Диссертация (1168845), страница 45
Текст из файла (страница 45)
В данную подгруппу мывключаем:а) определения и наречия, выполняющие функцию усиления качественнойсоставляющей рекламируемого предмета / персоны: “Advanced Moisture Cream”(“Ruby Rose’. Self, 2011); “A true measure of man’s ability” (“Seiko-watches”. highlife, 2011); “AHAVA – Essential Dead Sea Treatment” (“Ahava”. glow, 2009); “Toogood to be true? Too good to miss!” (“Signs Express”. Daily Express, 2013); “Too hotto just pick one!” (“Shoppers Drug Mart”. Life&Style, 2010); «Окна-ПВХ Salamander– настоящий немецкий ПВХ-профиль от производителя!» («СТМ». Оптовик,2013); «Ну, очень вкусно!!!» («Кондитерские изделия». Товары и цены, 2011);«Слишком хорош, чтобы отказаться!» («Жардин». Даша, 2012).В политической рекламной коммуникации интенсификация речевогонамерения продуцента активно осуществляется за счет упомянутых вышелексических единиц: “I have huge admiration for human rights defenders all over theworld” (J.
Corbyn, 2015); “So many young people who don’t have privilege feel life isgoing to be harder for them than it was for their parents” (N. Clegg, 2010); “Thedifference is that he (President Bush) thinks taxes have been too low, and I think thatspending has been too high” (McCain, 2008); “I was deeply proud of our NHS” (EdMiliband, 2014), в данном примере “deeply proud” воспринимается – «оченьгордиться; “We all know what’s wrong with the EU – it’s got too big, too bossy, toointerfering” (D. Cameron, 2015).б) модальные глаголы. Представленный способ усилить речевое намерениепродуцента сообщения наблюдается во всех типах рекламного дискуса.Например, коммерческая реклама: “A lot of things can give away your age,especiallyyoursmile”(“CrestWhitestripsRenewal”.highlife,2012);«Консультанты нашего салона смогут помочь вам сделать правильный выбор!»(«Никс».
Гипермаркет, 2009);233социальная реклама: “Only you can silence yourself” (Рекламный плакат,2013); «Мы должны защитить природу для будущих поколений» (Рекламныйплакат, 2015);политическая реклама: “We have to defeat their barbarity to help protect themillions of people who now live under the threat and fear of these mercilesskillers.<…> If the Liberal Democrat voice is marginalised in British politics ourcountry will be meaner, poorer and weaker as a result. We must not and cannot let thathappen» (N. Clegg. Glasgow, 2014); «Каждому должен быть обеспечен свободныйвыбор, при этом свобода должна базироваться на фундаменте справедливости– только так она будет признана нашим обществом» (В.
Путин, 2008);«Миграционная политика должна быть хорошо продуманной» (В. Жириновский,2008).Включение сленга, сокращенных и просторечных форм стереотипноиспользуется в рекламном дискурсе в качестве приема приближения кразговорному типу речи для реконструкции реальной коммуникативной ситуации.Современная коммерческая русскоязычная реклама активно прибегает к такимформам в названиях магазинов, клубов, кафе: «Доставка хоть куда» – (доставкапродуктов), «Потеряшка» – (приют для животных), «Shariki za Roliri»,«Бегемоша», «Детки 98», «Карапуз» – (интернет магазины), «Бла Бла Бар»,«Кипиш бар» – (кафе).Однако представленные лексические единицы могут выполнять и функциюусиления намерения продуцента, становясь аттрактивно привлекательными, вслучае выбора соответствующей коммуникативно-прагматической ситуации иопределенной целевой аудитории, которая не воспринимает данные формывызывающими.Анализируемые виды рекламы прибегают к просторечным и сленговымформам для усиления коммуникативного намерения продуцента с цельюреализации контактоустанавливающей функции.Рассмотрим следующие примеры коммерческой рекламы:2341.
«Если трубам – труба, Вам поможет ‘Левша‘» («Левша». Рекламнаялистовка, 2013) построена на звуковом сходстве слов «трубам – труба»; причемвторое слово – это сленговое понятие «быть в плохом состоянии / бытьсломанным»;2. «Финт. Для тех, кто правда крут!» («Финт». Рекламная листовка, 2011)реклама шоколадного батончика «Финт», в которой слово «крут / крутой»является сленговой формой понятия «быть значимым»;3.
