Диссертация (1168845), страница 44
Текст из файла (страница 44)
460). Реализациизапланированной перлокуции способствует достоверная, визуально приближеннаяк официальной форме медицинских назначений препарата справка, снабженнаяпунктами аргументации – “Diagnisis” (диагноз), “Causes” (симптомы) и “Treatment”(назначение). Каждый из пунктов поясняется, а именно в разделе “Diagnisis”указано “Chronic dry mouth”; в качестве симптомов выделены – “Diabetes,radiation/chemotherapy,manyprescriptionmedications”;решениепроблемысфокусировано в разделе “Treatment” – это рекламируемый препарат “Oragel DryMouth Moisturizing Gel”. Имитация рукописного исполнениея рекламного образцаспособствует достоверности развертывания коммуникативного события.Следующее рекламное сообщение о приеме на работу стилизовано подобъявлениеорозыскечеловека,преступившегогосударственныезаконы226(Приложение № 1, рис. 39, с.
460). Англоязычная лексема “wanted” / разыскиваетсявошла в русскоязычное языковое пространство из многочисленных кинобоевиков исериалов и хорошо известна среднему и молодому поколению, на котороерассчитано данное сообщение. Объявление о «розыске владельца зарплаты в 50 000рублей»сопровождаетсяпояснительнымизамечаниями–«ВООРУЖЕН»(знаниями мерчендайзинга и психологии покупателей), «ВЛАДЕЕТ» (методамиоценки эффективности), «ЗАМЕЧЕН» (в разработке интерьеров магазинов),«ОПАСЕН» (для ленивых подчиненных), «ПОДОЗРЕВАЕТСЯ» (в любви к работеи желании много зарабатывать).
Неординарная форма подачи объявления неостанется без внимания адресатом, на что и рассчитана данная реклама. Такимобразом, можно сделать предположение о скором достижении запланированногоперлокутивного эффекта.Коммерческаякреолизованаярекламаневсегдаположительновоспринимается адресатом и вызывает «запланированные» эмоции и действия.Это относится к тем случаям, когда фото / рисунок, сопровождающие текст, несутсемантическое наполнение, которое связано с определенными событиями (невсегда радостными). По этой причине видеоряд не может быть перенесен надругуюкоммуникативнуюситуацию.Так,«эксплуатация»современнойрекламной коммуникацией формы хорошо узнаваемого плаката-призыва временВеликой Отечественной войны «Родина-Мать зовет!» не сопутствует усилениюречевого намерения.
Представленные примеры (Приложение № 1, рис. 40а –продажа строительных материалов; рис. 40 б – рекламное приглашение нараспродажу одежды, с. 461) скорее вызывают у большей части аудиториинедоумение, негодование и др.Анализ источников коммерческого и некоммерческого рекламного дискурсапозволил выявить наиболее активные способы обращения к неязыковымспособам аттракции в разных типах дискурса. Результаты исследованияобобщены в Схеме № 5 «Неязыковые средства аттракции речевого поведения врекламном дискурсе» (с.
227-228). Представленная схема выделяет следующие227разделы неязыковых аттракторов: 1. Знаки пунктуации, 2. Графические средства,3. Креолизация; каждый из разделов имеет подразделения-уточнения.Схема № 5.Неязыковые средства интенсификации речевого поведенияв рекламном дискурсеЗНАКИПУНКТУАЦИИ1.Дублированиевосклицательных,вопросительных знаков2.Ненормативноерасположениезнаковпунктуации3.Варьированиезнаковпунктуациивпредложении4.Игнорирование знаков пунктуации5.Замена нормативных знаков пунктуации награфические логограммы6.Замена графемы пунктуационным знаком7. Пунктуационная языковая игра2281.Иконограмма2.Схемограмма3.Логограмма:*математические знаки на месте созвучныхсегментов слов;*заменаграфемыфонографическиопосредованным символом;*замена лексемы на стереотипно принятое всоциуме изображение;* замена слова на принятые в профессиональнойсфере обозначения4.
Варьирование размеров шрифтов5. Варьирование видов шрифтов6.Применениешрифтовыхвыделений(полужирного, курсивного и подчеркивания)7. Обращение к цветовым выделениям:-аттрактивная функция;-эмотивная функция;-функция членения предложенияГРАФИЧЕСКИЕСРЕДСТВА1. Текст как форма креолизации2.
Фото/рисунок как форма креолизации3. Нестандартная форма передачи рекламногоcообщения (диаграмма, игра, меню и др.)КРЕОЛИЗАЦИЯИсследование дает возможность сделать некоторые обобщения:1)использование графических средств является востребованным способомпроявления интенции аттракции и усиления речевого намерения во всех типахсовременного рекламного дискурса;2)обращениевопросительномукзнакамзнакам,пунктуации,ихаименномногократномукповтору,восклицательному,ненормативномурасположению в тексте – один из самых активных способов реализацииаттрактивной интенции;2293)возможности современных способов креолизации оценены и применяютсякак в коммерческой, так и некоммерческой рекламе для реализации рядафункций, но прежде всего аттрактивной и эмотивной;4)некоммерческая(политическая)рекламнаякоммуникация,стремясьприблизиться к потенциальному адресату (избирателю), использует современныесредства коммуницирования.
