Диссертация (1168748), страница 13

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

Незначительные изменения вназвании препарата или его свойствах могут негативно воздействовать наадресата, отразиться на его здоровье и внешнем виде.3. Основными лексико-стилистическими маркерами воздействия вкитайской и русской медицинской и косметической медиарекламевыступают эпитет, анафора, олицетворение, гипербола, фразеологизм,параллелизм, полисиндетон, метафора, апосиопеза, сравнение, инверсия.Наиболеепопулярнымилексико-стилистическимимаркерамивоздействия в китайской и русской медицинской и косметической80медиарекламе являются олицетворение (14,29 и 21,08% соответственно),эпитет (14,31 и 14,38%), сравнение (14,15 и 14,39%) и метафора (10,13 и13,38%).Важноотметить,чтосравнениечащеприменяетсявкосметической медиарекламе.

Олицетворение, эпитет и метафора частоиспользуются как в медицинской рекламе, так и в косметической.Минимальныйпроцентчастотностиупотреблениялексико-стилистических маркеров воздействия в русском рекламном медицинскомикосметическоммедиадискурсезанимаютапосиопеза(5,75%),полисиндетон (4,64%), гипербола (4,5%), фразеологизм (4,14%) и инверсия(2,13%), а в китайском медиадискурсе – инверсия (6,14%), фразеологизм(2,14%),полисиндетон(2,13%).Вкитайскоймедицинскойикосметической медиарекламе союзы используются достаточно редко.Какследуетизанализарезультатовисследования,лексико-стилистические маркеры воздействия в китайской и русской медицинскойи косметической медиарекламе играют значительную роль в рекламноммедиадискурсе. Они сигнализируют о том, что с помощью выразительныхсредств и приемов воздействие на адресата осуществляется наиболееэффективно,посколькумедиарекламастановитсяболееяркойнасыщенной, более красочной, образной и доступной для адресата.и81ГЛАВА 3.

ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ МАРКЕРЫ ВОЗДЕЙСТВИЯВ КИТАЙСКОЙ И РУССКОЙ МЕДИЦИНСКОЙИ КОСМЕТИЧЕСКОЙ МЕДИАРЕКЛАМЕВ данной главе установим экстралингвистические маркеры воздействияв китайской и русской медицинской и косметической медиарекламе. Дляэтого выявим основные невербальные, лингвокультурные концептуальные,культурно-исторические и когнитивно-психологические средства и приемывоздействия, которые сигнализируют в современном медиадискурсе оналичии и эффективности медицинской и косметической медиарекламы.3.1. Невербальные маркеры воздействия в китайской и русскоймедицинской и косметической медиарекламеПаралингвистика как раздел языкознания изучает невербальные(неязыковые) средства, включенные в речевое сообщение и передающие,вместе с вербальными средствами, смысловую информацию.

Видамипаралингвистики как совокупности невербальных средств в речевойкоммуникации выступают фонационные (тембр речи, ее темп, громкость,типы заполнителей паузы (э-э, м-м и др.), мелодические явления, а такжеособенностипроизношениязвуков(диалектные,социальныеиидиолектные)), кинесические (жесты, тип выбираемой позы, мимика) играфические (тип выполнения букв и пунктуационных знаков (почерк),способы графических дополнений к буквам, их заменители (символы типа &,§ и т.п.) и др.) [Николаева, 1990: www].

В данном параграфе остановимся наописании основных невербальных маркеров воздействия в китайской ирусской медицинской и косметической медиарекламе.82В результате анализа фактического материала установлено, что кневербальной стороне китайской и русской медицинской и косметическоймедиарекламы относятся мимика и жесты, музыкальное сопровождение,интонация и другие приемы. Рассмотрим наиболее частотные маркерыневербального воздействия в китайской и русскоймедицинской икосметической медиарекламе:1.Размер букв (17,67 и 15,67% в китайской и русскоймедиарекламе соответственно) используется для привлечения вниманияадресата.

