Диссертация (1173162), страница 18
Текст из файла (страница 18)
Корпоративная составляющая широкого контекста пресс-релизаИсходя из определения бизнеса как «формы экономической активностисубъектоврезультатовхозяйствования,внаправленнойэкономическойобластинадостижение(получениеопределенныхприбылиит.д.)»91[Гавриленко 2009], основная цель большинства компаний состоит в полученииприбыли и включает такие составляющие, как повышение спроса на продукцию иразвитие конкурентных преимуществ, а также информационное сопровождениедеятельности компании.PR-дискурс является одним из инструментов достижения данной цели: он«демонстрируетспособыреализациистратегическихзадачспомощьюинтерактивных форм общения, проявленных как в устной, так и письменнойформах, с помощью вербальных и невербальных средств, и представляет собойречевойпотоксогласованныхсPR-целямииPR-задачамидействий:информировать так, чтобы убедить, снять альтернативность выбора в условияхостро конкурентной среды» [Синельникова 2016].
Долгосрочные стратегиикомпании, способствующие достижению основной цели, находят свое отражениев пресс-релизах компании. Данные стратегии формируются с учетом следующихфакторов: сфера деятельности компании; экономическая ситуация в стране /странах, где осуществляется деятельность компании; положение компании средиконкурентов, размер компании, финансовая ситуация в компании и т.д.Например, нидерландско-британская компания «Shell», занимающаясядобычей и переработкой нефти и газа, в своих пресс-релизах часто обращается кпроектам, связанным с решением экологических проблем. В пресс-релизе от 24августа 2015 г., размещенном на официальном сайте «Shell United States»,компания рассказывает о спонсируемом ею проекте «Eco-marathon Americas»:Shell Eco-marathon Americas will return to the Motor City for its tenth edition April 22-24,2016.
Registration is now open for high school and university students from across the Americas toshowcase their passion for technological innovation and energy efficiency on the streets of downtownDetroit. The challenge: design and build a vehicle that goes the farthest on the least amount of energy.Student teams are aiming to beat the current Americas record of 3,587 miles per gallon equivalent(https://www.shell.com/make-the-future/shell-ecomarathon/americas/news-and-highlights/shell-ecomarathon-celebrates-10th-edition-of-energy-efficiency-challenge.html) [Shell United States URL].Так как текст посвящен деятельности компании по защите окружающейсреды, в нем используется тематически релевантная лексика: Eco-marathon,92technological innovation, energy efficiency, design and build a vehicle that goes thefarthest on the least amount of energy.
Пресс-релиз демонстрирует, что развитиесовременных экологичных технологий по снижению потребления энергии – этосложная задача, что выражается лексической единицей challenge (something thatneeds a lot of skill, energy, and determination to deal with or achieve [MD URL]).Подчеркивается,что,несмотрянатрудности,компаниянежелаетостанавливаться на достигнутом и стремится двигаться вперед: Student teams areaiming to beat the current Americas record. Особую роль играет привлечение креализации программы молодого поколения (high school and university students),поскольку концепт молодежь ассоциируется в сознании аудитории с понятиембудущее, а также с энергией и сильными эмоциями (passion).Организовывая мероприятия такого плана, компания показывает готовностьрешатьактуальныевопросы,связанныесеесферойдеятельности,иодновременно улучшает свою репутацию в глазах общественности.
Являясьодним из лидеров в нефтедобывающем секторе на мировом рынке, компания«Shell» стремится служить примером для других и проявлять активность, чтобысохранить передовые позиции на фоне жесткой конкуренции.2.3.2. Фактор целевой аудиторииФактор адресата является ключевым при выборе средств воздействия PRдискурса.
В целевой аудитории компании выделяют следующие группы: 1)широкая общественность: лица, формирующие общественное мнение, группыдавления; СМИ; местные сообщества, Интернет-сообщества; 2) финансоваягруппа: финансовые СМИ, работающие в онлайн и офлайн режиме; акционеры /владельцы; банки; финансовые органы; город; 3) внутренняя аудитория:сотрудники; менеджеры / директора; потенциальные сотрудники; профсоюзы;сотрудники на пенсии, ранее работавшие в компании; 4) коммерческая группа:поставщики; оптовые / розничные продавцы; потребители; потенциальныепотребители; конкуренты; 5) правительственная группа: члены парламента;93профильныекомитеты;государственныеслужбы;местныевласти;6)международная группа: потребители; правительства; международные банки;международные организации; деловые партнеры [Gregory 2010].Для достижения эффективного результата при создании PR-текстовпринимаются во внимание личностные и социальные характеристики аудитории(возраст,пол,семейноеположение,жизненныецели,мировосприятие,социальный статус).
