диссертация (1169552), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Для этого государство должнообладать теми объектами, которые будут вызывать симпатию у других государстви их обществ141. В развитие дискурса о роли привлекательности в концепции Дж.Ная британский исследователь и дипломат Т. Флетчер отметил, что государству,для того, чтобы правильно воспользоваться возможностями «мягкой силы» всвою пользу, необходимо знать «как правильно рассказать историю» 142. По егомнению, механизм привлекательности эффективен в тех случаях, когда егореализует не государство, а когда в обществе других стран складываетсяобъективный интерес и желание сопричастности с какими-то объектами, которыеассоциируются с тем или иным государством 143.
Иллюстрируя свой тезис,Т. Флетчер привел примеры популярных на глобальном уровне и пользующихсясимпатией объектов, которые ассоциируются с Великобританией: корпорацияВВС, информация которой пользуется доверием в мире, поскольку, как отмечаетТ. Флетчер, «корпорация ВВС не была уличена в пропаганде и всегда готова коткрытому обсуждению любой повестки»144, а также Британский музей ианглийская футбольная Premier League.145 Следовательно, в западном подходе к«мягкой силе» в среде последователей Дж. Ная преобладает представление о том,что ресурсы «мягкой силы» государства–это не сконструированныегосударством и резонансно представленные в обществе посредством каналовкоммуникации объекты, а объективно существующие, которые в силу своей138Melissen J.
Innovation in diplomatic practice // The New Public Diplomacy, Soft Power inInternational Relations. 2017. P.3-28.139Livingston S. Diplomacy in the new information environment // Georgetown Journal ofInternational affairs. 2003. №.4. P. 111-117.140Nisbett M. Who holds the power of soft power? // Arts and International Affairs. 2016.
№ 1(1). Р.110.141Ibid.142Fletcher T. How to become a soft power superpower. A Global Ranking of Soft Power. USC Centeron Public Diplomacy. Portland. 2017. Р.117.143Ibid.144Ibid.145Ibid.53сущностной привлекательности вызывают у аудитории интерес и желаниеиспытывать сопричастность.Также привлекательность как ресурс государства, связанный с егоавторитетом и возможностями на мировой арене, рассматривали исследователи,изучающиевопросымеждународныхмаркетинговыхкоммуникаций:Ф.
Котлер146, Попадопулос147, Г. Сзонди148, Н. А. Бинсарди и Ф. Эквулуго149.Концепция Дж. Ная, таким образом, получила свое развитие в маркетинге,связанном с возможностями государств получать на мировом рынке финансовуюприбыль, опираясь на свою привлекательность и привлекательность компаний,ассоциируемых с этими государствами. Фокус проблематики – связь политики иэкономики: авторитета государства в мире и успешности коммерческих брендовпредприятий этого государства на международном рынке.В этой связи Ф.
Котлер отмечал, что экспорт – это привлекательность навнешних рынках товаров, произведенных в стране, а привлекательность товаров вцелом влияет на привлекательность этой страны в мире 150. Б. Саймонин говорил означении инвестиционной привлекательности государства как об одном изкритериевавторитетности государства на мировой арене151. В этом случаеинвестиционная привлекательность обеспечивает государству больший авторитетв мире, а, в свою очередь, авторитет государства на международной арене,основанный на сильной экономике, создает более благоприятные условия дляпривлечения инвестиций. Логика международных маркетинговых коммуникаций146Kotler Ph., The marketing of nations: a strategic approach to building national wealth.
New York:Free Press, 1997.147Papadopoulos N., Place branding: Evolution, meaning and implications // Place Branding. 2004.Vol. 1(1). P.36-49.148Szondi G. Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual Similarities and Differences //Discussion Papers in Diplomacy. Netherlands Institute of International Relations ‘Clingadael’, 2008.P.1-52.149Binsardi A., Ekwulugo F. International Marketing of British Education: Research on the Students’Perception and the UK Market Penetration // Marketing Intelligence & Planning.
2003. Vol. 21. Issue4/5. P.318-327.150The marketing of nations: a strategic approach to building national wealth / Philip Kotler, SomkidJatusripitak, Suvit Maesincee. New York: Free Press, 1997.151Bernard S. Nation Branding and Public Diplomacy: Challenges and Opportunities // Fletcher Forumof World Affairs. 2008. Vol.32 (3). P. 24.54также позволяет понять механизм работы привлекательности в международныхотношениях и мировой политике: если государство обладает привлекательнымсодержанием, и это было обозначено и признано на мировой арене, другиегосударства будут сами заинтересованы в сотрудничестве с ним и будут самистремиться найти возможность установить с ним отношения.Также аспект привлекательности лежит в фокусе исследований в областинационального бренда и брендинга государств. Одним из наиболее влиятельныхавторов по этому направлению является британский исследователь, авторконцепции национального бренда С.
Анхольт. По его мнению, наличие угосударств привлекательного содержания формирует авторитет государства намировой арене, что, в свою очередь, позволяет государству с меньшими усилиямиобходить конкурентов в достижении своих внешнеполитических целей.152Кчислу ресурсов государства, которые обладают привлекательным содержаниемдля других государств, С. Анхольт относит 6 ключевых направлений:продвижение туризма; экспорт товаров и услуг; политика руководства страны;технология привлечения в страну инвестиций и рекрутинга талантливыхиностранных сотрудников; репутация населения государства в мире; культурныеобмены, репутация культуры государства в мире, экспорт культуры и спорта 153.В зарубежной науке значительное количество работ посвящено критикеконцепции «мягкой силы» Дж.
