Диссертация (1168839), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Сухопутные войска были представленырекламным лозунгом “Look Sharp, Be Sharp, Go Army!” – «Выгляди на всесто, чувствуй себя на все сто, иди в Сухопутные войска».В переходный для вооруженных сил США период с 1971–1980 гг.рекламным агентством СВ США N.W. Ayer Advertising Agency создаютсятакие рекламные продукты, как “Today's Army Wants to Join You” –«Сухопутные войска хотят к тебе» (1971), “Join the People Who've Joinedthe Army” – «Присоединяйся к тем, кто уже служит в Сухопутных войсках»(1973), “This is the Army” – «Это Сухопутные войска» (1973).В 1981 г. составителем рекламных текстов названного рекламногоагенства Е.Н.Дж.
Картером создается рекламный манифест “Be All (That) YouCanBe”–«Будьтем,кемтыможешьбыть»(1980–2001гг.).Просуществовавший около 20 лет вербовочный слоган стал самымпопулярным за всю историю рекламной кампании по набору рекрутовв Сухопутные войска США. Основной семантический акцент вербовочноголозунга направлен на экспликацию идеи самореализации в новом качестве,возможности занять достойное положение в обществе.128Вербовочный слоган “Army of One” – «И один в поле воин»просуществовал сравнительно недолго, в период с 2001–2006 гг. По мнениюкритиков, индивидуализм и самодостаточность рядового члена воинскогоколлектива (как это явствует из содержания слогана) вступают в очевидноелогическое противоречие с фундаментальными ценностями воинскойслужбы – чувством коллективизма, боевого товарищества, взаимовыручки.С 2006–2018 гг. Сухопутные войска были представлены рекламнымманифестом “Army Strong” – «Армия сильна», формирующем в сознаниицелевой аудитории имидж силы и боевой мощи.В октябре 2018 г.
дебютировал вербовочный слоган “Warriors Wanted” –«Нам нужны бойцы», сопровождаемый текстом следующего содержания.“Those armed with more than good intentions. Those ready to put ideas intoaction. To take their skills and hone them. To take their knowledge and apply it.To make themselves into a modern, ready and unbeatable fighting force” (Bailey,2009), [Milzarski, 2017], [Hinneburg, 2018], [https://goarmy.com].Таким образом, через посредство рекламного слогана Сухопутныевойска транслируют имидж чрезвычайно корпоративного, боеспособного,профессионального,несокрушимоговоинскогоформирования,в котором каждый новобранец способен обрести свое подлинное «я»,реализовать свои таланнты в полной мере.NavyВ период с 1973–1975 гг.
рекламной компанией The Grey advertizing firm,заключившей контракт c ВМС США, продвигается рекламный слоган“Be Someone Special” – «Будь кем-то особенным».Вдальнейшемнаблюдаетсясменасемантическихакцентовв формировании имиджа Военно-морских сил. В период с 1976–2009 гг.потенциальным рекрутам-морякам предлагают не просто морские походы,но «жизнь полным курсом», финансовое стимулирование, военную службув экзотических уголках земного шара. Ср.: “Navy. It's not just a job,129it‟s an adventure” – «Служба в ВМС – это не просто какая-то работа,это приключение» (Ted Bates & Company, 1976–1996 гг.); “You Are Tomorrow.You Are the Navy” – «Ты – это завтрашний день. Ты – это Военно-морскиесилы» (ad firm BBDO Worldwide, 1988–1990); “You and the Navy.
Full SpeedAhead” – «Ты и Военно-морские силы. Максимальная скорость ждет тебя»(ad firm BBDO Worldwide, 1990–1996); “Let the Journey Begin” –«Пускай же начнется приключение» (ad firm BBDO Worldwide, 1996–2000гг.). “Accelerate Your Life” – «Придай своей жизни скорости» (CampbellEwald ad agency, 2001–2009 гг.).2009 г. отмечен кардинальными переменами брэндовой стратегии ВМССША. В период с 2009–2014 гг. в рекламной риторике, рассчитаннойне только на внутреннего потребителя, но и широкую международнуюобщественность;американскийфлотрепрезентированкак силовойинструмент поддержания мира в планетарном масштабе.
Ежедневно ВМССША творят добро, воплощаемое в различных ипостасях: нейтрализациитеррористическойнаселения,угрозы,оказанииобеспечениигуманитарнойбезопасностипомощивсемгражданскогостраждущим,профессиональной подготовке моряков ВМС. Ср.: “America‟s Navy. A GlobalForce for Good” – «ВМС. Глобальные силы добра» (Campbell Ewald adagency).В 2018 г. на смену стилистически нейтральному “America‟s Navy” –«ВМС США» (Campbell Ewald ad agency, 2014–2018) приходит рекламныйманифест “Forged By The Sea” – «Сплоченные морем» (Young & Rubicam adagency, 2018 – настоящее время).
В рассматриваемом слогане отчетливопрослеживается сема единения воинского братства, преодолевающего общиетрудности. Море – смертельно опасная стихия, проверяющая характеркаждого члена экипажа на прочность. Ключевая идея новой рекламнойкампании запечатлена в кульминационном фрагменте “OUT HERE, IT‟S NOTWHERE THE SEA TAKES YOU. IT‟S WHAT THE SEA MAKES YOU!” –«Здесь, на флоте, не имеет значения, к каким берегам ты причалишь.130Важно лишь то, кем ты станешь» [LaGrone, 2015], [Skoning, 2018], [Hintze,Lehnus, https://public.wsu.edu].На основании приведенного материала делается вывод о том, что службав ВМС США – путь опасный, динамичный, исполненный приключений.Marine CorpsДуховной основой военных рекламных кампаний, проводимых Морскойпехотой, выступают приверженность воинскому долгу, Корпусу морскойпехоты, стране и боевому братству.