Обычно большим шрифтом выделяются положительный эффект отрекламируемого средства, его низкая цена, скидка, название фирмы илипродукции, а маленьким шрифтом – побочные эффекты, адрес производителяили телефон.Например, реклама одной из китайских клиник, в которой проводитсядиагностика современным оборудованием, а также лечение всевозможныхзаболеваний, связанных с желудком.商州丽人医院 [中国药品广告. URL: http://www.nipic.com].Shāngzhōu lìrén yīyuàn.Клиника красоты в Шаньчжоу.Здесь большими, зелеными иероглифами написано:中西医结合轻松治疗老胃病.Zhongxīyī jiéhé qīngsōng zhìliáo lǎo wèibìng.Объединив китайскую и западную медицину, просто вылечитьжелудок.Чуть ниже, также достаточно большими иероглифами:新一代胃肠超声检测系统不插管，无痛苦检查胃肠疾病Xīn yīdài wèi cháng chāoshēng jiǎncè xìtǒng bù chā guǎn, wú tòngkǔjiǎnchá wèi cháng jíbìng.83Ультразвуковоеобследованиепищеварительнойсистемынетребует интубации, безболезненный осмотр заболеваний желудка икишечника.А внизу маленькими иероглифами написан телефон горячей линии:健康热线.Jiànkāng rèxiàn.Телефон горячей линии здоровья: 09148060999.В данной рекламе большими иероглифами передается главныйсмысл – название клиники и ее специализация, а маленькими –информация второстепенной важности – номер телефона.Приведем еще пример рекламы экспресс-сыворотки «Максилифт»,где большими буквами написано:«Максилифт» – мгновенная безопасная подтяжка кожи за 2минуты!Здесь важно отметить, что за 2 минуты выделено еще большимшрифтом, причем для акцентирования внимания данное словосочетаниеподчеркнуто желтым маркером.Ниже более мелким шрифтом написано:В 98 % случаев экспресс-сыворотка «Максилифт» всего за 2минутыразглаживаетморщины,подтягиваеткожу,формируетидеальный овал лица! Эффект подтяжки сохраняется в течение 8 часов[Тайны звезд.

2017. №26] .2.Шрифт(18,87и16,36%)рекламноготекстатакжеприменяется для выделения важной информации. Например, рекламакосметического массажа «гуаша», где прописным шрифтом написано:刮 痧 美 容 ， 特 价 36 元 奇 效http://www.image.baidu.com/search].Guāshā měiróng, tèjià 36 yuán qíxiào.[ 化 妆 品 广 告 . URL:84Косметический массаж «гуаша» по особенно низкой цене, 36юаней, чудодейственный эффект.Прописной шрифт сосредотачивает внимание адресата на основнойидее – низкой цене и чудодейственном эффекте.На первой странице брошюры рекламы препарата «Прегнакеа» весьтекст выделен курсивом:Всамыеважныемесяцыжизниматерииребенка«Прегнакеа» до зачатия, во время беременности, в период грудноговскармливания.Показания к применению, способ применения, дозировка, курслечения – все написано обычным шрифтом.3.Цвет (14,47 и 17,67%) рекламного текста не менее значим ввербальной рекламе.

Например, в рекламе леденцов от горла чернымииероглифами изображено название лекарства:慢严舒柠 [中国药品广告. http://www.nipic.com].Mànyánshūníng.Каждый иероглиф дословно переводится следующим образом: 慢(Màn) – ‘медленный’; 严 (yán) – ‘строгий, важный’; 舒 (shū) – ‘удобный,расслабленный’; 柠 ( níng) – ‘лимон’.Желтыми иероглифами написано обращение фармацевтическойкомпании к адресату:桂龙药业提醒您注意保护嗓子 .Guì lóng yào yè tíxǐng nín zhùyì bǎohù sǎngzi.Фармацевтическая компания «Гуйлун» напоминает Вам, чтонужно обращать внимание на свое горло.Важно отметить, что и название препарата, и обращение кпотребителю написаны большими иероглифами.

Здесь до адресатадоводится информация о том, что фармацевтическая компания заботится85о своем потребителе. Однако это делается для того, чтобы у адресатавозникло желание приобрести именно рекламируемое лекарство.В рекламе «Ци-клим» красным цветом написано:«Ци-клим» – единственная линия, где есть все для сохранениямолодости, красоты и качества жизни в период климакса» [Тайны звезд.2017. №26].Слова единственная и все намеренно используются адресантом врекламе, чтобы у адресата не возникло желания применять какой-либодругой препарат.4.способ,Наличие иллюстрации (15,67 и 16,98%) – незаменимыйиспользуемыйвмедиарекламе.Например,вкитайскоймедицинской медиарекламе часто можно увидеть желудок, который даетрекомендации или советы по лечению заболеваний желудка.