Ная. Концепцию критикует, в частности, рядисследователей из США: А. Вьювинг154, К. Грэй155, Дж. Маттерн156, Т. Матсуда157,Н. Фергюссон158, Т. Холл159.152Anholt S. Is place branding a capitalist tool? // Blace Branding. 2006. Vol.2. Р. 2.Anholt S. Editorial // Place Branding and Public Diplomacy. 2007. Vol.
3. P. 3.154Vuving A.L. How soft power works // American Political Science Association annual meeting.Toronto, 2009.155Colin S. Grey Hard Power and Soft Power: The Utility of Military Force as an Instrument of Policyin the 21st Century. US, Strategic Studies Institute, 2011.156Mattern J. Why ‘Soft Power’ Isn’t So Soft: Representational Force and the SociolinguisticConstruction of Attraction in World Politics // Millenium – Journal of International Studies. 2005.№.33. P.583-612.157Matsuda Т. Soft Power and its perils: US Cultural Policy // Early Postwar Japan and PermanentDependency.
US, Stanford University Press, 2007.158Ferguson N. Think Again: Power [Electronic resource] // Foreign Policy. 2009,URL: http://foreignpolicy.com/2009/11/03/think-again-power/ (дата обращения: 15.12.2017).15355Прежде всего, Дж. Ная критикуют за отсутствие в концепции строгоописанного алгоритма создания привлекательности в рамках «мягкой силы» имеханизма привлечения тех, на кого она направлена.
160 Это существенный вызов сучетом того, что наличие привлекательности – базовый элемент концепции Дж.Ная.Дж.Маттернотрицаютидеюобъективностипривлекательностиполитической программы, культуры, международных проектов государства и др.161По ее мнению, привлекательность государства на мировой арене достигается засчет грамотной коммуникационной политики. Метод продвижения идей ивзглядов – это коммуникационная стратегия.162 Будь это культура, политическиеценности или внешняя политика, продвинуть их можно только используясредства коммуникации.
Таким образом, субъект становится привлекательным непотому, что является таковым по своей сути, а в результате сконструированногоза счет лингвистических средств привлекательного образа. Такой подходпротиворечит концепции Дж. Ная, полагавшего, что привлекательность можетбыть только объективной, и именно это в условиях трансграничностиинформации обеспечивает государствам успех на мировой арене.Аспект привлекательности, на котором основывается концепция Дж.
Ная,также критикует Т. Холл. Он обратил внимание на субъективность самойпривлекательности как сущности, которой могут обладать государства, а также натрудность оценки, за счет чего – привлекательности ли или иных ресурсов –государство достигает тех или иных целей на внешнеполитической арене. «Длятого чтобы понять механизм использования «мягкой силы», важно отследить,действительно ли то, что государства используют во внешней политике, этопривлекательность, и, если да, приносит ли использование привлекательности159Hall T.
An Unclear Attraction: A Critical Examination of Soft Power as an Analytical Category //The Chinese Journal of International Politics. 2010. Vol. 3. P.189-211160Там же; Mattern J. Why ‘Soft Power’ Isn’t So Soft: Representational Force and the SociolinguisticConstruction of Attraction in World Politics // Millenium – Journal of International Studies. 2005. №.33.
Р. 583.161Ibid.162Ibid. С. 585-587.56положительные результаты во внешней политике. В том случае, если установитьэто невозможно, следует полностью пересмотреть саму концепцию» 163. Такимобразом, Т. Холл подвергает сомнению сами основы концепции «мягкой силы»Дж Ная.Еще одним существенным аспектом критической дискуссии западныхисследователей по вопросу «мягкой силы» является оценка ее эффективности. Помнению исследователя А.
Вьювинга, Дж. Най не предложил инструментарияоценки эффективности работы ресурсов «мягкой силы»; и единственное, чтодоступно для замера в рамках концепции «мягкой силы» Дж. Ная –это количество ресурсов, которыми располагает субъект «мягкой силы» 164. Такимобразом,эффектынеконкретен.инструментовотБолее«мягкойтого,оценкисилы»невозможноисследовательэффективностисчитает,«мягкойизмерить,что, кромесилы»результатразработкидоработкитакжетребует категориальный аппарат концепции, поскольку в актуальном состоянииконцепции, по мнению А. Вьювинга, неясно, что выступает ресурсами «мягкойсилы», а что ее институтами 165.В свою очередь, Н.
Фергюссон полагает, что «мягкая сила» как ресурсдостижения национальных интересов подходит не каждому государству, и этозависит именно от масштабности интересов государства в мире. Для достижениянациональных интересов таких мощных государств как, например, США «мягкаясила» как инструмент является, по оценке исследователя, слишком «мягким» ипоэтому просто неэффективным 166.В классическом подходе, сформулированном Дж. Наем, определено, чтопринципиальным, ключевым элементом концепции «мягкой силы» являетсяпривлекательность,163выраженнаявналичииусубъекта«мягкойсилы»Hall Т.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
