диссертация (1169149), страница 52
Текст из файла (страница 52)
Что абсолютно недостаточно, для создания эффективной системы управления на региональном и мини-локальном уровняхтребуется дальнейшее развитие российской системы медиаизмерений.Тем не менее, использование перечисленных выше медиаметрических375Матюсова А.И., Бузин В.Н., Салагай О.О., Бузина Т.С., Сошкина К.В. Влияние ограничений и запретов рекламы алкогольной продукции, пива и табака на рекламный рынок вРоссийской Федерации // Профилактическая медицина. 2019.
Том 22. № 1. С. 29 -34.282показателей позволяло строить модели управления и предварительной оценки результатов информационных кампаний.Основной недостаток таких моделей – слабый учет влияния на выделенную в нашем исследовании структуру медиапространства и не учёт функциональных связей элементов структуры. И, естественно, это чисто формальные модели, не учитывающие потребность гуманизации общества, необходимость гуманистического стержня такого управления. Более того, опорана эти индикаторы, особенно на рейтинг, привело к запуску активного процесса дегуманизации медиапространства, когда передачи, фильмы, статьи,сайты, блоги гуманистической направленности вытесняются из нашего медиапространства ширпотребной продукцией как отечественного, так и зарубежного производства на том основании, что только высокий рейтинг позволяет СМК зарабатывать достаточно средств.Почти во всех информационно-рекламных кампаниях для оценки эффективности используют параметр известности информационного сообщения.
Методом моделирования при этом является простое установление математической зависимости между прикладываемым к рынку усилию, выражающемуся в суммарных рейтингах и ответом рынка, измеренным в количествелюдей узнавших об этом усилии, то есть в уровне известности.Показательным примером этого является прогнозирование информационных кампаний при помощи разработанной автором модели с помощьюпрограммного обеспечения к ней PlаnАdviser.Разработанная модель рассчитывает следующие показатели: уровеньизвестности сообщения в результате информационной рекламной кампаниина национальных телеканалах, или при миксе, включающемне менее двухнациональных каналов, суммарные накопленные рейтинги NRР, а также недельные и суммарные охваты аудитории.283AdAw 0,01 1.4 NRPNRP1,7,3Для решения более сложных социальных задач управления медиапространством актору необходимо определять всю структуру медиапространстваи использовать все возможности системно-деятельностного подхода.
Результаты информационных кампаний надо планировать с использованием описанных нами медиаиндикаторов, но формирование гуманистического стержня управления остается главной задачей.4.4 Реализация элементов системно-деятельностной гуманистической модели управления медиапространством в«Коммуникативной стратегии Министерства здравоохранения Российской Федерации» (Кейс-стади)Реализация результатов научных исследований в практике являетсянаиболее сложной частью научного процесса. Но эта составляющая, тем неменее, необходима для верификации теории.
Стыковка научной теории ипрактической деятельности происходит в условиях разрешения ряда объективных противоречий между идеальным представлением об объекте и управлении этим объектом и сложившимися традициями, и представлениями у акторов процесса управления, в данном случае процесса управления российским медиапространством.Одна из основных проблем внедрения процесса управления медиапространством в области здравоохранения – расширение понимания узковедомственных задач до задач общесоциальных (рис. 4.5.1). Так, например, проблема пропаганды ЗОЖ столкнётся с необходимостью пропаганды положительного образа здравоохранения в целом – реально лечат не знахари, экстра-284сенсы и прочее, а врачи.
И в стране есть квалифицированные и грамотныеврачи.Но разрушенная за последние десятилетия научная картина мира унаселения привела как в нашей стране, так и на Западе, к формированию такназываемого «клипового», или мозаичного сознания. Такой тип сознанияформирует мифологическое мировосприятие, которое влечет в конечном счете к отрицательным социальным последствиям, в частности к популяризациизнахарства и экстрасенсорики.Восстановление научной картины мира ( впределах медицинской тематики)Пропаганда положительного образароссийского здравоохраненияПрофилактика ЗОЖРис.
