диссертация (1169149), страница 43
Текст из файла (страница 43)
То есть при определенииреального охвата исключаются люди, которые имеют техническую возможность контакта со средством массовой коммуникации, но не контактируют сним в виду отсутствия интереса к нему.Частота (Frequency) предъявления информационного сообщения показывает, сколько раз в среднем человек вступит в контакт с этим сообщением.
На слово средний акцент делается по двум причинам: во-первых, частотунередко называют средней частотой; во-вторых, по причине такого явления,как частотное распределение - понятие, которое будет представлено далее когда один и тот же график предъявления информационного сообщения всредстве массовой коммуникации на разные группы людей воздействует сразличной частотой. Формула для расчета средней частоты смотрения: Fre-quency = GRP/Reach.Эта формула является основой формально-прагматических управленческих расчетов в медиапланировании и часто решаемые задачи сводятся копределению неизвестного параметра по двум известным.Частотное распределение (Frequency Distribution) представляет собойраспределение частоты контактов для каждого уровня охвата, или охват на233каждом уровне частоты контакта с информационным сообщением.
Мы ужеговорили раньше, что различные демографические группы имеют возможность увидеть предлагаемое информационное сообщение различное количество раз.Не менее важным понятием при оценке результата информационноговоздействия является понятие накопленной частоты. В отличие от среднегопоказателя частоты можно поставить вопрос иначе, сколько людей контактировало с информационным сообщением один раз и чаще, два раза и чаще ит.д. Этот показатель полезен при определении необходимого уровня воздействия информационного сообщения на население и для соотнесения заданного уровня воздействия с полученным в результате информационной кампании.Индекс соответствия (Affinity) - это процентное отношение части,группы, подгруппы какого-либо показателя к базе, которая принимается за100% или просто за 100. Индекс позволяет быстро оценить, как данная подгруппа отличается от выборки в целом.
Например, если из двух журналов внашей целевой группе один имеет индекс 400, а другой 100, то это означает,что первый журнал в нашей аудитории читается в среднем в 4 раза чаще, чемсреди населения в целом, а второй журнал читается так же, как и всемостальным населением, то он не специфичен для нашей аудитории и для размещения информации мы выберем скорее первый журнал.Первой и наиболее простой частью оценки многоканальной доставкиинформационных сообщений в СМК является понятие медиа-микса.Медиа-микс (MediaMix) позволяет оценить использование различныхтипов медианосителей в рамках одной информационной кампании.
Есть несколько причин для того, чтобы использовать такую «смесь»: во-первых, этонедостаточный охват целевой аудитории посредством одного СМК; вовторых, необходимость достичь дополнительных предъявлений информационного сообщения меньшими затратами; в-третьих, использование присущих234только данным типам медианосителей специфических свойств (музыка нарадио, зрительный ряд на телевидении, возможность неоднократного прочтения для прессы и т.д.).
При этом воздействие на аудиторию будет синергетическим, т.е. суммарное воздействие различных типов медианосителейбудет выше, чем воздействие каждой части в отдельности327.Долю охваченной и неохваченной аудитории вычисляем по известным формулам теориивероятности: (1-Pab) = (1-Pa) * (1-Pb), где Pab - охваченная медиа-миксомаудитория, Pa – аудитория, охваченная первым СМК, Pb - аудитория, охваченная вторым СМК. Эту формулу для расчета эффективности охвата медиамикса можно последовательно применять к любому количеству СМК.Индикаторы экономической эффективности CPM и CPP являютсямедиаметрическими показателями экономической эффективности проведения информационной кампании.
Индикатор CPM (cost per mille) это стоимость воздействия на одну тысячу человек. Индикатор CPM может быть рассчитан для любого носителя рекламы и для любой демографической группы.Этот индикатор наглядно показывает относительную стоимость различныхносителей или СМК относительно друг друга. Как правило, CPM используется для сравнения нескольких альтернативных возможностей размещения вмедиа с целью определения наиболее подходящего.Индикатор CPP (cost per point) – стоимость одного пункта рейтингаобычно применяется только при анализе радио и телевидения.
