диссертация (1169149), страница 44
Текст из файла (страница 44)
Так как контекстная реклама оплачиваетсяне за показы, а за переходы, то число показов на одну и ту же аудиториюимеет чисто прикладное значение, чтобы выяснить, какое из объявлений поодному и тому же ключевому слову работает лучше (CTR-click through ratio соотношение полученного количества кликов по объявлению с общим объемом рекламных показов).Есть также ряд специфических медиаметрических показателей для интернета.Цена за совершение действия - cost per action (CPA) - стоимость зарекламу, рассчитываемая исходя из совершения пользователем конкретногодействия в качестве реакции на рекламу.
«Действиями» могут считаться факткупли-продажи, заполнение анкеты, подписка на сервисы, привлечение клиента и т.д.Цена за клик - cost per click (CPC) - цена за рекламу, рассчитываемаяисходя из количества кликов.Стоимость-за-вовлечение- cost per engagement (CPE) - рекламодательплатит не за показы рекламы, а за случаи взаимодействия пользователя с рекламным сообщением (принял участие в опросе, сыграл в игру, раскрыл баннер, открыл информацию о товаре и т.д.).238Цена за лид - cost per lead (CPL) - стоимость рекламы, рассчитываемаяисходя из количества собранных лидов (контактов потенциальных покупателей).Цена за заказ/ транзакцию - cost per order(CPO) - стоимость ре-кламы, рассчитываемая исходя из количества полученных заказов / совершенных транзакций.Цена за продажу- cost per sale (CPS) - стоимость рекламы, рассчитываемая исходя из совершенных транзакций (продаж).Цена за тысячу целевых показов- cost per targeted thousandimpressions (CPTM) - стоимость 1000 рекламных показов представителям целевой аудитории (отобранным по демографическим и прочим характеристикам).Еще одна важная проблема, о которой мы уже вскользь упомянуливыше, недостаточность данных существующих медиа измерений.
При планировании информационных кампаний также практически всегда требуетсябольший объем данных медиа измерений, чем это предлагают исследовательские кампании, особенно в плане сегментированного анализа медиапредпочтений достаточно узких целевых аудиторий.Специфика медиаметрии на региональном и мини-локальном уровнях.Помимо национальной панели исследовательская компания Mediascope/TNSпредоставляет данные по отдельным городам для планирования региональных рекламных кампаний. Посмотрим на количество точек замеров в городах(табл.4.1.4):Таблица 4.1.4Объем выборки и объем высокодоходной аудитории по процедуревзвешивания по данным TNS период с 1 по 30 ноября 2010 года.ГородМоскваСанкт-ПетербургТверьНижний НовгородРегиональная выборка464-Оценка совокупности (000)38827-239ВолгоградСамараЯрославльВоронежРостов-На-ДонуСаратовЕкатеринбургЧелябинскПермьНовосибирскТюменьКрасноярскВладивостокКазаньУфаОмскКраснодарИркутскХабаровскСтавропольБарнаулИжевскКемеровоТулаАрхангельскТомскОренбург221211-71431554-На начало 2018 года ситуация принципиально не изменилась.
Так, вСвердловской области в 2018 году были установлены 253 пиплметра в трехкрупнейших городах региона: Екатеринбург, Нижний Тагил и Первоуральск,причем 70% из них в столице региона – Екатеринбурге328. Эксперты предлагают разделять измерение для размещения рекламы и телеизмерения длядругих целей (например, для программирования телеканалов). Сегодня (на2018 год) аккредитованный телеизмеритель не измеряет “длинный хвост”СМК. В России 1100 городов, в которых вещают более 1200 версий телеканалов. Абсолютное большинство из них не имеют возможности оценитьсвою аудиторию, качество своего контента, а без этого невозможно создание328URL: https://wciom.ru/research/ocenka_ehffektivnosti_regionalnogo_telekanala (обращение9 апреля 2019 года).240современного телевидения329.
Эксперты также отмечают, что технологияпиплметрических замеров именно в регионах мало прозрачна: цифры по городу строятся на основе замеров, допустим, 100 пиплметров, а в городе живет миллион человек, иными словами, выборка в 100 пиплметров каким-тообразом позволяет формировать рейтинги, которые долями процента в буквальном смысле определяют судьбу канала: жить ему или уступить свое место конкурентам. Еще один момент – продолжает эксперт - политика самогоMediascope в отношении каналов, не заключивших с ним договор. Эти измерители вообще перестали измерять тех, кто им не платит и рождаются “уникальные” рейтинги, где, например, небольшой региональный канал попростуотсутствует, а ведь эти данные везде потом тиражируются с заголовками“ТОП-20 по стране” без каких-либо пояснений, что речь идет только о партнерах Mediascope330.В целом, количество точек замере невелико, а разбиение респондентовпо целевым аудиториям при такой выборке представляется невозможным.Понятно, что ограничения по выборке связаны с ограничениями по стоимости исследований и возможностью бизнеса оплачивать затраты на более точные измерения.
