Диссертация (1168845), страница 43
Текст из файла (страница 43)
452).221В рекламном тексте, посвященном уходу за волосами, текстовая часть “Thereare some places where a woman does not to be thinner” (Буклет, 2012) стилизованапод изображение развивающихся женских локонов. В представленной рекламеобъем текста сокращен за счет исключения лишних подробностей, сообщенныхизображением (Приложение № 1, рис. 25, с. 453).Нами отмечено, что изображение быстрее вызывает эмоциональнуюреакцию, что способствует положительной настройке адресата на восприятиепоследующей текстовой части. Например, социальная реклама как напоминание овнимательном отношении к своему здоровью, разбита на две части.
Перваятекстовая часть представлена лозунгом – “Learn your health risks now and they won’tbe so scary later” (Буклет, 2012). Вторая часть, реализуя принцип графическойобразности, исполнена списком заболеваний. Данный список представлен в формеакулы как метафорического воспрятия опасности, угрожающей жизни (здоровью)человека (Приложение № 1, рис. 26, с. 453).Корпус собранных текстов социальной направленности в некоторых случаяхне требует текстовой составляющей, поскольку тематика однозначно понимаетсявсеми членами общества.
Так, в креолизованной социальной рекламе о равенствелюдей разной расовой принадлежности информативная интенция не требуетязыковой реализации, поскольку семантика изображения, где общаются дети сразным цветом кожи, однозначно считывается реципиентом и делаютсятождественные умозаключения (Приложение № 1, рис.27, с. 454). Рекламныйполитический плакат, на котором показано противоборство «слона» и «осла» такжепонимается без текстовой части, как политическая борьба двух ведущих партийСША – республиканской и демократической (Приложение № 1, рис. 28, с. 454).Креолизованная реклама, состоящая из текстовой и изобразительной частей,различается местом расположения текста по отношению к видеоряду. Приоформлении печатного РТ наблюдается тенденция отводить изображениюбольшую часть площади рекламного объявления, сокращая пространство подтекст.Экспрессивностьвграфикедостигаетсяобширностью,приемом222раскрывающегося пространства и контрастностью изображения.
Предпочтениерасполагать изображение над основным текстом объясняется желанием привлечьвнимание и адресата к восприятию информации (Приложение № 1, рис. 29, с. 455).Рекламна услуг почтовой связи композиционно представлен двумя частями – фотои текст (“If you really want to touch someone, send them a letter” (Рекламный плакат,2014)). В данном случае текст аргументируется изображением.Рекламный корпус включает образцы, в которых текст находится надизображением, внутри изображения, слева/справа изображения, по диагонали. Вкаждом отдельном случае выбор происходит согласно задачам для осуществлениязапланированногоперлокутивногоэффекта.Помещениетекставнутриизображения “You don’t have to stay inside the lines” (Рекламный плакат, 2012) врекламе напитка «Coca Cola» реализует, прежде всего, функцию аттракции(Приложение №1, рис.
30, с. 456) и только, во-вторых, функцию напоминания.Бренд “Coca Cola” – хорошо известная торговая марка, не требующаяосуществления обширных рекламных кампаний для внедрения на рынок.Как правило, текст, расположенный слева / справа от креолизованной части,является иллюстрацией изображения. В социальной рекламе в защиту окружающейсреды текстовая часть «Сохрани мир вокруг себя» (Рекламный плакат, 2013) икреолизация (фото ростка в ладонях) по семантическому наполнению гомогенны(Приложение № 1, рис. 31, с. 456).Вкоммерческойрекламепродукциикомпании“Absolut»”текст,расположенный слева изображения, является подтверждением слогана “AbsolutMagnetism” (Приложение №1, рис.32, с.
457). Текст в анализируемом примере вбольшей степени направлен на реализацию аттрактивной интенции. Следуяслогану “Absolut Magnetism”, «магнетизму / притяжению» рекламируемойторговой марки подвержены не только потенциальные покупатели, но даже буквытекста. Креолизация графического исполнения текста направлена на привлечениевнимания реципиента и выполняет роль аттрактора.223Анализ рекламных примеров выявил случаи, в которых функция аттракцииреализуется за счет использования нестандартных форм исполнения рекламногосообщения, используя эффект когнитивного диссонанса, который актуализируетсяс помощью несоответствия между стереотипно принятыми, привычными дляиндивида формами коммуницирования. Сюда можно отнести примеры размещениятекста рекламы в бланки социологической отчетности (диаграммы, схемы),почтовых переводов и телеграмм, медицинских рецептов, меню кафе и ресторанови т.д.