4.5.1. Расширение ведомственных задач до общесоциальныхПредложенная авторская коммуникативная стратегия Минздрава России предназначена для адаптивного перехода от традиционного подхода кпостроению общественных связей в федеральных ведомствах к научномуподходу с учетом воздействия на российское медиапространство в целом.Цель разработанной авторской коммуникативной стратегии - обеспечение информационной поддержки стратегии Министерства, определенной вдокументах «План деятельности Минздрава России на 2013 – 2018 годы» и«Публичная декларация целей и задач Министерства здравоохранения Российской федерации на 2013-2014 гг.».285Коммуникативная стратегия представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определеннуюпрограмму использования этих инструментов.
Стратегия определяет комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью созданияблагоприятных условий для стабильной деятельности Министерства и является двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействиена целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информациио реакции этих аудиторий на деятельность Министерства. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникативной стратегии Министерства как о системе. Функция контроля за процессом управления медиапространством возлагается на определенные структурыМинздрава, а инструментом контроля выбран ежедневный мониторинг 15000СМИ России и ближнего зарубежья.Цели информационного обеспечения деятельности Министерства:- сформировать позитивное общественное мнение;- информировать население Российской Федерации о доступности медицинской помощи различных уровней, лекарственного обеспечения граждан, реализуемых профилактических программах и мероприятиях;- повысить доверие со стороны целевых аудиторий к государственныминициативам по совершенствованию системы здравоохранения РоссийскойФедерации;- повысить интерес различных слоев общества к модернизации системы здравоохранения;- обеспечить положительную среду для программ реформирования имодернизации системы здравоохранения.Задачи коммуникативной стратегии:- создание эффективно действующей системы внутренних коммуникаций;286-разработкаипроведениеэффективныхинформационно-пропагандистских кампаний;- разработки и внедрения технологии оперативного реагирования начрезвычайные ситуации;- вовлечение в пропаганду решаемых Министерством задач журналистов и СМИ через организацию системной работы, а также реализацию специальных проектов и инициатив;- актуализация использования существующей общефедеральной сетипресс-служб региональных министерств здравоохранения, внедрение системы профессиональной переподготовки кадров пресс-служб, обеспечение региональных пресс-служб информационными материалами;- организация комплексной работы в сети интернет: использование ресурсов собственного сайта Министерства и его страниц в Твиттере, Фейсбуке, ВКонтакте, Одноклассниках;- создание эффективной модели мониторинга информационного поля сиспользованием возможностей БД «Медиалогия».Часть 1.
Текущее состояние и каналы реализации информационной политики МинистерстваАнализ существующей информационной политики. В настоящее времяМинистерством проводится достаточно большое количество мероприятий сучастием ведущих специалистов. В Министерстве накоплен значительныйопыт работы в данном направлении, сформирован пул лояльных журналистов, начали активно использоваться возможности интернет-сайта, Твиттера.Но вместе с тем отмечается незначительное присутствие Министерства (какруководства, так и специалистов) в наиболее массовых СМИ – телевидении,радио, наиболее массовых печатных изданиях. На телеканалах и радиостанциях нет передач, созданных при участии нового руководства Министерства.Реакция Министерства на наиболее острые вопросы является запоздалой какиз-за недоукомплектованности журналистами (две вакантные ставки совет-287ника и ведущего советника) отдела пресс-службы, так и нарушения внутренних коммуникаций в Министерстве.
При этом на пресс-службу возлагаютсянесвойственные ей задачи, например, работа с правовыми и нормативнымидокументами. В целом среди сотрудников Министерства отмечается недостаточное понимание важности информационной активности. Эффективнойвнутриведомственной коммуникации мешает также пересечение функцийразличных отделов и департаментов.Коммуникативная политика Мини-стерства, направленная на создание положительного образа российскогоздравоохранения, сталкивается с рядом проблем, часть из которых не можетбыть решена только средствами службы общественных связей Министерства.Это относится, в частности, к принятию недостаточно продуманных нормативных документов Министерства или с участием Министерства, к документам, не прошедшим предварительное обсуждение в профессиональной среде.Распространение информации односторонним линейным способом в видеприказов и распоряжений не предполагает обратной связи, что приводит кнехватке или искажению информации на местах.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
