Диссертация (1168845), страница 39
Текст из файла (страница 39)
д.), в виртуальной коммуникации, вназваниях телепередач, художественных произведений, журналов и газет,издаваемых в России.В англоязычной рекламе иноязычные вкрапления не являются активнымэлементом визуальной аттракции. Однако отмечены следующие случаи обращенияк данному явлению. Как правило, – это использование хорошо известных адресатулексем в аутентичном исполнении:1991)из французского языка: “Good, excellent, superior, above par, nice, fine, choice,rare, priceless, unparagoned, unparalleled, superfine, superexcellent, of the first water,crack, prime, tip-top, gilt-edged, first-class, capital, cardinal, couleur de rose, peerless,matchless, inestimable, precious as the apple of the eye, satisfactory, fair, fresh,unspoiled, sound; GKN: over 80 companies making steel and steel products” (“Guest,Keen & Nettlefolds, LTD”.
The Times, 2010). Сочетание из французского языка«couleur de rose» (цвета розы) включено в рекламный текст в качестве компонентаамплификации (расширения) для придания значимости, уникальности, данногопроизводства.В ряде текстов включения из французского языка – стереотипный способуказать на изысканность рекламируемого товара: “STARBURST à la mode.
Openthe pack and chill with all four crème flavors – orange, mixed berries, strawberry andpeach” (“Starburst”. Jane, 2010); “If you’re feeling shiny, try DiorSkin Icône PhotoPerfect Crème-to-Powder Makeup” (“Schwarzkopf”. Life&Style, 2012).
Интересенпример оформления рекламы шоколадных конфет “Encore” – “Encore, Encore,Encore!!!” (high life, 2011). Необычен выбор слова “encore”, так как лексическаяединица «encore» в переводе с французского языка имеет значение «еще», в то жевремя английское междометие “encore” переводится «бис». В обоих случаях(француз. – «Еще, еще, еще!», англ. – «Бис, бис, бис!») многократный повторлексемы «encore» направлен на то, чтобы вызвать у реципиента определеннуюположительную эмоцию, интерес и желание выполнить запланированноепродуцентом действие – совершить покупку.В предвыборном выступлении лидера либерально-демократической партииВеликобритании Н. Клега обращает внимание использование лексемы изфранцузского языка “bizarre”, которая означает «странный, причудливый,эксцентричный»: “The Conservatives have this bizarre view that we can turn our backon Europe and still lead in the world” (N.Clegg, 2013).
Подобным образом автор даетопределение легковесным взглядам своих оппонентов, которые свойственныевропейским политикам, но противоречат взглядам стабильной Британии.2002)из немецкого языка: реклама соусов “Kraft” (“KRAFT your summer” (Sugar,2014)) включает слово на немецком языке “kraft” – «cущ. – сила / энергия, гл. –усилить»; реклама лекарственного препарата немецкой компании (“InnovativeProduct Development: Doppelherz Aktiv” (Chemical Week, 2010)) используетаутентичный вариант названия, а именно новообразование “doppelherz” (нем.прилагательное “doppel / удвоенный” + нем. существительное, “herz / cердце”) всочетании с лексемой “аktiv”. В рекламном плакате, посвященном студиизвукозаписи (“Nitzsche |Recording Studios: KAFFEE.
How should your scriptssound?” (Плакат, 2014)), название студии «Кофе» исполнено на немецком языке(кофе – kaffe). Рекламный корпус располагает примерами, в которых для усилениякачестварекламируемогопродуктапродуцентнарядусанглоязычнымипрефиксами “extra-, super-“ прибегает к префиксу из немецкого языка “über” сосходной семантической нагрузкой (über-comfortable). Например, в коммерческойрекламе компании “Leather Sofas” (“Leather Sofas for All: Uber-Chic to MegaComfortableCouchesforEveryStyle”(Everyday,2014))качественныехарактеристики товара усиливаются за счет прибавления к лексеме “сhic”префикса “uber-“.Отмечен единичный случай орфографического исполнения английскогослова с «вкраплением» букв русского алфавита, например, в названии рубрики«TOP Gёrls».
Однако данный пример не является показательным, посколькуоказался креативным ходом русскоязычных копирайтеров.Англоязычный дискурсактивно используетприемусеченияслова.Реализация знака апострофа для указания на применение приема сокращения слова– грамматическое явление очень частотное в англоязычной рекламе и способприближения письменной речи к устно-разговорной. Таким образом, создаетсяболее доверительная и неофициальная обстановка:1.“A Patek Philippe – because it’s lifetime” (“Patek Philippe-watches”. DailyRecord, 2012), it is = it’s; 2. “Are you using the right tools for financial management?Ask ‘Ernst & Young’ Don’t lose your time!” (“Ernst & Young”. Partner of the World,2012014), do not = don’t; 3.
