Диссертация (1168845), страница 37
Текст из файла (страница 37)
”It's the same old sTory” (Morning Star, 2010). Из-за графической акцентуациибуквы “T” в слове “story” автор иронично намекает на то, что никакихпозитивных изменений партия (Tory) не сможет привнести в общественнуюжизнь;2. «Компания ЦентрТелеком поздравляет вас с наступающим Новым Годом!»(«ЦентрТелеком». Частник, 2012).189Отметим, что прописная буква в написании всех значимых частей речиявляетсяхарактернымспособомоформлениязаголовковпроизведенийхудожественной литературы, статей, репортажей в английской орфографическойтрадиции.
Нарушение нормы в текстах массмедиа свидетельствует о смещениистилякоммуникациисофициального,регламентируемогонормами,наличностный, более доверительный, откровенный. Например, в рекламе морскихкруизовигнорированиепрописнойбуквывначалекаждойстрокисопровождается отсутствием знака препинания – запятой:«best value faresbrand new fleetDover – France» (“Sea Voyage”. Voyage, 2014).Рекламный анонс книги C. Maltese “the bubble. the dangerous end ofberlusconian dream” («пузырь. опасный конец берлусконианской мечты»;окказионализмberlusconianобразованотфамилииС.Берлускони–политического деятеля Италии) построен на использовании приема графическойобразности. Лексема the bubble в названии обыгрывается изображениемогромного пузыря, на котором размещены высказывания политика.
Пузырьявляется метафорой, графически воспроизводящей истинное значение авторскогоновообразования berlusconian dream (Приложение № 1, рис. 4, с. 440).Обращение к строчным буквам, являясь способом аттракции, не редкийфеномен оформления русскоязычных названий книг, статей, анонсов, листовок ит. д. Исполнение первого слова в предложении с помощью строчной буквы – этоспособ приближения письменной речи к устно-разговорной:1) «респектабельнаяудобнаякрасиваякачественнаямоднаянеужели возможно ВСЕ сразу?!» («Эконика». Буклет, 2015);1902) «подключи тарифную опцию ‘Своя сеть’ и получи скидку 50% на звонки внутрисети в своем регионе» («МегаФон». Из первых рук, 2014).К своеобразной форме аттракции можно отнести и такие способыненормативного орфографического исполнения слова, как например, реализациюкаждой буквы в слове / нескольких слов через дефис либо слитное написаниенескольких слов: «Р-У-Б-И-Н.
Могут же!» («Рубин». Товары и цены, 2009);«Анатомия цены персонального компьютера в сети магазинов компании Ф-О-РМ-О-З-А» («Формоза». Рынок, 2011); “They’re GR-R-R-R-EATE!” (“Popcorn”.Everyday, 2010); “S-U-R-P-R-I-S-E! A cup of yogurt has more potassium than abanana” (“Yogurt”. Life&Style, 2012).Рассматриваяслитноенаписаниенесколькихслов,отмечаем,чторекламный корпус англоязычных текстов располагает большим количествомподобных примеров: “I want a once-in-a-lifetime cruise, at a once-in-a-lifetime priceCaribbean/Princess» (Voyage, 2012), «Exclusive SmoothGel Formula glides lashes tolook up to 50% longer, 50% curvier, and oh-so-silky-soft” (Everyday, 2010), “Yourluscious locks will be run-your-fingers-through-it silky in no time!” (Scene, 2008),“easyInternetCafе – the cheapest way to get online” (Free Times, 2008), “KFCsogood” (Рекламная листовка, 2010).
Интересно, что в последнее время ирусскоязычная коммерческая рекламная коммуникация прибегает к схожемуспособупередачилексических«необычныевпечатления»,единиц:«стопвичспид»,«самыйбыстрыйинтернет»,«ПРОгород»,«ПРОсми»,«ПРОчтение», «Спеленок», «ХУДЕЕМзаНЕДЕЛЮ», «Яродился», «Танцуйдобро»,«ОбамаБар» и др.Дублирование графемы в слове, с одной стороны, воспринимается в качествекомпонента аттракции, с другой стороны, используется всегда с цельюинтенсификации речевого поведения.