Эффект когнитивного диссонанса, направленный на переключение вниманияреципиента на рекламируемое сообщение и выделение этого сообщения из рядаподобных, обладает высокой аттрактивной направленностью.Социальная реклама, посвященная осуждению разрушительного влиянияживых организмов на природу, представлена в форме диаграммы, построенной наоснове анкетирования.
По вертикальной шкале распределены голоса участниковопроса. По горизонтальной шкале, которая называется “Most dangerous animals”(Рекламный плакат, 2011), распределены наиболее опасные животные (в том числеи человек). Согласно опросу, в котором приняли участие более 70 000 человек, посвоему негативному воздействию лидирует “homo sapiens” (Приложение № 1, рис.33, с.
457). По замыслу продуцента, анализируя рекламный текст, реципиентдолженлогическивывестиимпликатуруонеобходимостиизмененияпотребительского отношения человека к окружающей среде.Неожиданная форма социальной рекламы в защиту животных представлена впримере на рисунке № 34 (Приложение № 1, с. 458). Автор предлагает реципиентупоиграть в хорошо известную с детства игру «крестики-нолики». Однако вместокрестиков и ноликов ячейки заполнены изображениями крокодила и сумочками,изготовленными из натуральной кожи крокодила.
Остается незаполненной однаячейка. Игроку (реципиенту) предлагается сделать ход (“It’s your turn”) длязавершения игры. Информативная интенция данного сообщения представленадвумя блоками – текстовым и креолизованным. Последний блок – более224функционален не только с точки зрения аттрактивных возможностей, но иинформационного содержания.Нестандартная форма социально ориентированного рекламного сообщения,целью которого является подчеркнуть роль культуры коммуницирования вобществе, представлена примером № 35 (Приложение № 1, с.
458). Рекламныйтекст, напоминающий лист меню, в котором формально соблюдена схема «заказ –цена», наглядно, хотя и прагматично, показывает преимущества вежливогоповедения. Отсюда следует, что цена за чашку кофе находилась в зависимости отуровня правильного языкового и этикетного оформления заказа.
Например, за«одно кофе» требовалось заплатить 200 рублей, за «один кофе» – 150 рублей; заприбавлениек предыдущей фразеэтикетного слова«пожалуйста» ценауменьшалась до 100 рублей и за фразу «Здравствуйте. Один кофе, пожалуйста»цена составила всего 50 рублей. Таким образом автор имплицитно говорит о том,что правильная и вежливая форма подачи информации упрощает коммуникацию иделает ее взаимно выгодной.Политическая реклама также прибегает к нестандартным формам проявлениякоммуникативной и информативной интенций адресанта сообщения. Примеромможет служить рекламная листовка, напоминающая по форме бланк почтовойтелеграммы (Приложение № 1, рис. 36, с.
459). Соблюдены все правилаоформления документа: вид телеграммы – «срочная»; указаны даты и времяприема; присвоен номер сообщения; присутствует подпись лица, котороепринимало телеграмму; поставлена печать, удостоверяющая процесс отправления.Знаки пунктуации, используемые в документе, соответствуют принятой норме припередаче телеграфного сообщения, а именно вместо запятой, восклицательногознака, точки автор прибегает к усечениям слов – «зтп», «вскл», «тчк».
В разделе«кому» указан адресат – «умному избирателю». Далее следует сообщение спредложением прийти на выборы и проголосовать за определенный номер вбюллетене, которому соответствует политическая партия, способная на решениепоставленных задач. Директивная интенция сверхречевого акта представленного225текста актуализируется за счет пошаговых интенций, реализуемых ассертивнымиречевыми актами («Доводим до вашего сведения, что слухи, что от вас ничего независит, это ложь», «Только ваше участие остановит чиновничий беспрдел») иречевым актом просьбы («Просим вас прийти на избирательный участок ипроголосовать за честных и порядочных»).Второй пример политической рекламы, приглашающий на выборы,оформлен в виде школьного домашнего задания (Приложение № 1, рис.
37, с. 459).На классной доске указано число, к которому задание должно быть выполнено(13.09.2015); выделены основные пункты – 1. Привести на выборы родителей и 2.Проголосовать за «№ 11 – за умных и порядочных». Имитация рукописного типашрифта текстовой части соответствует реальной ситуации оформления домашнегошкольного задания и говорит о личностной заинтересованности продуцента в«правильном»выполнениидомашнегозаданияадресатом.Имплицитновыраженная коммуникативная интенция продуцента легко восстанавливается изконтекста и императивной формы реализации информативной интенции данногосообщения.Форма медицинского рецепта выбрана для рекламы препарата “Orajel” вкоммерческой рекламе (Приложение № 1, рис. 38, с.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