“Nothin’ says lovin’ like somethin’ from the oven” (“Pillsburyfoods”. Jane”. Jane, 2011), усечение «‘g» и др.Способ имитации разговорной речи достигается за счет сокращения нетолько грамматической формы слова, но и самого слова. Например:1.“A FLOOR-GRAZING SKIRT. This dramatic new length is a comfy alternativeto the season’s minis” (“Fashion”. glow, 2012), “comfy” от “сomfortable”; 2.
“Vacbeats as it sweeps as it cleans” (“Hoover vacuum cleaners”. Everyday, 2011), “vac” от“vacuum cleaner”; 3. “Nasdaq rise warms techs and telecoms” (“Nasdag”. The Times,2010), “tech” от “technology”; 4. “It’s the best ad in our city!” (“Ad”. Partner of theWorld, 2011), “ad” сокращение от “advertisement”; 5. “Coke is the real thing!”(“Cola”. Sugar, 2012), “Coke” от названия напитка “Coca-cola”; 6.
“FedEx”сокращение от “Federal Express”; 7. “Bobo” – сокращение от “Bourgeois” и“Bohemian”, человек, который и успешно продвигается по корпоративнойлестнице, и позиционирует себя как представитель контркультуры.Контактоустанавливающаяфункциялексическихсокращенийпрослеживается и в рекламно маркированных политических текстах в периодпредвыборных кампаний. Например, в выдержке предвыборного выступлениялидерапартиилейбористовЭ.Милибандасокращение“Brit”(“Briton”)используется для создания эффекта неформальности и доверительности общения:“Any why did we succeed? We succeeded because of our outstanding athletes from, ZaraPhillips the grand-daughter of a parachuting Queen, to a boy born in Somalia, called MoFarah.
Mo Farah. A true Brit. And a true hero for our country” (E. Miliband (Leader'sspeech).Manchester,2012).Подобнойречевойтактикипридерживаетсяполитический деятель Н. Клег, называя членов либерально-демократическойпартии – “Lib Dems”: “The biggest change in income tax in a generation – designed anddelivered by Lib Dems” (N. Clegg. Glasgow, 2014).Что касается способа усечения грамматической формы, то данное явлениене наблюдается в нормативной практике русского языка. В то же время усеченияслова активны при реализации названий компаний, предприятий, банков202(например,ВнешЭкспортТранс,Колпинотехсервис,Стандартпласт-СПб,Центртранстехмаш): «ВНИМАНИЕ! СОВКОМБАНК.
Живите сейчас. Высокиеставки по вкладам. Вклад первым клиентам 14% годовых» («Совкомбанк».Коммерсантъ, 2010; Советский коммерческий банк); «Экономичное решениеВашихзадач!»(«СпецАвтоТехника».Оптовик,2012;СпециальнаяАвтоматическая Техника); «Внимание! Магазин ‘Медтехника’ предупреждает:современная забота о здоровье значительно повысит качество вашей жизни!»(«Медтехника». Здоровье, 2011; Медицинская техника).Намиотмеченыслучаикоммерческихрусскоязычныхрекламныхобъявлений, в которых прием усеченного написания слова в качестве средствааттракции не достигает перлокутивного эффекта, а воспринимается как опечатка.Например, в рекламе «Альфа-Банка» («Кредит наличными. Скрщм врмяофрмлня» (Щитовая реклама, 2012)) лексемы реализованы с усечением некоторыхбукв:«скрщм»(сокращаем),«врмя»(время),«офрмлня»(оформления)(Приложение № 1, рис.
11, с. 444).В немногочисленных рекламных материалах обнаруживаем использованиезнака апострофа, который замещает «ъ» и «ь». Такое графическое исполнениеслова выполняет лишь функцию аттракции: «Прем’ер» – сорт пива; «Прем’ер –керамика» – название магазина; «Об’ятие ночи» – ночной клуб.Инициальная аббревиация – явление, распространенное во всех типахангло- и русскоязычного рекламного дискурса.
Анализ рекламного материалапозволил выделить активные случаи инициальной аббревиации, которыехарактерны для исследуемого типа дискурса. Как правило, – это а) образованиеторговых брендов: “NR” – парфюмерная линия “Nina Ricci”, “LV” – модный дом“Louis Vuitton”, «СЗ» – модный дом «Вячеслав Зайцев», «ВЮ» – дом моды«Валентин Юдашкин» др.); б) образование сокращений общественных иполитических организаций: “ADP. Enrol as a manager.
Emerge as a leader” (“ADP”.News Letter, 2013; Accelerated Development Programme); “PT” – “PermanentTourist”: перманентные туристы, задерживающиеся в стране на срок, который203позволяет им считаться нерезидентами (не платить налоги, не проходитьвоинскую службу); “The next Conservative Government will protect the NHS budgetand continue to invest more” (D. Cameron. Birmingham, 2014; National HealthService); «НН. Стабильность – это искусство сохранения баланса» («НН».Оптовик, 2012; Норильский Никель); «Равные возможности для всех!» («ЛДПР».Плакат, 2012; Либерально-Демократическая партия России) и др.Второй блок, фиксируемый нашим исследованием, – это аббревиатурыузуальных слов:1. “CAN.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
