Диссертация (1168845), страница 41
Текст из файла (страница 41)
Newsweek, 2011); «Мечтаете об отдыхе???? С нами мечтысбываются!» («СолнцеТур». Лиза, 2012));2)ненормативноерасположениезнаковпунктуации(«!!!!!УМНОЖАЙВОЗМОЖНОСТИ!!!! Это абсолютно новый уровень производительности. Игры,музыка, фильмы – все работает до 40% быстрее, а энергии тратится до 40%меньше!» (“Core 2 Duo”. Товары и цены, 2010); «???? Хотите сыру???? Скорее кнам!» («Молочные изделия».
Рекламная листовка, 2012); “!!! Crest – HealthyLooking, Beautiful Smiles for Life” (“Crest Whitestrips Renewal”. Life&Style, 2011));3) варьирование знаков пунктуации в предложении («ПРИОБРЕСТИ СЕБЕКВАРТИРУ МОЖЕТ КАЖДЫЙ?! С ЖСК ‘Свое Жилье’ – это действительновозможно!» («Свое жилье». Галерея недвижимости, 2013); «ПОКУПАТЕЛЬВСЕГДАПРАВ!?Психологическаяправоваяподготовкапродавцов,консультантов, менеджеров» («Центр психологической поддержки». Буклет,2014));4) игнорирование знаков пунктуации («КОЛЬЕ КУЛОНЫ БРАСЛЕТЫ НАБОРЫСЕРЬГИ ЦЕПОЧКИ БУСЫ ЗАКОЛКИ БРОШИ – только в салоне ‘Silmarill’»(“Silmarill”. Буклет, 2015); “buy store sell with seckford!” (“Seckford Wines”.
highlife, 2011);5) замена нормативных знаков пунктуации на графические логограммы. Вимеющихся примерах продуцент использует графические логограммы, а именно210звездочку в коммерческой и косую линию в некоммерческой рекламе для заменызнака пунктуации – запятой: «Крем для волос *стимулирует рост *укрепляетлуковицы волос *устраняет перхоть *питает волосы и кожу головы *придаетблеск и увеличивает объем волос» («Лечебная косметика».
Даша, 2013); “Discoverthe ultimate trading experience from the world leaders in spread betting: *Genuinestreaming prices *True automated dealing *Guaranteed service and reliability” (“IGIndex”. Partner of the World, 2012); “Worried about your job? Your business? Yourchildren’sfuture?YourwayofEurope/Brussels/foreigners/immigrants/thelife?NoEnglish/thematter,justblameSouth/professionalpoliticians/Westminster/big business/anybody claiming benefits/even onshore windfarms…” (N. Clegg, 2014);6) замена графемы пунктуационным знаком: “Are you a fan? P!nk is” (“Glamourfashion”. glow, 2013) и “Incredible !ndia” (“World Trip”.
Voyage, 2014). В обоихслучаях вместо буквы “I” используется восклицательный знак. Встречаютсяобразцы, в которых буква заменяется изображением, визуально схожим сграфикой замещаемой буквы. Например, в названии магазина товаров дляживотных “PET SHOP” графему <о> в слове “shop” заменяют в первом случаеизображением, стилизованным под отпечаток лапы животного, во втором случае– изображением сердца (Приложение № 1, рис. 12, с. 445);7) языковая игра. Прием языковой игры можно наблюдать в случаяхигнорирования пунктуационного знака «запятая» в русскоязычной рекламе.Например, в социальной рекламе («Курить не буду жить») местоположениеимплицитного знака «запятая» зависит от семантической нагрузки фразы –«Курить не буду, жить» или «Курить, не буду жить».
В первом вариантереципиент выбирает жизнь и отказывается от курения, во втором случае – прогноз«не буду жить», в случае привычки курить (Приложение № 1, рис. 13, с. 445).По сходному принципу строится и коммерческая реклама, посвященнаяпраздничным мероприятиям – «Копить нельзя кутить на всю катушку», котораяможет быть декодирована адресатом либо «Копить, нельзя кутить на всю211катушку», либо «Копить нельзя, кутить на всю катушку». В первом случаепостановка имплицитной запятой после лексемы «копить» эмфатически выделяетее и делает акцент на целевой направленности сообщения – «нельзя кутить на всюкатушку». Во втором примере, выполняя роль членения на смысловые группы,запятая после сочетания «копить нельзя» маркирует данную группу в качествеустановки для осуществления последующего действия – «кутить на всюкатушку».
Подобные случаи не обнаружены в англоязычных образцах.Следующийобыгрываетсявигровойприемрекламеклиникисиспользованиемпластическойзнакахирургии,«кавычки»вкоторойпунктуационный знак используется в качестве выразительного средства –метафоры. На плакате присутствуют два рисунка. В первом случае – этоизображение женских губ в обрамлении морщинок, стилизованных под формупунктационного знака «кавычки» и подписью в кавычках “beautiful”; во втором –женские губы без морщинок и, соответственно, лексема beautiful также исполненабез кавычек. Продуцент таким образом дает возможность реципиенту сравнитьдва фото и сделать выбор в пользу второго примера, а именно выбрать«истинную» красоту, по мнению продуцента (Приложение № 1, рис.