В первую очередь он CPP служит для оценки общей стоимости планируемой кампании нателевидении или радио в рамках какого-либо рынка или в национальноммасштабе. Поскольку CPM и CPP не несут за собой особой социологическойнагрузки, то подробно останавливаться на них мы не будем. Хотя, если переднами стоит задача донести информацию до определенных групп населения,то она никогда не предполагает использования неограниченных финансовыхресурсов. Поэтому при решении задач распространения информации мы за327Surmanek J. Media Planning. Practical Guide. Chicago, NTC Business Books, 1995. P.
50.235частую вынуждены использовать показатели экономической эффективностиСМК для того, чтобы обеспечить заданный охват населения.Технология медиапланирования, использующая описанные выше индикаторы, это технология формально-прагматического управления информационным воздействием, позволяющая повысить эффективность информационного воздействия. Она может применяться при подаче политической информации во время выборов, при формировании общественного мнения.Технологии формирования сеток вещания используются для увеличения эффективности информационного воздействия.Необходимость управления информационными потоками для достижения определенных целей вызывает потребность в специальных технологиях,позволяющих решить эту задачу с заранее предсказанным результатом.Управленческая деятельность на этом уровне является достаточно специфической, и оформилась в отдельную технологию, а затем фактически стала отдельным направлением менеджмента. По мере совершенствования и усложнения технологий медиапланирования для объяснения полученных результатов, а главное для предсказания последствий циркулирования в медиапространстве как мультимедийной среде информационных сообщений, потребовалось теоретическое обоснования процесса управления медиапространством.Изложенные выше медийные индикаторы позволяют лишь формализовать медиапространство как информационную среду, описать различные медиа стандартным формальным языком, позволяющим их сравнивать при выборе оптимальных средств массовой коммуникации и носителей для каждойконкретной информационной кампании.Среди всех решений, которые принимаются в процессе медиапланирования, наиболее важным является выбор конкретных медианосителй внутрикаждого медиа.
Как правило, выбираются те носители, которые позволяютдобиться следующих целей: добиться заданной частоты предъявления ин-236формационного сообщения, решить задачу стоимостной эффективности размещения информационного сообщения в медиа. То есть выбрать наиболеедешевые для заданной целевой аудитории носители информации; минимизировать так называемую «пустую доставку», когда наше информационное сообщение видят или слышат люди, не входящие в целевую аудиторию; уложиться в выделенный для размещения бюджет.
Реализация принципов отбора медианосителей на практике осуществляется обращением к статистическим данным, которые описывают доставку информационного сообщениянаселению.Доставленное информационное сообщение – это сообщение, дошедшеедо потенциального потребителя. Таким образом, мы можем еще до началакампании оценить, сколько человек будет ею охвачено. При решении поставленных задач приходится перебирать бесчисленное количество вариантов.При медиапланировании каждое издание не рассматривается с точки зренияего аудитории для составления оптимального списка изданий, а под определенную заданную целевую аудиторию, при помощи результатов исследований по медиа предпочтениям этой аудитории, подбирается список изданийили программ.Для подтверждения того, что выбранные носители обеспечат наилучшую доставку информационного сообщения потенциальным потребителям,используются перечисленные выше медиаметрические показатели.В процессе планирования приходится решать ряд проблем, которые затрудняют достижение поставленных целей.
Первая из них – это проблемадиверсификации, постоянно растущее разнообразие медиа. С одной стороны,это облегчает подбор наиболее подходящих медиа и носителей, с другой стороны, вновь появляющиеся медиа, как правило, не включаются в медиа измерения, и мы можем только предполагать, сколько людей ознакомится спредлагаемой информацией.237Медиаметрические показатели интернета имеют некоторую специфику,по сравнению с традиционными медиа.Охват (Reach) в интернете определяется как количество уникальныхпользователей, посетивших сайт в течение определенного периода, в процентном выражении (вся демографическая группа принимается за 100%);может определятся также как недублированная аудитория, или как общеечисло уникальных пользователей, которым будет демонстрироваться определенное сообщение.Частота в интернете обозначает, сколько раз одной и той же рекламойбыла охвачена целевая аудитория.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
