Маркетинг в системе менеджмента организации (1194407), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Стандартная система мерчендайзинга внутри магазинов «Боника» подразумевает выполнение следующих требований:

• выкладка самого продаваемого товара осуществляется на уровне глаз;

• товары выставляются строго лицом к посетителю;

• на все товары должны быть прикреплены ценники, содержащие помимо цены описание товара (особенно, если товар заграничный);

• полки и стойки с одеждой и игрушками размещаются в зале по половому и возрастному признакам;

• одежда представлена только на вешалках, кроме головных уборов, которые представлены на манекенах;

• система навигации в магазине подразумевает указатели на стеллажи с разными группами товаров и т.д.

Анализ местонахождения магазинов сети представлен в таблице 14. Оценка критериев производилась по 5-балльной шкале, где:

• 1 – фактор практически не выражен;

• 5 – местоположение магазина максимально удовлетворяет критерию.

Таблица 14 – Оценка местоположения магазинов «Боника»

Таким образом, проанализировав местоположение магазинов сети «Боника», был сделан вывод о том, что лучшим образом организовано расположение магазина по адресу ул. Гайдара, 4 (напротив Детского парка). Самые низкие показатели по всем критериям имеет магазин в ТЦ «Простор» по адресу ул. Окружная, 13а. Это вызвано отсутствием информационных обозначений о нахождении магазина, отдаленностью от близлежащих жилмассивов (затрудненность шаговой доступности).

4. В качестве продвижения (Promotion) компания «Бони» использует преимущественно инструменты традиционного маркетинга. Это реклама по радио, развешевание баннеров, адрессная почтовая и e-mail рассылка. В настоящий момент на предприятии существует бонусная система «Орлан» в виде пластиковых карт с возможностью накопления баллов за совершение покупок. Схема стандартная: с каждой покупки может быть начислено 10 % от суммы чека в виде баллов на карту, оплатить покупку бонусами можно не более чем на 20 % от суммы чека. Таким образом, эта система работы не является гибкой.

На сегодняшний день клиентская база держателей карт компании «Боника» насчитывает 12 168 человек, из которых только 8 768 можно охарактеризовать как сравнительно активные. То есть это те клиенты, которые совершили больше одной покупки в течение 2016 года (рисунок 13).

Рисунок 13 – Соотношение активных и неактивных держателей карт «Боника»

Работа по поощрению покупателей строится следующим образом:

• совершая покупку, клиент получает анкету и карту, анкета тут же заполняется в магазине;

• данные о покупателе в базу «Орлан» заносит менеджер, только после этого карта активировалась;

• приходя за очередными покупками, клиент получает 10 % от суммы чека в виде бонусов, которые зачисляются в течение 14 дней;

• информирование о проходящих акциях (как правило, приуроченных к праздникам) происходит с помощью SMS-рассылки системы «Орлан».

Последняя СМС-рассылка пришлась на информирование о поступлении в продажу летнего ассортимента от 07.05.2017. Ниже в таблице 15 приведен расчет эффективности последней смс-рассылки.

Таблица 15 – Расчет эффективности смс-рассылки от 07.05.2017

Как видно из таблицы, наиболее привлекательным для покупателей оказался текст №2. Также можно сделать вывод, что смс-рассылка является достаточно эффективным средством привлечения лояльных покупателей.

Таким образом, отправка информационного послания одному держателю карты посредством системы «Орлан» обошлась компании «Боника» в 4 руб. При этом стоимость одного сообщения составила 2 руб. (в рассылке длина одного сообщения превысила допустимое количество символов одного смс). При осуществлении регулярных смс-рассылок стоимость одного сообщения становится более ощутимой.

5. Персонал. Проблему неотделимости торговой услуги от источника фирма «Бони» решает за счёт развития торгового персонала. Во-первых, к соискателям, которые приходят устраиваться на работу в компанию «Бони», предъявляются определенные требования, касающиеся опыта работы в торговле. Ниже приведена образовательная структура персонала ООО «Бони» (таблица 16).

Таблица 16 – Образовательная структура ООО «Бони»

Преобладание в структуре сотрудников, имеющих среднее профессиональное образование, объясняется большой долей производственных рабочих, занятых в пошиве и в розничной торговле. В исследуемой компании к этим должностям не предъявляется обязательное требование наличия высшего образования.

Кроме того, нужно отметить, что в большинстве своем продавцы в ООО «Бони» – выпускники профильных специальностей в средних образовательных учреждениях.

Для того чтобы торговый персонал был заинтересован в развитии у себя профессиональных качеств, позволяющих выстроить эффективные взаимоотношения с покупателем, в компании разрабатываются системы смешанной оплаты сотрудникам магазинов.

Эффективность работы в области формирования ассортимента и работы с торговым персоналом можно оценить при помощи показателя среднего чека. Расчет среднего чека представлен ниже.

Чтобы иметь наиболее реальную картину воспользуемся данными за последний полный календарный год, то есть 2016:

Магазин «Боника» в ТЦ «Универсам»: СЧ= = = 709,79 руб., где В – выручка; КЧ – количество чеков.

Магазин «Боника» в ТЦ «Простор»: СЧ= = = 872,17 руб.

Магазин «Боника» на Гайдара 4: СЧ= = = 859,86 руб.

Магазин «Боника» на Карла-Маркса 115а: СЧ = = = 700,81 руб.

Таблица 17 – Сумма среднего чека убывающим итогом по магазинам «Боника»

Магазины «Боника» попарно имеют примерно одинаковые цифры в районе 700 рублей – магазины на Карла-Маркса 115 и в ТЦ «Универсам», в районе 850 рублей – магазины в ТЦ «Простор» и на Гайдара 4.

6. Процесс.

Работа по стимулированию покупателей к совершению покупок в сети «Боника» осуществляется несколькими путями:

• через адресную почтовую рассылку;

• через социальные сети;

• посредством сайта компании;

• традиционными методами (баннерная и реклама на радио).

Отдельно стоит отметить стремление компании следовать за инновациями.

Организация торгового сервиса подразумевает выполнение функций управление розничной сетью. Сюда можно отнести оборудование помещения под торговлю, организацию выкладки, организацию процесса купли-продажи.

Как известно, услуга отличается от физического товара своими характерными свойствами, такими как неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от источника и несохраняемость во времени. Такая неопределенность значительно увеличивает риски покупателя при выборе магазина. С целью минимизации опасений клиента фирмой «Бони» было инициировано развитие собственного бренда, и в конце 2016 г. было подано заявление на регистрацию торговой марки «Боника».

Кроме того, чтобы у потенциального покупателя «с порога» появилось желание приобрести товар в магазине «Боника», создается привлекательная атмосфера путем использования предметов интерьера в располагающих цветах и оттенках, для персонала разрабатываются стандарты обслуживания, которые ненавязчиво концентрирует внимание на посетителе.

Характеристики

Список файлов ВКР