Данная выборка подразумевает только интерес тех рекламодателей, чья целевая аудитория – все население в возрасте 18 лет и старше.Более внимательное рассмотрение таблицы вызывает еще ряд вопросов: количество точек замеров не зависит от величины населения города. Выборкани национальная, ни тем более региональная не квотируются по доходу - совсеми вытекающими отсюда последствиями.Это что касается телевидения. С прессой и радио возникают еще болеесложные вопросы.
Более или менее подробную информацию по радио слушанию мы можем получить лишь по двум городам – Москве и Петербургу,329URL: https://www.telesputnik.ru/materials/tsifrovoe-televidenie/article/mediaizmereniya-vrossii-2018/ (обращение 9 апреля 2019 года).330URL: https://www.telesputnik.ru/materials/tsifrovoe-televidenie/article/mediaizmereniya-vrossii-2018/ (обращение 9 апреля 2019 года).241где радиослушание измеряется и планируется по 15-и минутным интервалам,по остальным крупным городам мы можем опираться только на данные понациональным (сетевым) радиостанциям, а по региональным радиостанцияминформации нет. К тому же можно использовать только несколько жесткоизначально заданных измерителем аудиторий, что задачам планирования рекламных коммуникаций в данном медиа явно не отвечает.
По прессе информация есть только по Москве, Петербургу (при сохранении национальнойпанели) и некоторая агрегация данных по федеральным округам, реально непредставляющая никакого практического интереса.При планировании действий по управлению российским медиапространством можно опираться только на социологические данные по национальному уровню медиапространства, и лишь частично на данные измерений, относящихся к глобальному, региональному и мини-локальному уровням медиапространства. Что абсолютно недостаточно, для создания эффективной системы управления на региональном и мини-локальном уровняхтребуется дальнейшее развитие российской системы медиаизмерений.Тем не менее, использование перечисленных выше медиаметрическихпоказателей позволяет строить модели управления и предварительной оценки результатов информационных кампаний. Наиболее востребовано и частично реализуется в управленческих моделях для той части медиапространства, которая формируется рекламным контентом.
Основной недостаток таких моделей – слабый учет влияния на выделенную в нашем исследованииструктуру медиапространства и неучет функциональных связей элементовструктуры. И, естественно, это чисто формальные модели, не учитывающиепотребностьгуманизацииобщества,необходимостьгуманистическогостержня такого управления. Более того, опора на эти индикаторы, особеннона рейтинг, привело к запуску активного процесса дегуманизации медиапространства, когда передачи, фильмы, статьи, сайты, блоги гуманистическойнаправленности вытесняются из нашего медиапространства ширпотребной242продукцией как отечественного, так и зарубежного производства на том основании, что только высокий рейтинг позволяет СМК зарабатывать достаточно средств на безбедное существование.Потребность в выделении индикаторов, определяющих уровень гуманизации медиапространства, в настоящее время очевидно.
Поскольку гуманизм, культурная универсалия, имеющая существенное значение в различныепериоды антропосоциогенеза, в современную эпоху сталкивается с новымивызовами, то встает задача укрепления гуманизма как доминирующего, магистрального направления развития России.Как отмечает российский социолог Е.В. Решетникова, «становлениесовременного гуманизма как вида культуры означает одновременно его социализацию, под которой понимается процесс его утверждения в ткани социальной жизни как магистрального направления развития человека на основетрадиций культуротворчества»331. Далее она справедливо отмечает, что основным инструментом гуманизации в постиндустриальном обществе должнабыть социальная работа, в которой гуманизм проявляется в принципе клиентоцентризма и практических формах помощи людям на профессиональнойоснове; вместе с профессиями врача, учителя, психолога и психиатра, социальная работа действует в системе «человек-человек» и соединяет технологию с искусством, рациональное действие с мировоззренческой установкой.Поэтому далее, после рассмотрения формально-прагматических индикаторов, мы посмотрим, как формируется гуманистическое медиапространство втакой важной сфере как здравоохранение.4.2 Система комплексных управленческих воздействийна российское медиапространствоВ рамках системно-деятельностного подхода нами были выделены331Решетникова Е.В.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
