Диссертация (1168845), страница 47
Текст из файла (страница 47)
Например,привилегированнуючастьшкол,которыеполучаютдополнительноегосударственное финансирование, лейборист Н. Клег открыто сравнивает с “acuckoo in the nest”, которая «поглощает» все внимание: “It’s not Labour’s academiesprogramme: a few schools singled out for preferential treatment – a cuckoo in the nestthat eats up attention and resources.
We’re opening up the option of Academy freedomto all schools” (N. Clegg, 2010). В программном выступлении лидера британскойпартии Консерваторов У. Хейга также используется сравнение с целью усиленияречевого поведении: “Sometimes less is more, less is better. So we want lessbureaucracy, less pointless or damaging interference, less meddling in the issues thatbelong to national democracies” (W. Hague, 2012).
Первая фраза микротекстапостроена на основе прямого сравнения “less – more” и “less – better”; второевысказывание использует имплицитную форму сравнения. Говоря “we want lessbureaucracy, less pointless or damaging interference, less meddling…”, авторимплицитно подчеркивает, что на сегодняшний момент ситуация выглядитследующим образом – “we have too much bureaucracy, too much pointless ordamaging interference, too much meddling…”.245Лидер российской партии ЛДПР В.
Жириновский (2008), описываяположение дел с получением жилья для молодых семей, сравнивает два подхода –«раньше» и «сейчас» к решению данной проблемы: «Раньше молодые люди моглиобъединиться и собрать деньги на постройку кооперативного дома, взяв в банкекредит. Сейчас надо эту систему срочно восстановить, выдавая молодымсемьям кредиты на 20 лет под 1-2%годовых». Таким образом, заставляя адресатасамостоятельно осуществить операцию сравнения и вывести заложеннуюпродуцентом импликатуру.Имплицитное сравнение мы определяем как «ложное сравнение», посколькуфраза построена таким образом, что выбор уже сделан продуцентом сообщения,реципиенту же предстоит только подтвердить решение адресанта. Прием ложногосравнения присутствует и в политических избирательных лозунгах – «ЛДПР илипроиграешь!», «Жириновский или будет хуже!», «Свободная Россия или …!».Политическая реклама активно использует имплицитную форму сравнения,поскольку критикуя действия оппонентов, всегда делается проекция на своисобственные решения и представления, «заставляя» потенциального избирателяделать сравнения, нередко в пользу рекламируемой себя стороны.Метафора в текстах рекламы играет значительную роль, посколькуперенос значения – это мера, которая помогает повысить информативную емкостьсообщения за максимально короткий срок.
Значимый блок текстов, в которыхречевое намерение усиливается за счет обращения к метафоре, составляютпримеры коммерческой рекламы: 1. ”Seiko-watches.A truer measure of man’sability” (“Seiko-watches”. Life&Style, 2012); 2. ”Casino Pauma – the Players Oasis!”(“Casino Pauma”. Буклет, 2011); 3. ”Money really does grow on trees” (“BlackBerrysmartphone”.
The Sun, 2009); 4. «Настоящее золото Альп – шоколад «АльпенГольд» («Альпен Гольд». Даша, 2008); 5. «Мы взрастим ваши доходы»(«ИнBESTбанк». Финансовая газета, 2010).Коммерческая реклама активно использует осложненные креолизациейвысказывания, в которых «осложнение» находится в «оппозиции» по отношению246к текстовой части рекламного сообщения, не поддерживая метафору. Так,высказывание “Money really does grow on trees” (“BlackBerry smartphone”. TheTimes, 2008) сопровождается изображением ветвей дерева с растущими на немденьгами; рекламный текст «Мы взрастим ваши доходы» («ИнBESTбанк».Буклет, 2008) соседствует с рисунком растений, которые поливаются из лейки длядостижения «13% годовой доходности вкладов».
Подобное несоответствиетекстовой части рекламы и креолизации направлено на создание риторическогоэффекта, который ориентирован на усиление аттрактивных возможностейрекламы, интенсификацию речевого поведения, укрепление мотивационнойактивности потенциального адресата.Социальная реклама также располагает примерами, в которых метафора –это прагматический прием реализации и усиления намерения продуцентасообщения: “A child is someone who passes through your life and then disappears intoan adult” (“Metropolitan Life Insurance”. The Times, 2011); “Blueberries arenutritional powerhouses” (“Sport and Beauty”.
Jane, 2012); “You’re in good hands withAllstate” (“Allstate”. Daily Record, 2011).В социальной рекламе «# ПЕРЕВЕРНИМИР. В 2015 году 2500 малышейродятся с синдромом Дауна. Сделай пожертвования – измени мир хотя бы дляодного из них!» (Рекламный плакат) продуцентом используется метафора«переверни мир», «измени к лучшему», которая сопровождается игровой формойкреолизации с воспроизведением сочетания «переверни мир» в прямом значении(Приложение № 1, рис. 45, с. 463).Социальная реклама “Women: Stand up for your right to sit down at dinnertime” – (Рекламный плакат, 2013), которая акцентирует внимание на неравныхправах женщин и мужчин в современном обществе, формально реализована спомощью антонимии “stand up” и “sit down”.
