Диссертация (1168845), страница 46
Текст из файла (страница 46)
Новообразование «читай-город», реализованное с помощьюдефисного исполнения императивной формы глагола «читай» и существительного«город», в ходе переосмысления получает коннотацию имени существительного.Лексема в политическом дискурсе “Obamacare” образовалась как описательноеявление отношения первого лица в государстве Б. Обамы к нуждам ипотребностям граждан, имеющая отрицательную коннотацию с оттенком иронии.Внекоторых случаях неологизмыобразуютсяпутемграфическойреализации двух и более лексем через дефисное исполнение. Процесспереосмысления заставляет воспринимать такое новообразование в качествеполноценной лексемы. Так, в рекламе коллекции одежды слова “disco” и “era”объединяются в лексему “disco-era”, получающую семантическую коннотацию«эра эпохи диско» (“A disco-era classic gets reinvented in a swingy shape.
Buy adress this short and you can wear it over jeans, too” (Self, 2010)). В социальнойрекламе диетического питания (“Blueberries, they’re one of the best sources ofdisease-fighting, anti-aging oxidants” (Woman’s Day, 2013)) лексема “diseasefighting” образована сложением и переосмыслением двух полнозначныхлексических единиц “disease” и “fighting”.Рассмотрим пример, в котором реализуются два способа новообразования –дефисное и наложение двух лексических единиц, например, “the however-youwant-it frappuccino. blended beverage.
Enjoy any Frappuccino at half-price”239(“Frappuccino”. Рекламный плакат, 2015). Первый окказионализм “the howeveryou-want-it” создан дефисным исполнением нескольких слов. Второй –“frappuccino”, образованный для названия нового продукта, представленналожением лексем “frappe” (iced, cooled) и “сappuccino” (coffee with milk).Неологизмы «киберпреступность», «плазменный экран», «флэш моб» вошлив русский язык в качестве заимствований из английского языка – “cybercrime”,“plasma screen”, “flash mob”.Ситуация в политике, экономике, культурное многоязычие стали мощнымисточником образования неологизмов.
Оригинальность, непохожесть такихновообразований не остается без внимания: «Табакерия» – табачный бутик;следуя тому же принципу – «Пельмения»; «Бэйбинг» – интернет магазин,«Нямбург» – кафе, «BarakObamaBar» – клуб (переосмысление, а именно имя,фамилия, род деятельности заведения – исполнены в форме одного слова ивоспринимаются как одна лексическая единица); «Буквоед» – сеть книжныхмагазинов;доставкацветов«Цветотека»ипоаналогии«Кофетека»;«Джазофрения» – клуб, «Бьютиника» – салон красоты.Если рассматривать англоязычный рекламный корпус, то можно отметитьряд неологизмов, дающих представление о новых явлениях британской жизни.Например, лексемы *«hype» – обман / беззастенчивая реклама («You can’t buildskyscrapers out of hype»); *«goggle-box» – телевизор / ‘ящик’ («Goggle-box gets abrain»); *«Down Under» – Австралия («Back on top down under»).Неологизм «va-va-voom», который словарь определяет как «состояниевосторга, обозначение энергии или сексуальной привлекательности» [Словарьновых слов и значений в английском языке; под ред.
З. С. Трофимовой 1993: 194].Данное слово использовалось в рекламе марки машины “Renault” в контекстепревосходных качеств автомобиля.Выражение “congestion charge” – «налог на пробки» появилось в медийныхсредствах после введения в Лондоне налога для автомобилистов за въезд вцентральную часть города. Сочетание “designer baby” означает ребенка с заданным240полом или генетическими признаками.
Выражение “Reset Generation” используетсяв отношении молодых людей, которые, попав в затруднительное положение,предпочитают нажать кнопку «Reset / сброс» и начать все сначала.Однако значимую часть примеров лексических новообразований мы относимк окказионализмам, созданным авторами для конкретной коммуникативнопрагматической ситуации с целью усиления авторской интенции и большейвыразительностивысказывания.Сюдаможновключитьиполитическуюрекламную кампанию “UNHATE”, посвященную толерантному подходу к позициистран с различными представлениями о решении задач геополитического порядка.Окказионализм «UNHATE», который имеет значение «нененависть», образовансочетанием отрицательной частицы “un” и эмоционально маркированной лексемыс негативной коннотацией “hate”.