Учет этих особенностей помогает моделировать желаемуюоценку со стороны адресата [Синельникова 2016], с опорой на его системуценностей [Рыженко 2014].В соответствии со своей стратегией, компании составляют пресс-релиз,исходя из следующих принципов: 1) информация пресс-релиза относится к сферепрофессиональныхиличныхинтересовцелевойаудитории[Связисобщественностью 2008]; 2) тематика пресс-релиза затрагивает общественноважные проблемы; 3) пресс-релиз ориентирован на ценности, релевантные дляконкретной целевой аудитории; 4) при создании пресс-релиза учитываютсяпсихологическиеособенностипотенциальныхклиентов;5) компаниядемонстрирует индивидуальный подход к представителям целевой аудитории.Рассмотрим способы реализации данных принципов в пресс-релизахразличных компаний:1.Например, на официальном сайте «Coca-Cola» [Coca-Cola CompanyURL] в разделе «Press Center» выделяются такие основные темы, как «Health»,«Environment», «Entertainment», «Brands», «History», «Sports», «Culture», «OpenHappiness».
Эти разделы помогают читателю сразу найти нужную тему.Среди потребителей продукции компании «Coca-Cola» множество молодыхлюдей, интересующихся спортом, в том числе, футболом. Пресс-релиз «CocaCola» «Coca-Cola Launches ―The World‘s Cup‖» (опубликован 2 апреля 2014 г.)[Coca-Cola Company URL] посвящен мероприятиям, проводимым компанией врамках программы подготовки к Чемпионату мира по футболу 2014 г.: The largestmarketing program in the history of The Coca-Cola Company invites the world tocelebrate football as a force for social good. Through “The World‟s Cup” campaign,94Coca-Cola will create unrivalled access, participation, empowerment and conversationwith the goal of delivering the most accessible and inclusive FIFA World Cup™ ever.Здесь«Coca-Cola»позиционируетсебякаккомпания,заботящаясяобобщественном благе: часть ее деятельности состоит в подготовке к Чемпионатумира по футболу, в отношении которого в тексте используется стилистическийприем сравнения: a force for social good.
При этом компания позволяет своимпотребителям приобщиться к этому общественному благу: will create unrivalledaccess, participation, empowerment and conversation.2.В пресс-релизах компании «Coca-Cola» рассматриваются темы,связанные с решением глобальных проблем, таких как, например, помощь детям,малообеспеченным,пожилымлюдям,развитиездравоохранения,защитаокружающей среды и др. При этом компания предстает перед аудиторией какорганизация, имеющая активную социальную позицию.«Coca-Cola» проявляет активность практически во всех сферах.
Например,поддержка здравоохранения: The Coca-Cola Africa Foundation (TCCAF), an entityof The Coca-Cola Company, has responded to the Ebola crisis in West Africa bydonating medical equipment and supplies to healthcare centres affected by the outbreak(пресс-релиз от 17 сентября 2014 г.); The Coca-Cola Company, in partnership with(RED), invites people from all over the world to join efforts to help end mother-to-childtransmission of HIV (Сотрудничество с инициативой «(RED)») (3 ноября 2014 г.)[Coca-Cola Company URL]. Защита окружающей среды: In the March issue (No.4), Coca-Cola sustainability and equipment executives Tomas Ambrosetti and StevenCousins explain how the beverage giant is meeting its 2015 goal of using only CO2 as arefrigerantinallnewcoolingequipmentratherthanglobal-warminghydrofluorocarbons (HFCs) (18 марта 2015 г.) [Shecco].
Программа компании«Coca-Cola» «Pay It Forward» (сделай хорошее для другого / заплати другому),нацеленная на поддержку подростков и их семей и помощь в полученииобразования: the winners will be exposed to custom experiences that will help buildtheir confidence to pursue academic success, Academy will engage them on relevant95topics like personal branding, preparing for higher education and selecting a careerpath (Приложение: Пресс-релиз 15).Такая широкая сфера деятельности связана с тем, что компания стремитсяпривлечь как можно бóльшую аудиторию: например, людей с активнойжизненной позицией, неравнодушных к глобальным проблемам.3.Следующим фактором, учитываемым компаниями при созданиипресс-релизов, является аксиологическая картина мира адресата. Мировоззрениечеловека представляет собой относительно устойчивую систему, опирающуюсяна иерархию ценностей. При этом, несмотря на относительную устойчивостьиерархииценностей, постоянно происходят измененияв ее структуре.Ценностные ориентации подразделяются на архетипы, стереотипы и идеалы.Архетипысодержатценностныепредпочтения,сохранившиесяотпредшествующих поколений, стереотипы – это предпочтения настоящеговремени, идеалы – ценности, относящиеся к будущему [Ученова 2003].
Например,в следующих пресс-релизах компания «Coca-Cola» опирается на такие концепты,выражающие базовые ценности аудитории, как семья и близкие люди: variousexperiences with friends, families, people carrying out simple acts of kindness for theones they love (Приложение: Пресс-релиз 14); “Having a mentor as a young manplayed a pivotal part in my success,” said Harvey. “In the African Americancommunity, moms take on the same role.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