В одной изреклам изображен улыбающийся желудок со стрелой в руке. Его улыбкаобозначает радость и здоровье, а стрела в руке выражает готовностьсражаться с болью и болезнью. Также можно встретить бабочек, которыеявляются в Китае символом бессмертия и радости. Например, в рекламемедицинскогоисследовательскогоцентрапомассажу«гуаша»изображены три порхающие бабочки сиреневого цвета. Внизу написано:有健康才有将来 .Yǒu jiànkāng cái yǒu jiàng lái.Только если будет здоровье, будет и будущее.

[中国药品广告. URL:http://www.nipic.com.].В рекламе экспресс-сыворотки «Максилифт» изображеныцветы орхидеи, которые являются символом гармонии и совершенства[Тайны звезд. 2017. № 26].5.Пунктуация(34,23и32,43%).Отмечаетсячастоеупотребление восклицательных знаков, что делает рекламу болеенасыщенной и яркой, например, в рекламе косметических спа-средств:86让 肌 肤 离 完 美 更 进 一 步 ！ [ 化 妆 品 广 告 . URL:http://www.image.baidu. com/search].Ràng jīfū lí wánměi gèng jìnyībù!Позволь коже приблизиться к совершенству на один шаг!Вданномпримереиспользуетсястилистическийтрополицетворение, проявляющийся в одушевлении кожи, которая, согласнорекламе, приближается к совершенству – 肌肤离完美更进一步 (jīfū líwánměi gèng jìnyībù).В рекламе сыворотки «Максилифт» также используется большоеколичество восклицательных знаков, например:«Максилифт»–инновационноекосметическоечудо!Рекомендую! [Тайны звезд. 2017.

№ 26].Для медиарекламы свойственны и невербальные составляющие, аименно, мимика и жесты. Это особенно распространено в косметическоймедиарекламе. Например, в рекламе крема для лица изображена красиваяулыбающаяся девушка с гладкой и ровной кожей.自然堂[ 化 妆 品 广 告 . URL: http://www.image.baidu.com/search].Zìrántáng.Природный рай.Адресат бессознательно получает информацию о том, что приприобретении и применении рекламируемого крема его кожа станет такойже идеальной.Зачастую в таких рекламах изображена известная личность. Этоможет быть популярный актер или певец. Например,в рекламе экспресс-сыворотки «Максилифт» изображенаизвестная эстрадная певица Лайма Вайкуле, которая держит в рукахэкспресс-сыворотку,призываяослепительного образа.воспользоватьсяеюдляполучения87В таблице 4 для наглядности сведены невербальные маркерывоздействия в китайской и русской медицинской и косметическоймедиарекламе.Таблица 4Частотность проявления невербальных маркеров воздействияв китайской и русской медицинской и косметической медиарекламе№п/п13245НевербальныемаркерывоздействияРазмер буквШрифтЦветНаличие иллюстрацииПунктуацияИтого:Китайскаямедиареклама(%)17,6718,8714,4715,6734,23100,00Русскаямедиареклама(%)15,6716,3617,6716,9832,43100,00Как видно из таблицы 4, невербальные особенности в китайской и русскоймедицинской и косметической медиарекламе имеют незначительный процентрасхождений.

По всем перечисленным параметрам, а именно: размер букв (17,67и 15,67% в китайской и русской медиарекламе соответственно), шрифт (18,87 и16,36%), цвет (14,47 и 17,67%), наличие иллюстрации (15,67 и 16,98%),пунктуация (34,23 и 32,43%), мы наблюдаем практически идентичныепропорции. При этом необходимо отметить, что для китайской медицинской икосметической медиарекламы наиболее значимы такие невербальные маркерырекламного медиавоздействия, как пунктуация, шрифт, размер букв, наличиеиллюстрации, цвет. В русской медицинской и косметической медиарекламеневербальныемаркерырекламногомедиавоздействияранжируютсяпоубыванию следующим образом: пунктуация, цвет, наличие иллюстрации, шрифт,размер букв. Иначе говоря, для русской лингвокультуры в медиарекламе болееважны цветовая гамма изображаемого и иллюстрации, а для китайской – шрифти размер букв.

Характеристики

Список файлов диссертации