Диссертация (1168845), страница 42
Текст из файла (страница 42)
д. Нарисунке (рис.19, с. 214) название политического объединения «Общероссийскийнародный фронт» стилизовано под знак «согласия», таким образом транслируяпотенциальному избирателю просьбу проголосовать «за» политический блок. Ванглийском языке этот знак воспринимается в качестве инициальной аббревиатурылексемы «vote/голосовать».Рис. 19. Логотип организации «Общероссийский народный фронт»в) замена слова на принятыев профессиональной сфереобозначения(«вода/water» – «H2O»; «кислород/oxygen» – «O2»; плюс – «+», минус – «-», знакравенства – «=» и др.).
Например, социальная реклама, направленная наэкономное использование воды (“H2O and Cut”) и социальная реклама вподдержку семьи («Арифметика жизни. 1 + 1 = 3. Нас должно стать больше»)(Приложение №1, рис 20 а-б, с. 451).Отметим, что знак «плюс» активен и в коммерческой рекламе и имеетположительную коннотацию – дополнение, подарок к предлагаемому врекламном сообщении набору качеств. Например, в РТ детского питания “EnfamilA+” (“When you’re looking for the right formula, look to Enfamil A+.
They’ll thank215you in their own little way” (Woman’s Day, 2012)) и тарифного плана «ночь+»(«Реактивный интернет ADSL. Полет по ночным сетям ‘ночь +’» (Рекламнаялистовка, 2013)). Знак «+» интерпретируется реципиентом в первом случае какулучшенная формула детского питания и увеличение скоростного режимы работыинтернета во втором случае.К графическим средствам аттракции, которые широко используются вангло- и русскоязычном рекламном дискурсе, мы относим следующие способыпривлечения внимания реципиента с целью выделения сообщения из рядаподобных:1.
Варьирование размеров шрифтов. Значимая информация, по мнениюпродуцента, исполняется кеглем большего размера. Например, в социальнойрекламе, направленной на защиту прав и возможностей всех граждан в обществе(«Все люди разные, но все равны!»), информация, выраженная сочетанием «всеравны», исполнена более крупным кеглем, что выделяет ее из всего сообщения(рис.
21, с. 215).Рис.21. Социальная реклама2. Варьирование видов шрифтов. Данный способ активно эксплуатируется дляаттракции внимания реципиента во всех типах рекламного дискурса. Интересныйход, к которому прибегают копирайтеры, – это имитация рукописного написания.Такое исполнение рекламного текста воспринимается как нечто личное,216интимное, не для всех, для определенного круга людей. И, как следствие,вызывает не только повышенный интерес, но большую степень доверия.3. Применение шрифтовых выделений полужирного («STILная штучка»),курсивного начертания (“New ban Intensely Fresh Formula keeps you up to 3xfresher than before”), подчеркивания (“Golden Crunch.
No more get – THIN – quickschemes”) для выделения наиболее значимой информации – один из самыхчастотных в рекламных сообщениях. Нередко встречаются рекламные примеры, вкоторых часть текста обведена маркером, таким образом привлекая вниманиереципиента к данному сегменту. Иллюстрацией может служить рекламноеобъявление обучению игре на классической гитаре (Приложение № 1, рис. 22,с.452).4.Oбращение к цветовым выделениям.
Аттрактивные возможности цветахорошо известны и широко используются во всех видах печатного дискурса.Реклама не является исключением и обращается к приему цветового выделениявсего текста, значимой для продуцента части текста, названия рекламируемоготовара, услуги, имени персоны и т. д. Как правило, выбираются яркие, сочныеоттенки для реализации аттрактивной функции. Например, в приведенной вышесоциальной рекламе (рис.
21, с. 215) сочетание «все равны» выделено не толькоразмером кегля, но и красным цветом.Политическаярекламатакжеиспользуетнетолькоаттрактивныевозможности цвета, но и ассоциативные. Рекламный буклет «Маленькая историяжителя БОЛЬШОЙ СТРАНЫ» (2012), в котором от первого лица прослеживаютсязначимые политические этапы развития страны от Советского Союза доРоссийской Федерации. Черно-белые фото, размещенные на блеклых, тусклыхстраницах издания, на которых описаны тяжелые периоды в истории государства(перестроечные годы, войны в Афганистане и Чечне), ассоциируются с такой же«серой и бесперспективной» жизнью большинства граждан в эти годы.
Начинаясо страницы, на которой автор пишет, что «в стране сменился президент;появилась надежда, что теперь все станет на свои места», копирайтером217используется яркий цвет, рассказ сопровождается цветным видеорядом. Переходот черно-белого к цветному решению при оформлении рекламного политическогоиздания имеет семиотическую природу и воспринимается реципиентом в качествеперехода к новым возможностям развития страны и каждой личности с приходомк управлению государством определенного политического лидера и определеннойполитической коалиции.Рекламный корпус располагает примерами, в которых цвет используется каксредство членения предложения.
Современная печатная коммерческая англо- ирусскоязычнаярекламаактивноприбегаеткданномуприему.Слитнореализованная фраза читается и распознается реципиентом за счет того, что всекомпоненты предложения расположены на разноокрашенных сегментах, либокаждая лексическая единица оформлена с использованием разных цветовыхоттенков. Например, фразы в рекламе косметических средств «теперь ты самаякрасивая» (Даша, 2012) или туристических путешествий “the most interesting trips”(Буклет, 2014), а также некоммерческой рекламы “Voteyes ourkids ourfutureourresponsibility” (Рекламная листовка, 2012; рис. 23, с. 217):ТЕПЕРЬТЫСАМАЯКРАСИВАЯTHEMOSTINTERESTINGTRIPSРис .23. Рекламные примерыОтметим, что у реципиента не возникает сложностей при осмыслении этихфраз, поскольку в полной мере реализована функция членения фразы с помощьюцветового решения.2183.2.2.3.