Метафорическая антонимияпонимается реципиентами однозначно, поскольку построена на принципахсоциальных стереотипов предвзятого отношения к женщине.247Политическая реклама использует метафору в качестве косвенноговыражения определенного речевого намерения. Рассмотрим следующий отрывокиз предвыборного текста Э. Милибанда (2012), лидера лейбористской партииВеликобритании: “… we have only come through the storm because we were OneNation. <…> We can’t be a country where vocational qualifications are seen as secondclass. <…> …the high street bank is no longer the arm of a casino operation and wewill break you up by law.” Cловосочетание “come through the storm” намекает натяжелую экономическую ситуацию, которая преодолевается совместнымиусилиям граждан страны. Понятие “second class” стереотипно во всех культурахвоспринимается в качестве чего-либо второстепенного, не очень значимого.Метафорическое использование словосочетания “casino operation” в контекстегосударственных банковских операций имеет значение «обман», «использованиесредств в целях собственной выгоды».Метафору «the door to a future» включает в свое политическое выступлениеМ.
Ромни, представитель Республиканской партии США, тем самым призываяпроголосовать за свой политический блок: “The door to a brighter future is there,open, waiting for us. I need your vote, I need your help. Walk with me, walk together”(M. Romney, 2012).Обещая навести порядок в пенсионном законодательстве и провестиперераспределение средств с целью увеличения пенсионного пособия, Д.Кэмерон, лидер Консервативной партии Великобритании, обращается к метафоре“the lion’s share”: “These account for around £110 billion of the total welfare bill – thelion’s share of which is spent on pensions.” (D.
Cameron, 2012).Русскоязычная политическая коммуникация также обращается к метафорекак средству усиления намерения продуцента. Например, словосочетания «утечкамозгов» в высказывании лидера партии ЛДПР В. Жириновского (2008)(«Остановить «утечку мозгов» из страны возможно, только создав достойныеусловия для жизни и труда учёных») или «подставить плечо» в программномвыступлении В. Путина (2012) («Мы добились, чтобы государство подставило248плечо регионам в работе по ремонту жилых домов и расселению ветхого иаварийного жилья»). Метафора, реализуя контактоустанавливающую функцию,активно поддерживает и функцию усиления речевого намерения адресантасообщения.Нередко в рекламных текстах можно встретить и такой вид метафоры каколицетворение(персонификация,прозопопея)–перенесениесвойстводушевленных предметов на неодушевленные.
Например, в рекламной сериипарфюмерных продуктов «Идеальный дуэт» автор прибегает к приемуперсонификации (дуэт, он, она) по отношению к женской и мужскойпарфюмерной линии продукта, наделяя их качествами реальных персонажей:«Идеальный дуэт. Она романтична, он влюблен. Она утонченна, он элегантен.Она сексуальна, он страстен» («Идеальный дуэт». Буклет, 2012). Используявербальныегендерныестереотипы,продуценттранслирует имплицитнуюинформацию о том, что приобретение рекламируемого товара способствуетсозданию определенного образа. В примере «Это ОН, которому нужно хранитьверность!» (“Nescafe Gold”.
Рекламная листовка, 2015) – автор использует приемолицетворения по отношению к рекламируемому предмету – кофе; в рекламехолодильников марки “Bosh” (“He is the Best!” (Рекламный плакат, 2015))продуцент использует местоимение “he”, представляя неодушевленный предмет,и сочетание “True Man” / настоящий мужчина в рекламе мужской парфюмернойлинии “Dark Wood” (Буклет, 2015).Социальная реклама, посвященная теме ухода за зубами и использованию«правильной» зубной пасты “Sensodyne” (Приложение № 1, рис.
46, с. 464), такжереализует прием олицетворения. Данный игровой подход прагматически успешен,так как креолизация выполняет функцию аттракции, гармонично сочетается стекстовой частью, отвечающей за процесс трансляции информативной интенции.На рисунке изображен зуб, который высказывает свое недовольство: “We’ve come50 far together, but now you want to throw everything out the window.
Your coldnesshurts me. Don’t you feel my pain?” (Рекламный плакат, 2014). Решение проблемы249выражается продуцентом имплицитно в виде тюбика зубной пасты и надписи“Sensodyne. For sensitive teeth”.Метонимия и ее частный случай синекдоха находят свое отражение вразличных типах рекламного дискурса.
Например, в рекламно маркированныхполитических выступлениях Д. Кэмерона “Every time Britain has faced its gravestchallenge” (D. Cameron, 2010) – лексема “Britain” отождествляет всех гражданстраны с единой нацией. Подобная стратегия выбирается и в следующеммикротексте – “At the same time as they’re imposing a tax on pensioners next April.<…> … the Labour Party, the country knows it is wrong. It is wrong what they’redoing. It shows their priorities” (D. Cameron, 2012), где понятие «партияЛейбористов» подразумевает ее членов, а «страна» – всех граждан, проживающихнаеетерритории.Усилительнаяфункцияметонимиипроявляетсявассоциативном моменте: не просто граждане, а единая страна, объединеннаяедиными задачами и целями.В следующем отрывке метонимия используется с другой целью –подчеркнуть опасность, которая приведет к расколу, если страна не будетразвиваться в качестве одной нации: “We can’t carry on as we are, two nations notone.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