14, с. 446).Схожие рекламные предложения можно обнаружить и в русскоязычнойрекламе, которые однозначно воспринимаются и интерпретируются членамисовременного сообщества.3.2.2.2. Неязыковые логограммы как средство аттракцииОбращение к неязыковым графическим средствам, относящимся к классунемотивированных логограмм – достаточно активно используемый прием приоформлении печатного англо- и русскоязычного РТ. Вслед за Л. В. Зиндером мыотносим к этому классу знаки и символы, обозначающие определенные слова ипонятия [Зиндер, 1987, с. 70].Отметим, что неязыковые графические средства, являясь достаточно яркимспособом выражения информации, имеют широкое распространение во всехязыках мира. Кроме рекламного дискурса, они стали в последнее время очень212популярны в виртуальной коммуникации.
Например, лексические единицы,построенные сочетанием букв и цифр; как правило, фонетическая оболочкацифры является созвучной замещаемой части лексемы: “F2F” – “face to face”,“Gr8” – “great”, “2nite” – “tonight”. Активно используются множество«эмоциональных иконок» («смайликов»), которые набираются из точек, запятых,скобок и других графических символов. Именно это делает немотивированныелогограммы привычным средством графического оформления, дешифровкакоторого не вызывает у адресата затруднений, но дает ему информациюлаконично и выразительно.Анализнеязыковыекорпусарекламныхграфическиеобразцовсредства,выявилнаиболеесконцентрированныенаактивныевыполненииаттрактивной функции.
В подобранном массиве примеров из коммерческой инекоммерческой рекламы мы выделяем:* иконограммы – неконвенциональный знак, в котором отсутствуеттипизация (активно используется в рекламе в качестве товарного знака, логотипа).Например, хорошо узнаваемый логотип компании “Coca Cola” реализуется вформе заглавной буквы – “С”; логотип сети ресторанов быстрого питания“McDonald’s” представлен в виде прописной стилизованной буквы – “М”(Приложение № 1, рис. 15 а-б, с. 447).Логотипы некоторых автомобильных корпораций ассоциируются с маркоймашины и практически заменяют слово / словосочетание. Так, логотип маркимашины «Ауди» означает союз четырех равноправных автокомпаний Audi,Wanderer, Horch и DKW и представлен сочетанием четырех кругов, как способимитации средства управления – руля; логотип машины «Ягуар» реализуется ввиде рисунка животного (ягуара), семиотически означая скорость, выносливость,красоту; логотип компании «Альфа Ромео» соединяет красный крест на беломфоне и коронованную змею, изображенную на фамильном гербе Висконти,родоначальника знатной ломбардийской семьи (Приложение № 1, рис.
16 а-б-в, с.448).213* схемограмма – кодификация значения слова / словосочетания присохранении внешнего сходства с денотатом. Например, различного родауказатели – «Не курить», «Не мусорить»; дорожные знаки; а также отмеченыслучаи юмористического оформления схемограмм – “Bus stop. For humans only”(Приложение № 1, рис. 17, с. 449).* логограмма – конвенциональный знак письма (например, цифры, знакиарифметических действий, формулы):а) математические знаки на месте созвучных сегментов слов: “Back 2 School!” –“Back to School!”; “PR 4 You” – “PR for You”; “forget-me-not” – “4get-menot”;”U2” – название музыкальной группы “You Too”; “LUV 4 LUV” – названиепесни “love for love”; «Ари 100 крат» – марка сигарет «Аристократ»; «Наста.На100ящее страхование!» («Наста».
Частник, 2013); «MAXимальная выгода приMINимальных затратах» («MEXХ». Рекламная листовка, 2014); «КислО2род»(«Тарифный план ‘Кислород’». Рекламная листовка, 2012).Отмечены случаи замены графемы фонографически опосредованнымсимволом: «П@утин@» – название интернет-кафе; «Инъекция ГЛЮК☺ZЫ» –название рекламной статьи о музыкальном шоу; «5 карма№ов» – название сетимагазинов; слово «yes» нередко исполняется с помощью символов денежныхзнаков “¥€$” (йена, евро, доллар).
Название сервиса по ремонту компьютеров“Smile” в ряде случаев заменяется изображением «смайлика» – «☺», а такжеграфема <i> оформляется значком смайлика “Sm:))le”, символа, реализованного спомощью компьютерных знаков. Кроме того, «смайлик» не только заменяетслово, но и выражает эмоцию, например, :) – улыбку; :)) – счастливую улыбку; :>– иронию; :D – смех; :( – огорчение; :-/ – разочарование; :,( – слезы; О.О –удивление; :-* – поцелуй.б) замена лексемы на стереотипно принятое в социуме изображение (“I love NewYork” и «Я люблю Альфа-Банк» – изображение сердца заменяет слово «любить»;“I kiss you” – изображение губ заменяет слово «целовать» (Приложение № 1, рис.18 а-б-в, с. 450).214Англо- и русскоязычная политическая реклама активно использует знак «✔»напротив имени / фотографии кандидата, за которого необходимо проголосовать.Данная логограмма однозначно интерпретируется реципиентом – намерениепроголосовать «за» анонсируемую / рекламируемую программу, персону и т.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
