Диссертация (1168845), страница 38
Текст из файла (страница 38)
442); в коммерческойрекламе сети магазинов «585»: «За 2 подарка 3-х тыщ не жалко!» (Рекламнаялистовка, 2016) лексема «тысяча» графически принимает устно-речевую форму«тыща» (Приложение № 1, рис. 9, с. 443).На рекламном щите («Место СДАЁЦЦА!») реализация слова «сдается»приближена к устно-речевому варианту; сюда можно отнести и следующие примеры– название кафе «ЩАСТЬЕ – есть» (вместо «счастье»); рекламный слоган караокеклуба «ЩААС запою!» (вместо «сейчас»); рекламное объявление «ZaKKas иизготовление мебели» (вместо «заказ»); реклама продажи детских товаров «ЭТТИДЕТТИ» (вместо «эти дети») (Приложение № 1, рис.
10, с. 443); рекламный слоган впериод пика туристической активности – «На вкус и цвет – номероФФ нет» (вместо«номеров»).Орфографическое оформление названия пиццерии «ПОДКРЕПИЦЦА» можнотрактовать двояко. Либо это устно-речевой вариант слова «подкрепиться», либосоединение двух лексем «подкрепиться» + «пицца» = «подкрепицца». Отмечена инарочито ошибочная реализация слов в качестве приема визуальной аттракции,например, в названиях кафе – «’Обармот-кафе’ распахнуло двери для своих гостей»и «’Чумадан’ всегда открыт для друзей!» (вместо «обормот» и «чемодан»).Примеры из русскоязычных рекламных текстов показывают, что в нихсознательное ошибочное написание слов используется как особое средствопривлечения внимания, а сам прием может рассматриваться как языковая игра сосмыслами и звучаниями, в которой участвуют графические средства, а такжесимволы кириллического и латинского алфавита.195Нельзя не отметить активность использования в русскоязычных рекламныхименах букв и норм дореформенного правописания – «ъ» и «i»: «ЛиговЪ» –торговый центр; «Стекло и мiръ» – дизайн интерьеров; «Образъ», «Акварiумъ» –зоомагазин; «Интендантъ» – магазин (вина, воды); «Набоковъ» – антиквариат;«Воронцовъ» и «Эриксонъ» – бизнес-центры; «Экономъ», «Арсеналъ» – торговыекомпании; «ХолостомерЪ» – мини-гостиница; «Сентябревъ» – мебельный салон;«Грандъ-Персона» – одежда больших размеров; «АртЪ Праздник» и «Князевъ» –организация праздников.
Речь идет об орфографической реформе 1917–1918 гг., врезультате которой было отменено написание «ъ» в конце слова и исключены изалфавита дублетные буквы, в частности «i». Анализ примеров выявил случаиархаичной формы написания лексемы в качестве своеобразного аттрактивногознака. В русскоязычной рекламе использование «Ъ» стереотипно являетсясвоеобразным показателем следования традициям, неким гарантом качества,долгосрочности товарного знака:1.«Штучка зефирная.ЛакомыйГостинецЪ»(«Кондитерскиеизделия».Рекламная листовка, 2015); 2. «ТрастЪ Банк.
Отдадим деньги в хороший бизнес!»(«ТрастЪ». Галерея недвижимости, 2013); 3. «МедовЪ. А наслаждение такблизко!»(«МедовЪ».Даша,2013); 4. «Коркуновъ.Шоколадныйлюкс!»(«Коркуновъ». Досуг, 2014); 5. «’Русский Домъ‘ – встречает разносолами!»(«Русский Домъ». Буклет, 2014]); 6. «Приходите в наш ’Домъ’ и найдите свой дом»(«Домъ». Галерея недвижимости, 2013).В англоязычных текстах встречаются случаи устаревшего написания слова.Значениеэтихлексем,какправило,известнореципиентулиболегковосстанавливается им из контекста. Так, в тексте рекламы машины марки “Ford”(“Twas the night before Christmas – the children were dreaming of a Ford in their future”(Newsweek, 2011)) используется форма “twas”, являясь устаревшим вариантомсокращения “it was”. В рекламе напитка (“Honor thy self” (Life&Style, 2010)) авториспользует устаревшую форму притяжательного местоимения «твой» – “thy”.196Обращение к сочетанию различных знаковых систем – интересный способвизуальной аттракции в печатном рекламном тексте.
Особенно русскоязычнаяреклама широко использует данный способ привлечения внимания. Прежде всего –это совмещение в рамках одного слова латиницы и кириллицы: «Махимальновыгодное предложение от МТС», «Absolutный вкус!», «удоVOLVствие для всейсемьи!», «Каждому покупателю – подарО.К». Способ написания русскоязычныхслов с реализацией суффикса «-ок» в качестве самостоятельной англоязычнойлексической единицы «О.К.», являясь семантически маркированной, активноэксплуатируется в коммерческой рекламе. Ее восприятие реципиентом не вызываеткогнитивного диссонанса: «БлинОК» («Блинная». Рекламная листовка, 2014);«ГородОК»(«Риэлторскаякомпания».Буклет,2013);«МастерОК»(«Строительные товары». Частник, 2012).Что касается примера «Похрусteam!!!» («Сухарики». Рекламный плакат,2012), можно предположить, что ряд подобных написаний семантическиопустошен для некоторых целевых групп.