Такая реализация лексической единицыэмотивно маркирована. Прагматический контекст, создаваемый в каждомотдельном рекламном тексте, позволяет реципиенту распознать эмотивнуюсоставляющую. Так, в рекламном тексте крема “Deademine” (“A f-f-f-fine friend she191turned out to be. Deademine. She bought it only for herself” (Self, 2012)) повторграфемы <f> в слове fine выполнен для реализации эмоции недовольства событием.Эмоция удовольствия усиливается оформлением повтора графемы <h> в текстерекламы программы “Legends and Myths” (“…ahh, this is the only program I see withgreat pleasure!” (Scanorama, 2011)) и графемы <ш> в рекламе напитка «Хороший»(«Хорош-ш-ш-ший!» (Рекламный плакат, 2013)), а также повтором <м> в рекламемолочного продукта («М’ммм, настоящее творожное волшебство» (Даша, 2012)).Эмоция восхищения передается многократным исполнением графем <r> в рекламеювелирного салона (“GR-R-R-Rate!” (Free Times, 2010)) и <x> в рекламекосметической линии («Придайте EXXXTRA цвет вашим глазам!» (Буклет, 2015)).Эмоция удивления – реализуется многократным исполнением графемы <а> врекламе тарифного плана «Всё» («Вот это даааа! Пользуйся сейчас.
Плати потом»(Рекламная листовка, 2012)).Можно встретить англоязычные примеры с многократным повторением буквы«х» (/eks/), которая имплицитно указывает на отличное (excellent) качестворекламируемого товара или услуги. Как правило, это названия магазинов, торговыхцентров – «Exxon», «Exxpenence», «Exxit» (названия магазинов); «Xxtra PaintingService» (реклама центра дизайна).В русскоязычных образцах подобное удваивание согласных букв встречается вназваниях товарных знаков, брендов, фильмов / статей и др. Например, «Цветкофф иБукетофф» – доставка цветов; «Kerimoff» и «Петроff» – одежда; «Чайникофф» –кафе; «Центр языкофф» – курсы иностранных языков; «Деньгоff» – быстроекредитование; «Шумоff» – установка систем звукоизоляции; «Про любоFF’» –название газетной рубрики.
Орфографическое исполнение удвоенных согласныхможет варьироваться, прибегая к прописной, строчной буквам, а также латинице:«Тинькофф» – «ТинькоФФ»; «Медофф» – «МедоФФ; «Nemiroff» – «NemiroFF»;«Smirnoff» – «SmirnoFF». С одной стороны, данный прием можно рассматривать сточки зрения аттракции, с другой, стремление зафиксировать устную формупроизнесения: оглушение конечной согласной «в» до «ф».192К распространенному способу аттракции в рекламном коммерческомдискурсе, по нашим исследованиям, можно отнести и устно-речевую формувоспроизведения слова как игровой момент развертывания коммуникации.Англоязычная коммерческая реклама обращается к подобному способу для того,чтобы привлечь внимание реципиента. Так, в рекламе молочной продукции(“Drinka pinta milka day” (Sunday Mail, 2010)) нарочито неправильное написаниеслова milk реализуется для восстановления рифмы “drinka – milka”, а также дляимитации устаревшей формы сходной с формой drinca (Old English) и разговорнойформы pinta (сolloq.).
В рекламном слогане “Xpand Your Xperience!” (Буклет, 2014)преднамеренная орфографическая «ошибка» в словах “expand, experience”используетсядляреализациифонетическоговыразительногосредства–аллитерации. Умышленная орфографическая «ошибка» в слове “happens” (“Zurich–becausechangehappenz”(Voyage,2012))обусловленаобращением кфонетическому принципу графического исполнения слова. В рекламе компании“Heinzbaked beans” используются приемы сознательно ошибочного, нофонетически созвучного написания “beanz – meanz” (“Beanz Meanz Heinz”(Everyday, 2010)). В объявлении о предстоящем музыкальном вечере реализацияфразы «Wotz on?!» имитирует устно-речевую форму специального вопроса(Приложение № 1, рис. 5, с.
