Маркетинг в системе менеджмента организации (1194407), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

3.4. Анализирует эффективность проводимых мероприятий.

3.5. Разрабатывает рекомендации по совершенствованию работы с системой лояльности.

Согласно имеющейся организационной схеме, штатная единица маркетолог будет введен в коммерческое отделение так, как показано на рисунке.

Рисунок 14 – Организационная структура с учетом новой штатное единицы

Деятельность вновь принятого маркетолога должна быть направлена на решение других существующих проблем: неосведомленность компании о своем сегменте потребителей, низкий уровень узнаваемости бренда и недостаточный уровень лояльности покупателей.

Как уже упоминалось ранее, компания «Бони» в качестве системы лояльности выбрала бонусную программу системы «Орлан» (ООО «Страна Карт»). После проведения мониторинга провайдеров систем лояльности была найдена компания «Динект».

Главное преимущество «Динект» – комплексный подход к управлению продажами, который включает в себя управление лояльностью, ассортиментом и др.

Продукт «Динект» мобильный, что больше соответствует потребностям нынешнего рынка потребителей товаров для детей, т. е. молодых родителей. Он включает мобильное приложение с возможностью подключения электронной карты, которая дублирует или полностью заменяет традиционный пластиковый аналог. Однако главной особенностью, отличающей данную систему от ранее рассмотренной системы, является возможность управления ассортиментом. Эта технология позволяет решать следующие задачи, связанные с товароведением:

• определение номенклатуры, обладающей наиболее низкими показателями продаж;

• реализация несезонного, неактуального товара;

• оперативный сбыт новинок.

Механизм управления ассортиментом, реализуемый посредством личного кабинета Dinect, подразумевает автоматизированный запуск акций по тем товарам, которые необходимо быстро продать.

Отчеты, формирующиеся в системе, позволяют сделать вывод о том, какие группы товаров продаются хуже остальных. Исходя из этого, маркетинговый отдел компании формирует комплексные акции, распространяющиеся на эти товары и дающие покупателям такого товара дополнительные преференции в виде купонов, скидок или бонусов, в том числе и на покупки будущих периодов или приобретение определенных товаров или товарных групп.

В свою очередь вывод о недостаточно продаваемом товаре позволит скорректировать закупочную деятельность.

Таким образом, можно заключить, что «Динект» является своего рода системой поддержки принятия решений, позволяющей принять наиболее объективное решение в условиях необходимости корректировки ассортимента, продажи неликвидных позиций.

Подытожив, отметим, что основные рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом касаются найма на работу маркетолога и внедрения системы поддержки принятия решений Dinect.

3.2 Мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга

Все мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности можно представить в виде дерева целей (рисунок 15).

Рисунок 15 – Дерево целей совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Бони»

Параллельно с внедрением введением в штат маркетолога и внедрением системы Dinect необходимо вести работу над регистрацией торговой марки. Большинство специалистов имеет только материальное представление о торговой марке. Это не позволяет им часто понять, зачем вообще она нужна, потому как на основании материального взгляда, согласно которому торговая марка позволяет идентифицировать товар, не видна ее функция. Идентифицировать товар, по справедливому мнению специалистов, можно ведь и другими способами. Например, по внешнему виду товара, по названию производителя, по модели товара. Соответственно незачем себя утруждать затратами времени и денег на то, чтобы зарегистрировать торговую марку и еще следить за тем, чтобы никто ее не использовал незаконным способом. В результате многие обходятся без торговой марки со всеми вытекающими отсюда негативными для себя последствиями.

Первое негативное последствие состоит в том, что производителям, которые не используют торговую марку, приходится работать на общем рынке, другими словами на рынке, в основе которого лежит некая общая, а значит не принадлежащая никому идея. Работать на таком рынке хорошо, потому, что можно не вкладываться в развитие идеи, но в тоже время и плохо, потому, что низкий барьер входа на рынок привлекает на него много игроков. Когда много игроков, но мало предметов для игры, а именно потребителей, начинаются проблемы.

Второе негативное последствие состоит в том, что производитель может внедрить новую идею и построить на ее базе рынок, но без регистрации торговой марки не сможет защитить его. В результате на этот рынок, как на общий рынок, смогут выйти другие игроки и захватить определенные его доли. Но это еще не самая большая потеря, самая большая потеря может случиться тогда, когда рынок просто перехватит кто-то, зарегистрировав торговую марку, соответствующую идее, лежащей в его основе.

Регистрация торговой марки — это не что иное, как монополизация доступа к идее, а значит и монополизация доступа к потребителям, в которых эта идея внедрена. Соответственно всем, кто хочет получить монопольный доступ к определенной группе потребителей необходимо иметь зарегистрированную торговую марку.

Разберем этот этап пошагово:

• разработка торгового знака (данный этап уже завершен, у компании есть свой собственный логотип, представленный на рисунке 16);

• проверка торговой марки (этот этап — самый ответственный в процессе подготовке к регистрации, ведь «пропущенный» повтор элемента чужого бренда может вылиться в отказ со стороны патентного ведомства и потерю оплаченных пошлин. Найденные же сходства позволяют вовремя внести изменения в торговую марку)

• выбор классов товаров и услуг (запатентованная торговая марка должна использоваться в неизменном виде, поэтому важно правильно выбрать те виды товаров и услуг, к которым она будет относиться);

• подготовка заявки;

• подача документов;

• отслеживание статуса заявки;

• получение сертификата.