Сема элитарности, принадлежностиморских пехотинцев к особой касте внутри армейской субкультурыкак ядерного компонента военного социума запечатлена в таких рекламныхслоганах, как “Smack „Em Down! US Marines” – «Бей их! Морская пехотаСША», “Want action? Join U.S. Marine Corps!” – «Хочешь нюхнуть пороху?Иди в морскую пехоту США!», “The Marine Corps Builds Men” – «Морскаяпехота воспитывает настоящих мужчин», “The Change is Forever” –«Эта перемена – навсегда».В 1960-х – начале 1970-х гг. Корпус морской пехоты, наиболеекомпактный из пяти видов вооруженных сил США, был представленрекламным слоганом “We never promised you a rose garden” – «Легкойслужбы вам никто не обещал». В сознании целевой аудитории складываетсямнение о том, что служба в МП США отнюдь не сахар и связана с рискомдля жизни, тяготами и лишениями [Романов, 2017 (a): 98–99].
Как отмечаетГ.Д. Скоунинг, “Unlike other services that told potential recruits about awesomejob opportunities, GI Bill money, or adventure, the Corps promised only pain,extreme challenges, and sacrifice. The messaging attracted a certain kindof recruit: One who was only interested in earning the title of Marine.” –«В отличие от других видов вооруженных сил, потенциальным новобранцамне сулятголовокружительнойкарьеры,финансовыхстимуловили приключений.
Единственное, что предлагает Корпус морской пехоты –боль, тяготы испытаний, самопожертвование. Коммуникативный посыл131военной рекламы ориентирован на рекрута определенного склада, – человека,жаждущего заслужить гордое звание морпеха» [Skoning, 2018]. Морскаяпехота – воплощение боевого духа американской нации.Семы элитарности, мужества и высокой профессиональной выучкипроходяткраснойлиниейвследующихвербовочныхслоганах:“The Few. The Proud.
The Marines.” – «Немногочисленные. Гордые. Морскиепехотинцы» (JWT ad agency, 1977 г.),“We‟re Looking for a Few Good Men” –«Нам нужно несколько хороших парней» (JWT ad agency, 1985 г.).На сегодняшний день официальный вербовочный слоган МП США в полноймере отражает имидж непобедимости «псов преисподней»: “Battles Won” –«Победыодержаны»(JWT[https://www.military.com,adagency,2015],2017г.)[Szoldra,[https://www.foxnews.com,2015],2017],[https://marineparents.com].Приведенныйиллюстративныйматериалпозволяетзаключить,что в рекламном дискурсе Морская пехота репрезентирована как бдительныйи неустрашимый страж национальной безопасности, элитное воинскоеформирование избранных.
Армейский вербовочный слоган – эмоциональномаркированный рекламный девиз, предназначенный для популяризациисоциального института вооруженных сил на внутреннем американскомрынке. Вербовка новобранцев в армию США происходит в условияхконкурентной борьбы. Именно поэтому назначение слогана сводитсяне толькокинформированиюилипривлечениювниманияцелевойаудитории. Воздействующая сила рекламной кампании по набору рекрутовво многом обусловлена персуазивной составляющей вербовочных слоганов.1323.2.3.
Морально-этические основы воинского этоса GIКатегория «ценность», характеристики, структуры, иерархии мираценностей, ее онтологический статус и способы познания исследуютсяфилософской дисциплиной аксиология. В широком смысле упомянутыйраздел философии включает изучение ценностных аспектов социальной,художественной и религиозной практики, человеческой цивилизациии культуры в целом [Шохин, НФЭ, 2010, Т. 1: 62]. Ценностные ориентации –важнейшие элементы внутренней структуры личности, подтвержденныежизненным опытом индивида.
Совокупность устоявшихся ценностей«образует своего рода ось сознания, обеспечивающую устойчивостьличности, преемственность определенного типа поведения и деятельности<…>» [ФС, 1983: 764]. Под аксиологическими векторами понимаютсяполитические, мировоззренческие, нравственные убеждения и принципыповедения человека [Там же: 764].Ценности, согласно А.А. Ивину, есть обобщенные цели и средстваих достижения, выступающие в роли основополагающих норм. Ценностикак одна из базовых универсалий глубинного слоя структуры личностивводят регламенты созидания бытия [Ивин, 2006: 3]. М. Рокич приходитк суждению о том, что человечество обладает неким базовым наборомценностей, однако степень их проявления неодинакова [Rokeach, 1973: 3].Источниками порождения ценностей выступают культура, общество,социальные институты и духовный мир личности.С точки зрения философии, под ценностями армейской (военной)субкультуры понимаются понятийные концепты, составляющие глубинныйслой всей интенциональной структуры морального облика военнослужащего.Вслед за Е.С.
Кубряковой, под концептами мы понимаем «единицыментальных и психических ресурсов» человеческого сознания, отражающиенакапливаемый исторически социально значимый опыт [Кубрякова, 1997:89–90]. Ценности конструируют внутренний мир представителя военного133социума как «уникально-субъективное бытие». Иными словами, эталонныеценности воинской субкультурной среды выступают содержательнымиэлементами профессиональной картины мира.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