Креолизация как средство аттракцииВизуальнаяинформациявсовременнойкоммуникациивызываетзакономерный интерес лингвистов к паралингвистическим (невербальным)средствам, которые сопровождают письменную речь. Роль паралингвистическихсредств в тексте не является однозначной, поскольку в некоторых случаях участиеданных средств в организации текста охватывает только план его выражения, еговнешнее оформление и не является существенным для плана содержания; в другихже текстах паралингвистические средства приобретают особую значимость,поскольку участвуют в формировании плана выражения и содержания [Анисимова,2003, с.
32].Современный рекламный текст зачастую осложнен креолизацией. Отметим,что под креолизованными текстами мы понимаем тексты, фактура которых состоитиз двух негомогенных частей: вербальной (языковой / речевой) и невербальной,принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык[Сорокин, Тарасов, 1990, с. 180].
Внимание к данному вопросу объясняетсяактивным развитием информационных технологий и внедрением техническихновшеств. Очевидно, что вербально выраженная информация составляет важныйкомпонент сообщения, но невозможно не учитывать и невербальные средствакоммуникации. Невербальные средства коммуникации служат фоном для текста,благодаря которому последний приобретает дополнительные экспрессивноэмоционально-оценочные обертоны [Минаева, 2002, с. 81]. Невербальные средства,кроме аттрактивной функции, могут выполнять функцию дополнения, повторения,модификации, противопоставления.В процессе восприятия креолизованного текста происходит двойноедекодирование заложенной в нем информации, а именно при извлечении концептаизображения происходит его наложение на концепт вербального текста.Соответственно, взаимодействие двух концептов приводит к созданию единогообщего концепта (смысла) креолизованного текста.219Роль изображения в процессе восприятия и понимания креолизованноготекстанеоднозначна.Так,проведенныеЛ.В.Головинойисследованиякреолизованных текстов на материале текстов художественной литературыпоказывают, что присоединение к вербальному тексту с упрощенным или сусложненным содержанием изображения, находящегося с ним в отношениисинонимииилидополнения,приводиткуменьшениюэмоциональностихудожественного текста, снижает его информативность и убедительность[Головина, 1986, с.
9]. Причина этого – психологические особенности восприятиякреолизованного текста, а именно реципиент, воспринимающий текст безизображения, приписывает ему такие характеристики, которые могут бытьизвлечены из самого текста, а также из своей концептуальной системы, из своейкартины мира, где содержатся лингвистические и нелингвистические знанияотносительно описываемых предметов и явлений.
Добавление изображениянакладывает ограничения на восприятие текста, ведет к перестройке смысловогокода реципиента в сторону сужения его концептуального поля, при этомвозможности интерпретации текста уменьшаются.Абсолютно противоположные данные были получены нами в результатеанализа рекламного текста. Перестройка смыслового кода направлена в сторонурасширения информации, приводя к увеличению возможностей интерпретациитекста. Выявлено, что манера подачи подобного вида рекламы являетсястереотипной, а именно достаточно небольшой текст, в котором тезисноперечисленывыполненнымсвойстварекламируемогоизображением.товара,Интерпретациясопровождаетсяданнойкреативнорекламыможетосуществляться по следующим направлениям: изображение в качестве дополненияк тексту; изображение и текст как единство, в котором каждая часть выполняетопределеннуюфункцию;изображениекакдоказательнаябазатекстовойсоставляющей.
По нашим наблюдениям, достижению перлокутивного эффектаспособствует то, что каждое из перечисленных направлений интерпретации имеетличностную форму проекции.220Следуетотметить,чтоинформационнаяэффективностьрекламногосообщения зависит и от непосредственного изображения (иллюстрации), и отсамого рекламного текста. Отмечено, что на невербальный аспект рекламыприходится половина нагрузки по передаче информации. Реклама должна привлечьи захватить внимание потенциального покупателя, дать ему определенноепредставление о продукте / услуге, создать у него благоприятное впечатление и, вконечном результате, заставить купить данный предмет [Бове, Аренс, 1995, с.
311].Исследования показывают, что люди воспринимают креолизованный текстследующим образом: а) первоначальное внимание обращено к иллюстрации; б)затем читается заголовок; в) последним читается текстовый компонент [Там же, с.266].Исходя из расположения основных вербальных элементов РТ, намивыделены наиболее активные структуры: доминирующая роль изображения; тексткак комментарий к изображению; изображение как иллюстрация к тексту;независимыеноминативныесамостоятельно несутвзаимоотношенияинформацию сцелью(изображениеитекстназвать предмет рекламы);независимые предикативные взаимоотношения (изображение и текст участвуют всоздании контекста, динамической ситуации); текст как графически оформленнаяречь персонажа.Рекламный корпус располагает примерами, где сам текст рекламы, имеянестандартное расположение, можно считать креолизованным, поскольку, кромеосновной информативной, выполняет функцию аттракции и является семиотическиосложненным.
Так, рекламное сообщение (“September…School starts! Seemsstressful. Sounds sorrowful… Serious silly? Sad? Scared? So? Sit still? Sleep silently?Surrender? Silly, stupid!.Sink or swim, step by step, strive! Survive! Survive! Stay on thesunny side! See? Success!” (The 1st of September, 2013)), знаменующее начало новогоучебного года, исполнено в виде лестницы, которая ассоциируется с «лестницейзнаний» (Приложене № 1, рис. 24, с.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