Печатное оформление новообразованияразличными типами шрифтов указывает на его искусственный характер,подчиненный определенному моменту коммуникации. С другой стороны,полученная путем сложения “un + hate” новая лексема “unhate” не воспринимаетсястереотипно в качестве антонима слова “hate”. Отрицательная частица “un”выступает в роли семантического «смягчения, подавления» лексемы “hate”,формируя не только новую словарную единицу, но и новое понятие «ненависть». Вполитическом дискурсе «ненависть» воспринимается и в качестве образа действия,а именно еще не одобрение, но и не яростное отторжение действий оппонента.К похожему приему образования окказионализма прибегают и в рекламенапитка “7Up” – “The Uncola!”, а именно «неКола».
В данном случае можноговорить об имплицитной форме антонимии, поскольку такая графическаярепрезентация, с одной стороны, противопоставляет два продукта, с другой,указывает на «товар-новинку».Обращение к амплификации в рекламном дискурсе – широко используемыйспособ указать на самые выгодные характеристики рекламируемого товара,объекта, личности и т. д. Амплификация (расширение) реализуется за счет«накопления» перечислений синонимов и гиперболических сравнений по241нарастающей.Кподобномусредствувоздействоватьнапотенциальногопотребителя прибегают в рекламе промышленной компании “Guest, Keen &Nettlefolds, LTD”: “Good, excellent, superior, above par, nice, fine, choice, rare,priceless, superfine, superexcellent, of the fires water, crack, prime, tip-top, gilt-edged,first class…; GKN: over 80 companies making steel and steel products” (ChemicalWeek, 2008).Подборка синонимического ряда с негативной семантикой по отношению кхарактеристикам кожи, требующей немедленного ухода, в рекламе косметическойпродукции “MayStar” усиливает речевое намерение продуцента и способствуетдостижениюзапланированногорекламируемымчувствительная,эффектапрепаратом: «Стареющая,вразнойстепени(перлокуции)дряблая,обезвоженная,воспользоватьсяразбалансированная,потерявшаятонус,нуждающаяся в восстановлении – для кожи лица с любыми проблемаминайдутся свои препараты MayStar» (Буклет, 2014).Прием амплификации активен и в политической рекламной коммуникациидля оказания влияния на потенциального избирателя.
Характеризуя деятельностьсвоих оппонентов, лидер партии Лейбористов подбирает лексический рядсемнтически негативно окрашенных сочетаний, таким образом косвенно призываяк смене недееспособного Кабинета Министров: “Have you ever seen a moreincompetent, hopeless, out of touch, u-turning, pledge-breaking, make it up as you goalong, back of the envelope, miserable shower than this Prime Minister and thisGovernment?” (D. Cameron, 2014).Противоположенные по семантике, но сходные по направленности врекламном дискурсе – усилить речевое намерение, антонимы не остаются безвнимания адресантами сообщения.
В рекламном тексте обращение к антонимампозволяет выделить «удачную покупку» из ряда «неудачных», «хороший товар»из числа «плохих», «верный выбор» из ряда «неверных»:1. «INDESIT. Мы работаем – Вы отдыхаете!» (“Indesit”. Рекламнаялистовка, 2013); «Обувная косметика – дорого… У других!» («Косметика для242обуви». Рекламная листовка, 2014), в рекламе средств для ухода за обувьюиспользуется контекстуальная антонимия, т. е.
если у других дорого, то у нас –дешево; 2. «Все есть в Греции, но мы ближе. Митинский Стройрынок»(«Стройрынок».Гипермаркет,2009),рекламастроительногорынкаактуализируется за счет использования контекстуальной антонимии, а именно«ближе – дальше».По принципу противопоставления построены следующие англоязычныепримеры: “Сomplex in structure simple to use!” (“iPhone”.
Blue~ize, 2008); “To giveour help, to receive your healthy smile” (“Dento”. Victoria, 2009); “Dentists knowwhat is good and bad for your teeth, they recommend ‘New Mentadent’” (“NewMentadent”. Life&Style, 2010); “Five years young. But already a classic” (“Stoxx”.Life&Style, 2012), лексемы “young” и “classic” воспринимаются в качествеконтекстных антонимов.Политическая реклама активно использует прием антонимии в качестведейственного средства критики оппонентов. Например, в вопросе неразумныхгосударственныхзаимствований,осложняющихразвитиеиухудшающихэкономическую ситуацию – “Borrowing is getting worse not better”, “He promisedto cut the deficit in half, but he doubled it” (M.
