диссертация (1169149), страница 48
Текст из файла (страница 48)
Наиболее актуальными эти задачи становятся в моментыбифуркации, больших или маленьких, будь то глобальная перестройка общества или текущие выборные кампании. И именно грамотное управление медиапространством позволяет проходить их либо эволюционно, либо революционно.В настоящее время учет и разработка управленческих воздействий намедиапространство вместо полного цикла управленческих воздействий (рис.4.2.3) осуществляется частично (рис. 4.2.4), и главным образом, в такой узкойобласти информационного воздействия средств массовой коммуникации какрекламно-информационные кампании.354Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества.
М.: «Весь Мир», 2004.С. 96.259Актор/Заказчик(постановка цели)Тип информационнойкампании:МономедийнаяМультимедийнаяПланирование:информационной кампании по медиаиндикаторамИнформационные, PR, рекламные службы(определение уровней реализации цели)Структурные элементы:КонтентАудиторияМедиаСредства доставкиУровень воздействия:ГлобальныйНациональныйРегиональныйАнклавныйКонтроль качества:через соответствие плановым медиаиндикаторамКонтроль качества:через опросы общественного мнения,специальные исследования (для бизнесзадач)Рис.
4.2.3 Общая концептуальная схема управления медиапространством260Актор/РекламодательРекламное агентсво(постановка цели)(определение способов реализации цели)Тип информационнойкампании:МономедийнаяМультимедийнаяСтруктурные элементы:Уровень воздействия:КонтентАудиторияНациональныйРегиональныйПланирование:Контроль качества:информационной кампании по медиаиндикаторамчерез соответствие плановым медиаиндикаторамКонтроль качества:маркетинговые исследования (изменение уровня продаж)Рис.
4.2.4 Упрощенная схема для рекламно-информационных кампанийПри формально-прагматическом управлении аудиторными параметрами медиапространства используются различные модели планирования информационного воздействия. Управление информационным воздействием нааудиторию наиболее развито и проработано в рамках такого специфическогоинформационного материала как реклама, но эти принципы и модели могутбыть приложимы ко всем типам распространяемой в средствах массовойкоммуникации информации.
Кратко опишем существующие модели.Одним из первых подходов к определению эффективности рекламныхкампаний был описан М. Нэплом355 в 70-х годах ХХ века. Он первым ввелпонятие эффективной частоты. Вопрос ставится таким образом: «Сколько раз355Naples N. J. Effective Frequency: Then and Now // Journal of Advertising Research. Vol.
37,1997. P. 7-12.261необходимо и достаточно предъявить сообщение потенциальному клиенту,что бы он произвел нужное действие». Таким образом при планировании подачи информации, мы вынуждены использовать и такое такие понятие, такиекак знание информации, возникшее в процессе информационного воздействия. В настоящее время при медиапланировании на телевидении часто используется показатель охвата при частоте 3 – Reach 3+ - который возник изтеории «Трех ударов» (Three Hits) Герберта Кругмана (H. Krugman) – то естьтроекратного предъявление информационного сообщения достаточно дляэффективной коммуникации356.Следующей заметной вехой в моделировании была модель STAS357.Она построена на исследовании краткосрочных эффектов в такой специфической области информационных сообщений как реклама, выполненном подруководством Дж.
Ф. Джонса в 1991 году в США. В течение всего года происходила фиксации потребительского поведения представителей 2000 домохозяйств в отношении 142 марок из 12 товарных групп. Данные о покупкахфиксировались посредством сканирования электронных кодов товаров, тогдакак особенности телевизионного просмотра регистрировались с помощьюТВ-метров. Автором были введены т.н.
индексы краткосрочного рекламноговоздействия - STAS (Short Term Advertising Strength). STAS индексы показывали разницу в доле покупок марок, с рекламой которых происходили (илине происходили) контакты в течение семи дней, предшествующих покупке.Результаты фиксировали, что в среднем первый контакт с рекламой марокзначительно больше влиял на увеличение доли этой марки среди всех приобретаемых марок. Причем все последующие контакты (также происходившиеза семь дней до покупки) столь сильного влияния на расширения доли рынкамарок не оказывали.356Krugman H. E.
Memory without Recall, Exposure without Perception // Journal of Advertising Research. 1977. Vol. 17. P. 7-12.357Jones J. P. What Does Effective Frequency Mean in 1997 // Journal of Advertising Research.1997. Vol.37. P. 14-20.262Очень широкое применение нашла модель эффективной частоты Джозефа Острова358. Это одна из ранних моделей, предложенная в 1982 годуДж. Островым основывается на маркетинговых целях рекламной кампании иучитывает кластер шумов (низкий, средний, высокий), новизну марки (первые 4 недели рекламной кампании или продолжающаяся реклама), параметры рекламного сообщения.
