диссертация (1169149), страница 42
Текст из файла (страница 42)
Необходимо хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиа решения наиболее рациональным и эффективным способом.Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации предлагается проводить по следующим основным критериям: избирательность,потенциал охвата, скорость аккумулирования аудитории, географическая гибкость, расположение во время предъявления.Избирательность (селективность) аудитории – это свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определеннойгруппы населения при минимальном охвате не заданных сегментов аудитории, то есть минимальной «пустой доставке». Общенациональное телевидение обладает хорошей избирательностью аудитории, поскольку под каждуюаудиторию можно подобрать определенную программу, которую эта аудитория смотрит лучше, чем другие аудитории.
Социальная информация на такомносителе как щиты размером 3 на 6 метров, обладают плохой избирательностью ввиду невозможности дифференцировать пассажиропоток в местах ихрасположения. Хорошей избирательностью обладают национальные журналы, в отличие от новостных журналов, не имеющих ярко выраженной специфической аудитории.Потенциал охвата – это способность медианосителя собирать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.
Максимальный потенциал охвата в нашей стране имееттелевидение. Как было показано выше, технический охват ведущих общенациональных каналов достигает 98%324. Новостные журналы и газеты имеютнизкий потенциал охвата, поскольку практически вся их аудитория исчерпывается одним выпуском.324Бузин, В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование.
Теория и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА,2017.228Скорость аккумулирования аудитории показывает, сколько времени,или сколько выходов, потребуется данному медианосителю для того, чтобыохватить всю свою потенциальную аудиторию. Такие электронные медиа кактелевидение, радио обладают высокой скоростью аккумулирования аудитории, тогда как журналы и щитовые носители, например, имеют низкую скорость аккумулирования аудитории. Ныне скорость является показателем эффективности функционирования медиапространства325.Географическая гибкость – показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области. Хорошей географической гибкостью обладают в нашей стране локальное телевидение ирадио, в то время как общенациональное вещание является наименее гибкимсредством массовой коммуникации.Контроль предъявления информационного сообщения – показываетвозможность контролировать момент получения информационного сообщения в данном медианосителе.Расположение во время предъявления – характеризует местоположение потребителя по отношению к информационному объявлению во времяего предъявления.Этих критериев обычно бывает достаточно для характеристики медианосителей в обычной практике медиапланирования, но не исключено, что идругие критерии могут стать важными для определения функциональностисложно-сетевого медиапространства.На базе этих критериев и выстраивается набор медиаметрических показателей: рейтинг, суммарный рейтинг, доля телесмотрения, охват целевойаудитории, частота телесмотрения и частотное распределение, индекс соответствия целевой аудитории, индексы медиамикса, набор стоимостных индикаторов, индикаторы для интернета.325Tomlinson, J.
The Culture of Speed: The Coming of Immediacy. London: Sage, 2007.229Наиболее известный медиаметрический показатель, или индикатор вмедиапланировании показатель, это рейтинг (Rating). Эфирный рейтинг(TVR), представляет собой оценку аудитории, видевший или слышавшей туили иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают кпроцедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население.
Эта оценка представляется в видепроцента от общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизорыили радиоприемники.Для телеканалов рейтинг стал реальным индикатором социального отношения российской аудитории к тому или иному контенту, инструментомпрограммирования, телевизионного маркетинга и менеджмента. По этойпричине неотъемлемой чертой телевизионного творчества становится стандартизация, массовость, стереотипность. При этом телевидение формируетмассовую единообразную удовлетворенную существующим телевидениемаудиторию. В действительности аудитория все в большей степени становитсяобъектом, который получает не то, что хочет, а то, что ему предлагается заказчиком (актором), в роли которых могут выступать как властные структуры, так и бизнес.Мы предлагаем различать несколько видов рейтингов. Во-первых, этосредний рейтинг канала за целый день. Он говорит нам о том, как в среднемвсе люди старше 18 лет смотрят телеканалы.