Следовательно, они не декодируютлатинскую часть слова «похрусteam» как имплицитное указание на совместныедействие «в команде», «вместе», на что указывает и повелительная форма глаголаво множественном числе «похрустим».Нередки случаи и исполнения всего слова латиницей: «Сhudo-lukoshko.Натуральная косметика российских трав» (Даша, 2012), интернет-магазин «NADIVANE» (Частник, 2013), гостиничный комплекс «SVETLANA» – (Буклет,2011); агентство недвижимости «Кvartal» (Галерея недвижимости, 2013),спортивный комплекс «OLIMP» (Досуг, 2012), туристическая фирма «1001 tur»(Вокруг света, 2012) и другие.Анализ источников показывает частотное использование латиницы приоформлении названия объекта, бренда: «Club’ok», «Griboedov», «DeRжись!»,«Мамаlыga» – названия кафе; «Babochka», «Zolushka» – бутики; «Наш OTEL»,«Suvorov» – отели; «БиGуди», «Krasotka» – салоны красоты; «Parfumer»,«podarok.ru», «tehno.ru» – интернет-магазины.
Отметим, что при использовании197латинскойграфики,особенновэлектронныхадресах,происходитпереосмысление традиционных значений графем и явное отступление от законованглийской графики и орфографических норм (ср.rekord (record), shans (chance),tehno (techno), termo (thermo), buro (bureau) и др. [Иванова, 2011, с. 130].Русскоязычнаякоммерческаярекламаприбегаетикиноязычнымвкраплениям, используя аутентичную форму в следующих случаях:1.Представление хорошо известного на рынке бренда, товарного знака:«Wispa – Хорошего шоколада должно быть много» («Wispa». Досуг, 2013); «Voiled’Ambre.
Загадочный, чувственный восточный аромат…» («Yves Rocher». Буклет,2015); «PFAFF, JUKI, KANSAI, GARUDAN, YAMATA, HOFFMAN, SCHMETZ –многое другое в ‘Центре Швейной Техники’. Не упусти шанс!!!» («ЦентрШвейной Техники». Товары и цены, 2014); «EXILLA, GARDA, PATRICIA,WOLFF, PARAH. Белье – лестница Вашего успеха» («Бель». Даша, 2011).2.Представление хорошо известного понятия: «SHOPPING – лучшеелекарство от депрессии!» (“Shopping”. Лиза, 2013); «Lady’s formula. Формулаженского здоровья. Витамины, минералы, экстракты целебных растений и другиепитательные вещества для женщин» (“Lady’s formula”.
Здоровье, 2011); «Love is…– сладкий вкус любви» (“Love is”. Рекламная листовка, 2014); «FITNESSSTUDIO FRESH. Создай свое тело. Он это оценит» (“Fitness Studio”. Рекламнаялистовка, 2015).Примеры,представленныевыше,построенынаобращениикраспространенным и уже адаптированным в массовом сознании популярныминостранным словам и выражениям. Включение иноязычных лексических единицрассчитано на обладание представителями лингвокультурного сообществакогнитивной базой, совокупностью определенных знаний и представлений.3.Придание рекламному сообщению большей значимости.
Однако для людей,которыеневладеютиностраннымязыкомвдолжнойстепени,такиевысказывания «семантически пусты». Например, «Time to Cleanse, Time toMoisturize, Time to Treat – тройная гамма не только бережно ухаживает за кожей и198придает ей сияющий вид, но и активно борется с первыми признаками старения.Ты оценишь результат!» (“Boots”. Буклет, 2014); «BLACK BUG Super – охраннопротивоугонный комплекс элитного класса. Эта система сделает автомобильболее комфортным в эксплуатации и надежно защитит его от вторжения, угона изахвата» (“BLACK BUG Super”. Мое дело, 2013); «Эта романтичная швейцарскаямода! SWISS THAT’S-IT DESIGN» («Сезанн фэшн».
Даша, 2014) и др.Языковой феномен, который прочно вошел в культурное языковоепространство, – это обращение к транскрипции или транслитерации при передачеиноязычных лексических единиц: «Драйв класс» – автошкола (англ. drive);«Автошкола Скай» – (англ. sky); «Прауд» – аудиторская фирма (англ. proud);«Респект» – бизнес-центр (англ. respect); «Базиль Кейтеринг» – организацияпраздников (англ. catering); «Ю Ти Эс Санкт-Петербург» – туристическоеагентство (англ. U T S); «Гамбург Мессе Унд Конгресс ГмбХ» – выставки (нем.Hamburg Messe und Congress GmbH); «Рецептория» – гастрономический бутик(итал. Receptoria), «НТН Руссланд» – транспортные услуги (нем.
Russland), «Чинаинвест» – (англ. China; использование транслитерации).Примеры подобного типа являются ярким и креативным способом созданиярекламного образа. Такие явления стали характерными для отечественнойповседневной реальности, в которой русский язык перестал быть единственнымтранслятором информации, а английский язык становится одним из элементоврусской логосферы. Рекламный дискурс лишь одно из проявлений этогофеномена, который давно завоевал себе место в молодежной культуре (названиямузыкальных групп, альбомов, песен и т.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
