Диссертация (1168845), страница 40
Текст из файла (страница 40)
Cancer Patients Fly Free” (“CAN”. Voyage, 2012), Corporate AngelNetwork, англ. яз. “can” – модальный глагол «мочь / уметь»; 2. “TELL –Technology Enhanced Language Learning: Derived from the CAN, this is an approachto language teaching and learning which uses a range of technology and electronicmedia” (“TELL”. Буклет, 2014); 3. «УМНИК – участник молодежного научноинновационного конкурса»; 4. «ЦИФФРА – центральное инновационноефедеральное региональное регистрационное агентство» и др.Преднамеренное образование омонимов-акронимов – особый процесс,отличающийся от других способов аббревиации. В отличие от обычногоинициальногосокращениясловосочетаний,котороеможетприводитькобразованию омонимов лишь случайно, омонимы в этом случае создаютсясознательно: для обозначения нового предмета или явления.
Так, системабыстродействующего автоматического контрольно-проверочного оборудованияполучаетнаименованиеRACE(RapidAutomaticCheck-upEquipment),омонимичное существительному «race» – гонки; NOW – National Organization ofWomen, омонимичное лексеме “now” – сейчас; WAS – Washington Academy ofSciences, омонимичное глагольной форме “was” (II форма, ед. число глагола “tobe”); WHO – World Health Organization, омонимичное местоимению «who» –“кто”. Как видно из примеров омонимия при сокращении слов английского языказатрагивает разные части речи, что не наблюдается в русскоязычных источниках.204Особенность русскоязычной коммерческой рекламы – игровая расшифровкауже хорошо известных аббревиатур, которая является не только аттрактивным, ноикреативнымвыразительнымсредством: (окказиональнаяинтерпретацияаббревиатуры): «МТС – Мир Твоей Свободы!» (МТС – моя телефонная связь),«SMS - Sупер Mало Sтоит» (Short Message Service» – сервис короткихсообщений), «ЖКХ – Живи Как Хочешь» (ЖКХ – Жилищно-КоммунальноеХозяйство), «ЕГЭ – Единая Гребенка для Эрудитов» (ЕГЭ – ЕдиныйГосударственный Экзамен), «ВДРХ – Выставка Достижений РекламногоХозяйства.
Приглашаем!» (ВДНХ – Выставка Достижений Народного Хозяйства).Исследование причин и способов аббревиации в разносистемных языкахвыявляет принцип «наименьшего усилия», или так называемый «закон экономииречевых средств» (И. А. Бодуэн де Куртенэ, А. Мартине, Т. Пауль и др.). A.Мартине полагал, что экономия усилий лежит в основе эволюции языка:«Постоянное противоречие между потребностями общения человека и егостремлением свести к минимуму свои умственные и физические усилия можетрассматриваться в качестве движущей силы языковых изменений. Здесь, как и вряде других случаев, поведение человека подчинено закону наименьшего усилия, всоответствии с которым человек растрачивает свои силы лишь в той степени, вкакой это необходимо для достижения определенной цели» [Мартине, 1963, с.
532–533].Развитие письменной коммуникации, в том числе в виртуальной среде,способствовало распространению графических сокращений и различных приемовграфическойсимволики(немотивированныхлогограмм).Дляобозначенияпроцесса образования новых словарных единиц с использованием приемааббревиации нередко применяют термин «словотворчество». Д. И. Алексеевотмечает,что«аббревиатурныйспособсловообразования–этосамыйсубъективный, самый искусственный среди всех способов, известных языку.
Сэтим связаны многочисленные особенности аббревиации: пробы и ошибки присозданииназваний,вариативностьиокказиональность,интенсивность205диахронических изменений, подверженность регламентации, слабая национальнаязакрепленность и свободная проницаемость» [Алексеев, 2010, с. 72–73].Анализрекламногокорпусаподтверждаетнашугипотезуополифункциональном характере различных видов сокращений (выразительноесредство, средство аттракции, средство экономии усилий и т.д.), что определяетсяинтенциональнойсоставляющейкоммуникации.Применительнопервоначальноактуализируетсяречевогоксообщения,письменнойаттрактивнаяатакжерекламнойфункция,видомкоммуникацииусиливаяпроцесспереработки информации.Обобщенные сведения об использовании орфографических средств вкачествеаттракторовинтенсификаторовречевогоповеденияпозволяютзаключить, что некоммерческая (социальная и политическая) реклама имеетсклонность к нормативным формам письменной коммуникации. Таким образом,транслируя потенциальному избирателю стремление соблюдать нормы истандарты, в том числе и языковые.