Но рейтинги в различные частидня могут очень сильно различаться. Так, средний рейтинг каналов не превышает 2, если мы усредняем данные за весь день, но в прайм-тайм на тех жеканалах он возрастает более чем вдвое. Поэтому предлагается также использовать понятие «рейтинга временных интервалов»: средний рейтинг утренних передач с 5:00 до 10:00, средний рейтинг дневных передач с 10:00 до17:00, средний рейтинг предпрайма с 17:00 до 19:00, средний рейтинг праймас 19:00 до 24:00 и средний рейтинг ночных передач с 24:00 до 05:00. Каждый230из этих временных интервалов обладает своей спецификой. Первый, утренний временной интервал, иногда называемый утренним праймом, характеризуется повышенным вниманием к телевизионным передачам в тот период,когда наиболее активная часть населения собирается на работу. Дневнойвременной интервал характеризуется повышенной долей неработающих домохозяек и пенсионеров среди потребителей информации, предлагаемойСМК в это время.
Ночное время, как правило, интересно для получения доступа к наиболее высокодоходной и активной части аудитории, сюда же«сбрасывается» и наиболее интеллектуальная, но менее популярная продукция телеканалов.Средние рейтинги по всему дню и по частям дня будут различаться взависимости от того, какая целевая аудитория доставки информационногосообщения будет нас интересовать. Рейтинги одного и того же события могут быть разными и в территориальном разрезе.
Рейтинг как отражение контактов с аудиторией является первым и важнейшим инструментом в процессеуправления информацией, распределении ее по различным каналам СМК.Таким образом, рейтинг является одним из определяющих показателейвыбора как канала сообщения информации, так и времени сообщения этойинформации для максимального охвата аудитории. Анализ телесмотренияпозволяет получить информацию о неоднородном интересе групп населенияс различным доходом к данному информационному сообщению. Люди изболее старших возрастных групп больше внимания уделяют новостным информационным, социально-политическим и познавательным программам навсех основных телеканалах, а более молодая аудитория смотрит эти типы телепередач на телеканалах СТС, ТНТ, Муз ТВ и ряде других.Эти данные согласуются с результатами одного из исследованийФОМ326 «Информационные каналы», согласно которому не следят за событиями в стране и в мире в основном жители России в возрасте от 18 до 30 лет и326URL: https://fom.ru/SMI-i-internet/14028 (обращение 5 марта 2019 года).231жители Северо-Кавказского и Южного федеральных округов.
Согласно данным того же исследования новостную информацию в 2018 году 71% (против92% в 2012 году) жителей России получают из телевидения, 14% из прессы(против 27% в 2011 году), 41% из новостных сайтов интернета (против 20% в2011 году), и радио, лишь 20% из форумов, блогов и социальных сетей (против 7% в 2011 году).Другой важный показатель в медиапланировании – доля суммарногорейтинга (Share) аудитории данного медианосителя среди других носителейинформации в пределах одного медиа. Для телевидения Share это процент отвсех телезрителей, у которых в данный момент времени включен телевизор,рассчитанный для конкретной программы.Часто приходится иметь дело с информационными кампаниями, которые состоят из некоторого числа выходов информационного сообщения. Вэтом случае медиапланер, осуществляющий конечный этап процесса управления медиапространством суммирует аудитории каждого выхода информационного объявления, получая суммарный рейтинг информационной кампании в целом.Суммарный рейтинг, или GRP (Gross rating points) основной инструмент медиапланирования – является суммой рейтингов всех выходов информационного сообщения во всех медиа.
Суммарный рейтинг представляетсумму всех рейтингов эфирного события, как процент от населения. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления или объявлений, и при расчете GRP респонденты учитываются столько раз, сколько раз они вступили в контакт с данным информационным сообщением. Суммарные рейтинги для целевой аудитории могутбыть как выше, так и ниже суммарных рейтингов для аудитории в целом.Охват (Reach) это количество разных индивидуумов, которые вступили в контакт с информационным сообщением в СМК за определенный период времени, обычно представляется в виде процента.
Охват является функци-232ей суммарного рейтинга (GRP). Для единичного эфирного события – одноразового контакта с информационным сообщением – охват равен рейтингу этого эфирного события.При вычислении охвата зрители считаются лишь единожды, вне зависимости от количества контактов с информационным сообщением. По меретого, как используемые медианосители привлекают новых потребителей этихСМК, увеличивается и охват. Охват интересен медиапланеру как характеристика популярности носителей, поскольку эти данные отличаются от технического охвата каналов или от указанного тиража изданий. Техническийохват телеканалов характеризует потенциальную возможность приема телеканала, а охват – реальное телесмотрение, реальную возможность контактовс данным носителем информационного сообщения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