Romney, 2012). Политическаяреклама, направленная на критику деятельности президента Б. Обамы и егокоманды, использует семантические антонимы “to cut” и “to double” в качествесредства интенсификации речевого намерения.Обращение к иронии как косвенному способу проявления неодобрения ипризыву к смене руководящей партии в высказывании лидера партииЛейбористов построено за счет столкновения двух противоположных концепций:“ ‘Well there is short-term pain but it is worth it for the long-term gain’.1 But I’m afraidthe opposite is true2” (E. Miliband, 2012).
Первое высказывание1 – это цитата речидействующего политического лидера Д. Кэмерона, в которой используются парыантонимов “short-term” – “long-term” и “pain” – “gain”. Второе предложение2поэтомувоспринимаетсяпотенциальнымадресатомкакконтекстуальная243антонимия: “But I’m afraid the opposite is true2» = «there are short-term gain andlong-term pain”.Рассмотрим следующую фразу, в которой Э. Милибанд также используетантонимы для экспликации способа суггестии и средства усиления речевогонамерения: “To be a One Nation economy we have to make life just that bit easier forthe producers, and that bit harder for the predators” (E. Miliband, 2012). Параантонимов “easier (for the producers)” и “harder (for the predators)” – это векторнаправления деятельности партии Лейбористов. Вторая пара “producers” и“predators”неявляетсяантонимамивпривычномопределенииэтоговыразительного средства, однако контекстуально воспринимаются как таковая:“producer” – производитель / созидатель и “predator” – хищник / разрушитель.В целях достижения большей выразительности и в качестве речевогоусилителя в РТ довольно часто используются различного рода сравнения,которыеявляютсянеисчерпаемымисточникомманипулятивныхречевыхдействий, направленных на реципиента.
Значительная часть текстов нашегорекламного корпуса, построенная за счет обращения к сравнению, представленаконструкциями с помощью союзов “as”, “like”, “than” в англоязычных и «как» врусскоязычных примерах: ”GARINI…. Easy like a Sunday morning … we’ll take careof the rest” (“Garini”. Chemical Week, 2013); ”Light As A Feather” (“Feather Wates”.Self, 2010); “Chrysler Concorde: more horsepower than a BMW 525i” (“ChryslerConcorde”. Daily Express, 2011); ”Floats like a butterfly Drives like a bee” (“Ford”.Partner of the World, 2009); «Кожа нежная, как атлас – заслуга косметическойлинии 'Черный жемчуг'» («Черный жемчуг».
Лиза, 2008); «Доверяйте нам, каксебе!» (“United Parcel Service”. Гипермаркет, 2010); «Умный, как книга! Красивый,как цветы!» («Вотик Мобайл». Рекламная листовка, 2012).Вторую группу составляют тексты, в которых продуцент прибегает кстепени сравнения прилагательного, анализируя качественные особенностирекламируемого товара: ”Ford LTD – 700% quiter!” (“Ford LTD”. News Letter,2442009); ”Age Fitness powre2. For youthful skin that is more elastic 87%, more luminous90%, smoother 87%” (“Age Fitness powre2”.
Self, 2012).В третью группу мы выделили так называемые контекстные приемысравнения. Текст составлен таким образом, что реципиент сам «вынужден»произвести сравнение и на основании логического вывода сделать выбор в пользуобъекта рекламы. Например, «Клей Х клеит бумагу; клей Y клеит фаянс, а клейУНИВЕРСАЛ клеит все!» («Универсал». Оптовик, 2008); ”The imitation headlampnot only failed to the company with Australian Design Rules (ADR 26/00), it proved tobe extremely dangerous exceeding the allowed glare level by as much as 862%. If yourcar should ever need to gave a headlamp replaced, insist that only a genuine Fordapproved replacement is fitted” (“Ford-headlamps”. Partner of the World, 2010).Анализ политической рекламной коммуникации выявил случаи активногоиспользования эксплицитной и имплицитной форм приема сравнения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
