственными выгодами, но и интересами общества. Данная концепция поддерживает тесную взаимосвязь уровня общественного развития и предпринимательскую деятельность.

Наконец, концепция маркетинга отношений (взаимодействия) предполагает установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами в процессе функционирования компании. Главная идея концепции взаимодействия: «производить то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу для укрепления долгосрочных отношений».

Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец, стремящийся сохранить потребителя, постоянно озабочен тем, как обеспечить удовлетворенность своих клиентов на продолжительный период времени [1, с. 24].

Маркетинг взаимодействия эффективен в следующих случаях:

• продукт носит сложный, комплексный характер, должен быть нацелен на конкретного потребителя и поставляется в течение длительного времени;

• покупатель не имеет достаточно опыта в покупке или эксплуатации товара, поэтому опирается на мнение продавца;

• рынок хорошо развивается, знания потребителя быстро устаревают;

• мотивом покупателя к сделке является не только сам продукт, но и чувства, возникающие в процессе покупки/потребления;

• удовлетворенность каждой повторной сделкой является для потребителя веским поводом обратиться к этому продавцу снова.

Далее будет рассмотрена взаимосвязь перечисленных концепций маркетинга и составляющими маркетинга, через которые реализуются эти концепции (таблица 3).

Таблица 3 – Взаимосвязь маркетинговых концепций и инструментов маркетинга

После выбора маркетинговой концепции и установления на основании ее набора инструментов комплекса 4Р компания сталкивается с необходимостью планирования маркетинговых мероприятий. Процесс планирования маркетинга на предприятии схематически представлен на рисунке 6.

Рисунок 6 – Процесс планирования маркетинговой деятельности компании

Характеристики

Список файлов ВКР