Рисунок 16 – Логотип группы компаний «Бони»

Если оформлять патент самостоятельно, расходы будут складываться из оплаты государственных пошлин.

Таблица 19 — Расчет стоимости регистрации торговой марки сети магазинов «Боника»

Минимальная стоимость регистрации, таким образом, составит 29 400 руб. (за один класс МКТУ), если удастся грамотно подойти к делу и с первого раза правильно оформить все документы. В противном случае каждая ошибка будет стоить фирме почти пять тысяч рублей, обжалование отказа в регистрации товарного знака — еще 13 500 руб. дополнительно, а сам процесс растянется года на два и более.

Следующий этап — это непосредственно само продвижение бренда. Работа над узнаваемостью бренда должна вестись постоянно и без перебоев. Для этого можно воспользоваться такими методами как:

• продвижение в социальных сетях;

• реклама в СМИ;

• проведение акций в магазинах.

Остановимся подробно на первом пункте. Основной ассортимент компании нацелен на детскую аудиторию в возрасте от 0 до 12 лет. Следовательно, целевая аудитория — это родители этих детей.

Самой динамично развивающейся в наше время сетью является социальная сеть «Инстаграм». В качестве способа продвижения может послужить рекламный пост в одном из популярных аккаунтов Хабаровска.

Таким аккаунтом является аккаунт Дарьи Усик, который на данный момент насчитывает более 128 000 подписчиков. В среднем один пост в её аккаунте просматривают более 15 000 пользователей. Среди подписчиков числится в основном женская аудитория. Стоимость одного рекламного поста в её аккаунте стоит 5 000 рублей. Таким образом, если запустить рекламную компанию на год, с частотой — один пост в месяц, вся процедура обойдется компании в 60 000 рублей.

Чтобы наладить систему сбыта необходимо иметь четкое представление о том, кто является клиентом компании. Специфика товара подразумевает, что основным его потребителем являются люди, у которых есть дети. Однако исследованием более конкретных параметров до сегодняшнего дня не занимались. Именно отсутствие понятия о мотивах основного сегмента политику закупа можно оценить как неэффективную. Чтобы решить данную проблему необходимо провести маркетинговое исследование и выявить ключевые характеристики потребителя.

При условии найма маркетолога проведение маркетинговых исследований будет проводиться самостоятельно силами компании. Удобнее всего сделать это можно при помощи анкетирования.

Мотивация персонала — это способ управления поведением работника, воздействие на него с помощью материальных и моральных стимулов. Материальная мотивация является первичной (при прочих равных условиях работник при трудоустройстве выберет ту вакансию, где зарплата выше). Каждый сотрудник должен чётко понимать, каким образом ему начисляется заработная плата, так как основная цель выполнения работы — это получение за неё достойной оплаты. Прозрачная и понятная система оплаты труда гарантирует сотруднику уверенность в своём будущем.

В сфере торговли редко заработная плата состоит только из оклада. В большинстве случаев используется схема оплаты труда, мотивирующая на продажи и состоящая из оклада и премии. Не самым удачным будет вариант начисления заработной платы, когда оклад составляет половину возможного заработка, а остальная часть проценты от личных продаж. Такая схема усилит конкуренцию среди продавцов, но может негативно отразиться на общей сумме продаж.

Более выгодным вариантом будет система оплаты труда, в которой кроме процента от личных продаж, есть коллективная составляющая. При такой схеме каждый продавец будет заинтересован не только в поддержке своих коллег, но и в участии в делах не связанных с продажами. Сотрудники с большим удовольствием будут выполнять такие обязанности как приём товара, размещение его в торговом зале, переоценка товара.

При нынешней системе оплаты труда сотрудник торгового зала и администратор магазина никак не зависят ни от объема реализуемой продукции, ни от личных продаж.

3.3 Анализ эффективности предложенных мероприятий

Внедрение системы «Динект» в работу компании «Бони» должно происходить в несколько этапов:

• перенос базы данных. Без этого такая система будет бесполезна;

• сегментирование базы данных. Для этого компании «Бони» необходимо определить, на какие категории было бы удобнее подразделять ее потребителей (например, по полу, возрасту, числу детей). Это поможет понять, какие факторы влияют на принятие потребителем решения о покупке;

• разработка плана мероприятий. Сюда могут быть включены дни и праздничные даты, в которые будет осуществляться автоматическая рассылка (смс, e-mail, push-уведомления в приложении) определенным категориям клиентов. Например, в День защиты детей, 8 марта и т.п.

• обеспечение работоспособности системы управления продажами подразумевает постоянный мониторинг текущих тенденций и корректировка на их основе деятельности предприятия, особенно таких областей как мерчендайзинг, маркетинг, закупочное направление. Кроме того, сюда входит постоянное пополнение новым интересным потребителю контентом мобильного приложения Dinect, которое является платформой для электронной карты лояльности.

Особенно пристальное внимание следует уделить последнему этапу, так как по своей сути система управления динамикой продаж будет абсолютно бесполезной без его выполнения.

Что касается экономической составляющей, то цены «Динект» являются для клиентов более привлекательными, чем те, что предлагает ранее упоминаемая система «Орлан». Например, стоимость одного сообщения при смс-рассылке стоит не 2 руб., как у предыдущего партнера, а 1,5 руб. Таким образом, при той же доле откликнувшихся на смс-рассылку, коэффициент окупаемости выглядел бы иначе (таблица 20).

Характеристики

Список файлов ВКР