Уточним, что адресант, понимая роль и местополитическойрекламывсоциуме,осторожноотноситсякслучаямненормативного использования языковых средств в данном типе дискурса.5)отмеченаполифункциональнаянаправленностьсредствграфикиврекламном дискурсе, а именно аттрактивность, эмотивность, ассоциативность.Полифункциональность направлена на интенсификацию речевого поведенияпродуцента рекламного сообщения, способствует реализации информативнойинтенции.3.3. Интенция усиления речевого намерения в печатном рекламном дискурсе.Комплексы собственно интенсификаторов речевого поведенияК классу собственно интенсификаторов речевого поведения мы относимязыковыекомплексы,продуцентачьясообщенияВыявленныефункциядлясредствазаключаетсяреализацииинтенсификациивусилении намерениязапланированнойперлокуции.охватываютлексический,морфологический, синтаксический и фонетический языковые уровни.3.3.1.
Лексический уровеньАнализ массива рекламных англо- и русскоязычных текстов показал, чтоусиление речевого намерения осуществляется за счет обращения к лексическимединицамсэмоционально-оценочнымиконнотациями,которыеслужатположительному восприятию РТ (рекламного текста) и созданию благоприятногообраза рекламируемого товара. Обратимся к следующим примерам: 1.”It’s sheerheaven for your skin” (“Vichy”. glow, 2011); 2.
”Eternity - love, sweet love”(“Eternity”. high life, 2013); 3. «Обувь, которую снимаешь с сожалением, анадеваешь с удовольствием» («Монарх». Оптовик, 2009); 4. «Радость в вашем230доме» («Rowenta».Наружная реклама, 2008). Очевидно, что лексические единицы«sheer heaven»1; «love, sweet love»2; «с удовольствием»3; «радость»4 не толькообладают положительными коннотациями, но и способствуют формированиюопределенного эмоционально окрашенного образа.Исследование корпуса рекламного коммерческого материала русско- ианглоязычных изданий показало, что в РТ используется ряд прагматическимаркированных лексем с положительной коннотацией, например, эффективность,выгода, качество, экономичность вложения средств и др.:“Subscribe for a year and receive 4 weeks extra free …Benefit from additionalsavings, subscribe now, and save on the newsland price” (Financial Times, 2015);«Эффективное вложение в экономию средств» («Банкъ 1 О.В.К.».
Финансоваягазета, 2013); «Экономичное решение Ваших задач!» («СпецАвтоТехника».Снабженец, 2013); «Интер-Почта – удобно, выгодно. Подписка на коммерческиеиздания не выходя из офиса» («Интер-Почта». Рекламная листовка, 2015).Нами отмечено, что рекламные тексты, чья целевая аудитория – этоактивные, деятельные, самостоятельные и самодостаточные женщины, такжесодержат прагматически маркированные лексические единицы – «объявляемвойну сухим и ломким волосам», «эффективно борется с мелкими морщинками»,«эффективное средство в борьбе с лишним весом», «противостоит первымпризнакам старения, вы легко победите»: “Ok, who wouldn’t want to test a productwith a name like Wrinkle Killer? And then add in (synthetic) snake venom…woohoo!!”(“Wrinkle Killer Professional Formula”. Life&Style, 2012); “Retin-A is very effectivein fighting wrinkles.
Not all patients tolerate it so there are some excellent alternatives.Light Glycolic peels performed monthly are great for long term wrinkle reduction”(“Retin-A”. Self, 2014).Русскоязычной рекламе свойственно ориентироваться на западные образцы,так как в настоящее время рекламное дело развивается под воздействиемевропейских стандартов. В связи с этим получает положительную оценочнуюконнотацию слово «европейский» в значении «европейское качество», качество231высокого порядка, что объясняет активное использование лексем с префиксами«евро-»,«интер-»:евроинтерьер,евроремонт,евромебель,европрестиж,евробанк, интермода, интердизайн, интерчехол.Все виды рекламной коммуникации активно эксплуатируют лексическиеединицы с положительной коннотацией для усиления речевого намерения.Однако «положительная коннотация» может создаваться не только за счетобращения к эмоционально-окрашенной лексике, а также маркированнойпрагматически, обладающей семантикой достижения цели, реализации обещаний.Подобная тактика речевого поведения широко используется в политическойрекламной коммуникации: «Москвичи заслужили право на достойную жизнь.Справедливая Россия», «Я хочу того же, что и вы: благосостояния,стабильности, порядка.
С. Миронов», “I will stand up for the rights and interestsof American workers and employers. M.Romney”, “My goal is this: To make Britain acountry that everyone is proud to call home. D. Cameron”.Семантически положительно маркированная лексика во всех видахрекламного дискурса (коммерческом и некоммерческом) также сопровождаетсяусилителями качественно-количественного порядка. Сюда можно отнестипримеры, в которых речевая интенция усиливается за счет обращения:1)кколичественнымусилителямречевогонамерения,аименнокчислительным:“A bank gives its customers twice the attention.
In half the time. Can you see it?”(“Alabama Regions Bank”. The New York Times, 2012); “This is the only program Isee with great pleasure!” (“Legends and Myths”. Blue~ize, 2010) (в данном примере“the only” / единственный воспринимается в качестве числительного, так какимеет количественную коннотацию); «Наши технологии позволят удвоитьвыпуск продукции» («Наукоемкие технологии». Бизнес территория, 2014);«Единственный способ быть в курсе всех экономических событий – нашаслужбаинформационнойФинансовая газета, 2014);поддержки»(«ЭкономическоеПартнерство».2322) к качественным усилителям речевого намерения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