По уровню шумов Россия относится к странам свысоким кластером шумов. Каждый из параметров, приводится в таблице,построенной по принципу семантического дифференциала, и оценивается вбаллах от 1 до 3, затем умножается на весовой коэффициент. Все индивидуальные веса суммируются, определяется уровень воздействия по трем основным градациям, от низкого до высокого, затем по определенной технологииопределяется минимальная эффективная частота.
После того как определенаэффективная минимальная частота для планируемой рекламной кампаниинеобходимо, в рамках этой же модели возможно определить и вес рекламнойкампании. Вес рекламной кампании определяется через понятие эффективного охвата на определенном предыдущими расчетами уровне эффективной частоты. В настоящее время этот подход широко используется рядом международных рекламных агентств. Наиболее продвинутые модели учитывают процессы забывания информации.Модель NRP (Net accumulated rating points) построена, как и все модели,связанные с забыванием сообщений, на проведенном в 50-х годах ХХ векаэксперименте Zielske359.
Испытуемые были разбиты на 2 группы, каждой изкоторых рекламное объявление предъявлялось по особому графику.Первой группе рекламное объявление предъявлялось ежедневно («массированная реклама»), а второй – один раз в месяц (каждые 4 недели, «распределенная реклама»). Каждый из респондентов в обеих группах увидел ре358Ostrow J. W. Setting Effective Frequency Levels // Effective Frequency: The State of the Art.NY: Advertising Research Foundation, 1982. P.89-102.359Zielske H.
A. Using Effective Frequency in Media Planning // Journal of Media Planning.1986. Vol.1. P. 53-56.263кламное объявление 13 раз. Для изучения динамики процесса запоминанияобе группы были разделены на подгруппы, которые интервьюировались вопределенные недели. Результатом эксперимента стал вывод о том, что массированная реклама дает большее знание марки, но после 17 недели в результате забывания более высокое знание дает распределенное предъявления рекламного сообщения.Одним из продолжений этого эксперимента явилась модель накопленных рейтингов – модель NRP, используемая в прогнозировании рекламныхкампаний сетевыми агентствами международной сети Zenith. Суть модели,как и многих аналогичных, состоит в учете фактора забывания рекламногосообщения с течением времени.
Единицами измерения в этой модели является неделя и процент забывания рекламного сообщения за неделю, суммарныйцелевой рейтинг за неделю. Уровень забывания должен рассчитываться длякаждого конкретного продукта и для каждого конкретного ролика, но можнопользоваться и приблизительными оценочными значениями для 3 уровнейновизны продукта. Так, для нового продукта уровень забывания будет максимальным, а минимального значения уровень забывания ролика достигаетпри предъявлении уже знакомого рекламного сообщения. Уровень накопленных рейтингов рассчитывается по формуле (4.1):NRPn = TRP1 нед*Knзаб+ TRP2нед* Kn-1заб + …. +TRPn нед (4.1)где Kзаб - это коэффициент недельного забывания информационного сообщения, TRPn это недельный целевой вес рекламной кампании, а n – количество недель.Дальнейшим развитием этой модели послужила канадская модельCMDC (Canadian Media Director Council Model)360.
При помощи этой моделипрогнозируется динамика различных показателей жизни марки, прежде всегоизвестности, в зависимости от интенсивности рекламной кампании. Модель360Rice M., Davis B. The Canadian Media Directors' Council Television Commercial AwarenessModel / Proceedings of ESOMAR/EMAC/AFM Symposium on Information Based DecisionMaking in Marketing, Paris, 17-19 November 1993. Amsterdam: ESOMAR. 1993. P. 121-127.264позволяет рассчитывать оптимальное время и затраты для достижения определенной позиции марки на рынке. Данная модель учитывает и механизмысоциальной инерции, когда увеличение интенсивности рекламного воздействия не увеличивает эффективности рекламы, а прекращение рекламноговоздействия не ведет к моментальному забыванию марки.
Модель описывается следующей формулой (4.2):EFFECTt = EFFECTmax*(1 - exp(-bADWEIGHTt))(4.2)где: ADWEIGHTt = rGRPt + r2GRPt-1 + r3GRPt-2 + r4GRPt-3 +...,а параметры описываются следующим образом: EFFECTt это уровень знаниямарки за период времени t, EFFECTmax это максимально возможный уровеньзнания марки (установлен в 98% для всех категорий продуктов), b - коэффициент отклика (различается для разных категорий продуктов), ADWEIGHTtвес рекламной кампании, который представляет собой суммарное GRP за несколько периодов t с учетом коэффициента забыванияGRPt = GRP за период t, r - коэффициент забывания рекламного сообщения (0<r<1).Таково на настоящее время состояние основных применяемых в медиапланировании подходов.
Даже последние обзоры в этой области показывают, что в настоящее время кардинально новых разработок не появлялось361.Специфика же российского медиапространства не предполагает простой перенос существующих моделей в силу ряда причин. Во-первых, российский клаттер362 сильно отличается от клаттера тех стран, где описанныевыше модели были разработаны и применены.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