«БашМаг – приглашает на распродажу. Налетай подешевело,распродажный беспредел!» («БашМаг». Рекламная листовка, 2015). Лексема«БашМаг» графически образована сочетанием усечений слов «башмак» и«магазин»; фонетически схожа с просторечной формой лексемы «ботинок» –«башмак»;4. «Наши кредиты: быстрые бабки!» («СКБ-банк». Гипермаркет, 2011)реклама услуг «СКБ-банка», в которой используется сленговая форма «бабки»вместо нормативного «деньги». Необычность использования разговорных исленговыхформврекламебанковскогопродуктасмягчаетсяигровойкреолизацией, в которой лексема «бабки» используется и в прямом значении, аименновпросторечномпонятии«пожилыеженщины»идублируетсясемантически сходным изображением (Приложение № 1, рис. 41, с.
461);5. ”grab a Snickers!” (“Snickers”. Рекламная листовка, 2009) рекламашоколадного батончика “Snickers”, которая получила русскоязычную рекламнуюверсию «Не тормози – сникерсни!» (grab – [sl.] attract attention of; make sudden asnatch at);6. “Why moms who care say YES to Honeycomb? That’s because Honeycomb hasthe nutrition moms can feel good about” (“Honeycomb”.
Woman’s Day, 2008)реклама детского питания использует лексему “mom” – [colloq.] mommy/momma(«мамочка»);социальная реклама: 1. «Курить не круто!»; «Наркотики не круто»;«Алкоголь не модно и не круто» – рекламные серии, в которых дублируется235сленговая форма «крутой». Тексты построены на эксплуатации социальногостереотипа «быть в курсе всего самого нового, модного» и ориентированы намолодежную аудиторию;политическая реклама: 1.
«Не дай другим партиям оседлать себя, стряхнис ушей чужую лапшу». Сленговые формы политической рекламы «оседлать» и«стряхнуть с ушей лапшу» смягчены игровой формой креолизации (Приложение№1, рис.42, с. 462); 2. «Стране очень нужен твой голос. Иди голосуй. Наплюй настужу» – рекламная листовка (Приложение № 1, рис. 43, с.
462), посвященнаяизбирательной кампании, в которой автор обращается к сленговой форме«наплевать» для приближения к устно-речевой форме коммуникации с цельюусиления речевой интенции.Идентичная тактика прослеживается и в тексте предвыборного выступленияВ. Путина (2012). Например, обращение к сочетанию «на чужом горбу» («Однакотеперь многим становится ясно: эра государств всеобщего благоденствия «начужом горбу» – заканчивается») и сленговой форме «драйв» в сочетании слексемой «образовательный» («Основной вызов России – мы должны научитьсяиспользовать «образовательный драйв» молодого поколения»).Следует отметить особую активность сленговой и просторечной лексики всоциальной рекламе, которая рассчитана на молодежную аудиторию.
Реклама,тиражируяпредставленныеограниченнойпосфереформы,становитсяупотребления,трансляторомпосколькуоналексики,принадлежиткразговорному субъязыку. Подобные лексические единицы в рекламном тексте восновном используются в качестве выразительных средств интенсификацииречевого намерения продуцента и удержания внимания аудитории.Использование «эвфемизмов» – замена слова с негативной семантикойпозитивным или нейтральным по смыслу – является привычным способомсовременногокоммуницирования,чтостереотипноделаетречьменееэкспрессивной и эмоциональной. Например, семантика лексем «бедность» и«нищета» нередко актуализируется сочетанием «люди с низким доходом»; вместо236слова «трущоба» в ряде случаев используется понятие «внутренний город»;вместо «бомж» – «человек без определенного места жительства и родазанятий» и т.
д. Например, наше сознание связывает слова «бедность»,«трущоба» с голодом и нищетой, а их заменители свободны от негативныхассоциаций.Однако рекламный корпус располагает примерами, в которых продуцентнамеренно игнорирует использование эвфемизмов в случаях, когда словарнаялексическая единица более экспрессивна, эмотивно окрашена, что необходимодля усиления речевого намерения. Политическая рекламная коммуникацияособенно активно прибегает к подобным тактикам в периоды предвыборныхкампаний.Так, Н.
