Автореферат (1155304), страница 3
Текст из файла (страница 3)
А такие исследователи, как В. Щетинин, М.Хроменков, Б. Рябушкин и другие утверждают, что образование тем насущнымблагом, которое людям необходимо предоставлять независимо от прибыли 5.Маркетинг в образовании — это принципиально новая сфера маркетинга,которая имеет существенные отличия от других сфер коммерции, и поэтому требуетособых механизмов реализации.
Образовательный маркетинг должен быть направленна повышения ценности человека не только с точки зрения его рыночной стоимости,но и в глобальном гуманистическом смысле развития цивилизации. В случае с рынкомобразовательных услуг данные потребности приобретают комбинированный характер,так как формируются в соответствии с потребностями общества. Если, по мнению Ф.Котлера, такой симбиоз интересов и позволяет характеризовать маркетинг какобщественный процесс управления, то в образовательной сфере это особенноочевидно.Концепция социально-этического маркетинга, которая опирается на сочетаниеучета нужд потребителя с идеей укрепления общества за счет пропаганды моральноили социально ценных идей, используемых в продвижении товара на рынок, позволяетмаркетингу оказывать содействие повышению качества жизни людей, ориентироватьорганизацию на реализацию стратегических, долговременных задач, в целом наразвитие в соответствии с нуждами населения, формирование новых потребностей втех услугах, которые она может и хочет предоставлять.Для маркетинга в сфере образования приоритетной является внутренняя среда, ккоторой относятся миссия, цель и задачи учебного заведения, содержание образования,формы и методы обучения и воспитания, материальные и человеческие ресурсы, атакже результаты деятельности.
К таким результатам можно отнести уровень качестваобразования, достижения обучающихся, преподавателей и выпускников и пр. Все этипараметры отражаются в содержании текстов, обеспечивающих маркетинговыекоммуникации. Так, в них одновременно формулируется образ желаемого результата(социальный заказ, ожидаемые изменения, прогнозирование направлений развитияобразования). Именно социальный заказ сближает данные тексты с журналистскимипубликациями, которые также должны учитывать потребности общества.По мнению А.П.Панкрухина, образовательный маркетинг – это «отношения ивзаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей:личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии егосотрудников; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала;общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и4Цит.
по Blumer H. Symbolic Interactionism. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1969. P. 54-73.В. Щетинин, М. Хроменков, Б. Рябушкин. Маркетинг образования. Учебное пособие . – М.: Рос.пед.агент. –1998 – С.37.59интеллектуального потенциала». 6 Продолжая идеи А.П.Панкрухина, следуетотметить, что сегодня во многих сферах развития общества на первое место выходятзапросы аудитории.Под социальным маркетингом в сфере образования следует пониматьразработку стратегии общественного поведения на базе социально-значимой идеи (наданный исторический момент, в данном историческом обществе, на данном уровне). Вэтом смысле социальный маркетинг может наиболее эффективно выявить социальныеприоритеты в образовании, сопоставить их с задачами государства, а такжесодействовать развитию социального ума разных уровней и выступать в качествеуправленческой философии. Социальный маркетинг в образовании ставит перед собойряд определенных задач по информированию общественности о товарах, услугах илипрограммах для того, чтобы решить существующие социальные проблемы путемознакомления людей с нужным продуктом, услугой, или программой.
Такиепрограммы разрабатываются в интересах всего общества и включают в себянеобходимые исследования, рекламу, продвижение, формирование репутации спомощью различных маркетинговых инструментов, в частности, с помощью текстов.В параграфе 1.4. выявляется специфика формирования социальногомаркетинга в России.В российской действительности социальный маркетинг не воспринимают какразработку стратегии общественного поведения, которая предполагает выявлениесоциально-значимой идеи на данный исторический момент, в данном историческомобществе, на данном уровне. Российское образование является особой областьюпотенциального развития социального маркетинга. Здесь переплетаются интересы нетолько производителя и потребителя услуг – соответственно, образовательнойорганизации и аудитории, но и государства, и отдельной личности.