441).Самый обширный комплекс нарушений правописания в англоязычныхисточниках встречается при оформлении товарного знака, товарной марки и т.д.Однако мы не считаем корректным отнести эти примеры к приему сознательнойошибки, поскольку все образцы объединяет принцип упрощенного написания.Например, удаление нечитаемых букв “gh” в сочетаниях “igh / ight” (“Hitеch”,“Brite”, “Prestolite”) и гласной “е” в конце слова (“Trufit”, “Tru-View”, “Dubl-duti”,“Conectiv”, “Serv”), а также “s” вместо “ss” (“Who poses the greatest nuclear threat?” –(Newsweek, 2011) (Приложение № 1, рис.
6, с. 441)); написание согласной буквы “k”или “с” вместо сочетания “ck” (“Gyplak”, “Phone Jak”) и “k” вместо “с/q” (“KooperKettle Klub”, “Big К Koolers”, “Kwality Kut Klothes”, “KwikKash”, “Krazy Kakes”;193“ClassiK”); написание согласной буквы “r” вместо сочетания “wr” (“Ristmaster” –wrist master); написание гласной буквы “o” вместо сочетания “ow” (“Evenflo”);написание гласной буквы “o” вместо сочетания “ou” (“Stop-Kof” – stop cough);написание гласной буквы “u” вместо сочетания “ew” (“Chugum” – chew gum);написание гласной буквы “a/e” вместо сочетания “ea” (“Big Hed” – big head) и др.Рекламныйкорпустакжерасполагаетобразцамипреднамеренногосокращения слов, чтение которых осуществляется согласно правилу чтения букв ванглийском алфавите: “Bar-B-Q”, “BBQ”, “U-All-No”, “E-Zkleen”, “T—ball”, “BakeN-Serv”, “E. Z.
Walker”, “La-Z-Boy”, “Chik-N”, “X-Press Delivery”, “Sit 'n' Stroll”,“Ice-T” и др.Говоря об упрощенном варианте написания слов, можно упомянуть иобращение к вариантам одной о той же лексемы. Например, в юбилейной сериикреолизованной рекламы бренда «Coca-Cola» используется вариантное исполнениеслова “through” – “Thru 50 years… 1886 to1936.
The pause that refreshes” (Буклет,2012; Приложение № 1, рис. 7, с. 442).Прием преднамеренной ошибки в печатных англоязычных рекламныхтекстах в значительной степени определяется современными тенденциямиразвития орфографии английского языка – упрощение написаний и их сближение спроизношением слова, а также «подстройка» произношения слова под егонаписание (“Spelling Pronunciation”). Отметим, что данный прием прочно вошел варсенал рекламистов для создания максимально экспрессивных и экономныхсредств языкового выражения. Известно, что так называемое «коммерческоенаписание», или нарочито ошибочная орфография слова, обычно приближенная кфонемографическому принципу письма, получило в США и Британии широкоераспространение сразу после Первой мировой войны [Иванова 2014: 27].
Именнопо этому принципу были созданы названия таких товарных знаков, как Bref,Kleenex, Squeezit, Kwik Kash, Shu White, E-Z Kleen и др.Русскоязычная коммерческая реклама широко использует подобный способаттракции. Например, в рекламе глазированных сырков («Настоящее сырковое194представление!» (Лиза, 2013)) копирайтер в слове «цирковое» заменяет двепервые буквы на «сы», тем самым акцентируя внимание реципиента на предметерекламирования – «сырки». В рекламе распродаж, делая орфографическую ошибкув слове «двойная», автор акцентирует внимание реципиента на условии акции «дватовара по цене одного – «ДВАйная актуализация. Купи 2 вещи по цене одной!»(Рекламная листовка, 2014; Приложение №1, рис.8, с.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