Клег, лидер либерально-демократической партии Великобритании,характеризует деловой настрой своих политических оппонентов лексемой«рowerlessness / бессилие» – отсутствие политической воли оказывать влияние насложившуюся ситуацию в стране: “Powerlessness is the enemy of opportunity”(Leader's speech, Glasgow, 2014).Д.
Кэмерон, лидер консервативной партии, игнорирует выбор эвфемизмовдля лексем “the poor, the weak, the vulnerable” в своем сообщении для усиленияаргументации выбранных стратегий в экономике: “That Conservative methods arenot just good for the strong and the successful but the best way to help the poor, and theweak, and the vulnerable” (Leader's speech. Birmingham, 2012).
Однако в еговыступлении в 2015 году отмечается обращение к эвфемизмам как элементуречевогосмягченияпопричинесложноймиграционнойситуацииипротиворечивому восприятию понятия толерантности в стране в данный период:“Do you know that in our country today: even if they have exactly the samequalifications, people with white-sounding names are nearly twice as likely to get callbacks for jobs than people with ethnic-sounding names?” (D.
Cameron, 2015).Э. Милибанд, один из лидеров лейбористкой партии, открыто признает фактнарастания процесса расслоения общества на бедных и богатых, высказывает237свою политическую позицию относительно крайней бедности – нищеты.Стремление усилить речевое намерение в данной коммуникативной ситуациипотребовало использовать эмоционально окрашенные лексемы “rich, poor,poverty”: “I will never accept an economy where the gap between rich and poor justgrows wider and wider.
<…>And we must be the party as much of the squeezed middleas those in poverty” (Leader's speech. Manchester, 2012).Подобное речевое поведение наблюдается и в русскоязычном политическомдискурсе. Коммунистическая партия РФ открыто заявляет о том, что «заставитвернуть украденное» и намерена «вернуть украденную Родину» (Приложение №1, рис. 44 а-б, с.
463). Лидер либерально-демократической партии РФ прибегает ктактикиигнорированияэвфемизмовсцельюинтенсификацииречевогоповедения: «Коррупционер от бизнеса должен компенсировать украденное в 100кратном размере» (В. Жириновский, 2008).Наше исследование показывает, что использование либо игнорированиеэвфемизмов в политической рекламе – это действенный прием усиления речевогонамерения продуцента сообщения. Следует отметить многофункциональностьобращенияоформлениякданному приемуречевого–этовысказывания;аттрактивно-усилительныйспособманипулированияспособмнениемпотенциального адресата; возможность имплицитной реализации намеренияпродуцента с помощью косвенных речевых актов, экспрессивных РА (актпорицания), ассертивных высказываний со смягчением речевого намерения и т.
д.Обращение к лексическим новообразованиям в рекламном дискурсепродиктовано, согласно нашим наблюдениям и анализу корпуса рекламныхтекстов, соображениями прагматики. Незнакомая лексема или сочетаниеусиливаютречевоенамерениепродуцента,привлекаютпотенциальногопотребителя, что стимулирует увеличение спроса. Оригинальность, непохожестьтаких новообразований не остается без внимания аудитории. Русскоязычная ианглоязычная коммерческая, в меньшей степени социальная и политическая,реклама охотно прибегает к неологизмам для выделения товара из ряда подобных.238Большая часть новообразований, согласно нашим исследованиям, полученаспомощью приемасловосложения.Например,«согурт»,«мобилограф»,«экомобиль», «экошуба», «экомебель», «экокожа», «экомасло» и др.Нами отмечен новый вид образования неологизмов в рекламном дискурсе,реализованный графически слитным или дефисным оформлением несколькихлексических единиц, который мы относим к способу переосмысления.Полученноетакимсамостоятельнаяобразомлексическаяновообразованиеединица.Так,воспринимаетсяназваниеторговогокакбренда«Спелёнок», рубрики в изданиях «Прогород», «ПроСМИ», «ВСЕ-в-ОДНОМ»,«Cinematherapy».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