Исключение составляют случаи обращения кформамимитацииустно-речевойформыкоммуникациидляреализацииконтактоустанавливающей функции.Напротив, коммерческая реклама активно использует все средства уровняорфографии для привлечения внимания, выделения сообщения из ряда подобных,расположения к процессу двусторонней коммуникации. Нарушение нормы втекстах массмедиа свидетельствует о смещении стиля коммуникации софициального,регламентируемогонормами,наличностный,болеедоверительный и откровенный.Отмечендефисныйспособпередачирядалексемвсовременномрусскоязычном коммерческом дискурсе, не являясь до последнего временихарактерным способом орфографического исполнения в русском языке всравнении с английским языком.
Полученное новообразование в процессепереосмысления воспринимается в качестве новой лексемы, нового понятия.206Схема № 4.Орфографические средства интенсификации речевого поведения врекламном дискурсеI.Ненормативная формакапитализации:1.Слово/сочетание2.В структуре словаII.Ненормативная реализациястрочной буквыIII. Ненормативноеорфографическоеисполнение слова:1. Дефисная реализация лексем2. Слитное написание нескольких слов3. Дублирование графемы4.
Преднамеренная ошибка5. Упрощенное написание6. Архаичная форма7. Сочетание различных знаковых систем на уровне: буквы, слова,словосочетания, предложения8. Усечение: грамматическая форма, слово, инициальная аббревиация207Таблица № 3.Ненормативное орфографическое исполнение словаНаименование1. Дефиснаяреализация лексем2.
Слитноенаписаниенескольких слов3.Дублированиеграфемы4.Преднамереннаяошибка5.Упрощенноенаписание6. Архаичнаяформа7.Сочетаниеразличныхзнаковых системна уровне-буквы-слова-словосочетания-предложения8.Усечение:-грамматическаяформа-слово-инициальнаяаббревиацияКоммерческийРДангл./русск.+/+Социальный РДангл./русск.+/+ПолитическийРДангл./русск.+/++/++/++/-+/+-/--/-+/+-/--/-+/++/--/-+/+-/--/-+/++/++/+-/-/-/--/-/-/-+/-+/-+/-+/++/++/++/++/++/+Англо- и русскоязычная коммерческая рекламная коммуникация, прибегаяк орфографическим возможностям языка, сочетает и функцию аттракции, иэмотивную функцию.
В свою очередь, прагматический контекст, создаваемый в208каждом отдельном рекламном тексте, позволяет продуценту реализовать, ареципиенту однозначно распознать эмотивную составляющую.3.2.2. Интенции аттракции: графический уровеньСовременные медийные средства, в том числе и рекламная коммуникация,активно прибегают к средствам графического уровня, которые, являясьполиинтенциональными, прежде всего, выполняют функцию аттракции. Знакипунктуации, неязыковые логограммы, креолизация – мощные приемы, способныеоказыватьвлияниенаментальныекомплексыиндивида,приучатькопределенным способам получения информации, корректировать его вкусы ипредпочтения, «склонять» к запланированному продуцентом выбору и др.Поскольку графические средства тождественно воспринимаются членами нетолько европейского сообщества, диапазон сообщений, построенных на ихоснове,достаточноширок,чтомногократноувеличиваеттерриториюраспространения информации и возможности воздействия на аудиторию.3.2.2.1.
Пунктуация как средство аттракцииОчевидно, что значимая роль в оформлении печатного текста принадлежиттаким графическим средствам, как, например, знаки пунктуации, которыевыполняют не только функцию членения предложения на составляющие егосинтаксические части, членения текста на предложения и указания накоммуникативныйтиппредложения,ноинаправленынапередачуэмоциональной окраски речи.
По этой причине создатели рекламы активнообращаются к средствам графики при оформлении англо- и русскоязычного РТ.Использование восклицательного и вопросительного знаков в рекламномтексте – довольно востребованный в практике рекламы способ, с помощьюкоторого высказыванию сообщается определенная эмоциональная нагрузка: “Be aPepper!”; “Chevrolet.
The road isn’t built that make it breathe hard!”; “Milk –Where’s your mustasche?”; ”Clairol Hair Coloring. Does she or doesn’t she?” и др.209Однако отметим, что в последнее время аттрактивная функция реализуетсяза счет ненормативного использования знаков пунктуации. Анализ рекламногокорпуса выявил следующие образцы, к которым прибегают копирайтеры дляпривлечения внимания и интенсификации речевого поведения адресантасообщения:1) дублирование восклицательного знака (“The first online ceramic magazine.Makes its mark!!!” (“Ceramic World”. Chemical Week, 2011); «У ВАС ХОРОШИЙВКУС!!!» («Forward». Оптовик, 2014)) и вопросительного знака (“NEED MOREHANDS??? Increase your productivity without increasing your staff” (“Lofstrand LabsLimited”.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