Более того, впроцессе оказания услуги потребитель выполняет отнюдь не пассивную роль, и егостремление получить услугу, его старания имеют не менее большое значение, чемстарания производителя. Так, в случае образования услуга является продуктом,создаваемым обоюдно.Социальный маркетинг в России появился сравнительно недавно, с началадвадцать первого века. Важным условием является и преемственностьмеждународного опыта. Некоторые принципы и методы могут быть заимствованы изпрактики зарубежных организаций и применимы к российской действительности, но, вобщем и целом, должны модернизироваться. Таким образом, социальный маркетингобразования в России опирается на базовые зарубежные теории и опыт их реализациина зарубежной почве.
Российская специфика социального образовательногомаркетинга состоит в том, что интересы производителя и потребителя услуги нетолько соединяются, но и взаимообусловливаются, а также реализуются с учетоминтересов государства.В условиях тотального воздействия информационных технологий на развитиесовременного российского общества социальный маркетинг в сфере образованияможет активно способствовать улучшению взаимодействия между поставщиком ипотребителем услуги. С учетом специфики ценностей и предпочтений российскогообщества социальный образовательный маркетинг может быть особенно эффективен в6Панкрухин А.П.
Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учебное пособие.М.: Интерпракс. - 1995. -240 с.10реализации образовательных услуг в сфере юридического образования. Особенностисоциального маркетинга позволяют сконцентрироваться на укреплении репутации ипродвижении своей деятельности через решение социальных проблем иудовлетворение общественно значимых интересов, важнейшим из которых являетсяобразование. Актуальные процессы в маркетинге определяются социализацией,которая проявляется в усилении интереса к нуждам и предпочтениям потребителя,выявлении общественно полезных свойств услуги или товара и концентрации на нихинтересов потребителей.Социальный маркетинг в образовании ставит перед собой ряд определенныхзадач по информированию общественности о товарах, услугах или программах длятого, чтобы решить существующие социальные проблемы путем ознакомления людейс нужным продуктом, услугой, или программой.
Такие программы разрабатываются винтересах всего общества и включают в себя необходимые исследования, рекламу,продвижение, формирование репутации с помощью различных маркетинговыхинструментов, в частности, с помощью текстов. Социальный маркетинг образования вРоссии опирается на базовые зарубежные теории и опыт их реализации на зарубежнойпочве. Российская специфика социального образовательного маркетинга состоит втом, что интересы производителя и потребителя услуги не только соединяются, но ивзаимообусловливают друг друга, а также реализуются при непосредственномконтроле и руководстве государства. Развитие идей социального маркетинга всовременной теории и практике, становление технологий социального маркетинга иразвитие образовательного маркетинга определили специфику становлениясоциального маркетинга в области российского образования.2-яглава«ОБРАЗОВАНИЕКАКСПЕЦИАЛЬНАЯСФЕРАСОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА» начинается с выявления ключевых принциповроссийской государственной образовательной политики в параграфе 2.1В настоящее время знание стало определяющим фактором и критериемпрогресса общества и обеспечения его безопасного и плодотворного развития в такихопределяющих сферах, как финансово-промышленная и военно-техническаядеятельность.
Условия существования знания и его приобретения так существенноизменились под воздействием многих причин, среди которых лидирует воздействиеинформационных технологий, что вся образовательная система России потребовалаглубокой модернизации. На сегодняшний день образование становится важнейшимусловием процветания общества и одним из ключевых инструментов «мягкой силы»воздействия на формирование международного имиджа России. Поэтому важныисследования,направленныенаосмыслениерезультатовсовременнойобразовательной политики (О.В.Доложенко, В.Б.Миронов, Н.Н.Моисеев, В.В.Сорока идр.), а также выявляющие основные векторы развития образовательной системы(В.И.Жуков, С.Б.Суворов и др.). В частности в них подчеркивается важностьсоциальной поддержки и ответственности в сфере образования, обеспечениясоциального контроля, модернизации, выделения необходимых ресурсов и созданиямеханизмов их использования.Конституция и Закон РФ «Об образовании» законодательно закрепляютприоритетность сферы образования среди различных видов человеческойдеятельности.
Тем более что сегодня образование как вид деятельности приобретаетдвусторонний смысл. С одной стороны, это работа педагогов, деятельность пообучению, предоставлению образовательных услуг, а с другой – самостоятельнаядеятельность учащихся по освоению образовательных услуг. В условиях развития11дистантного образования, удаленного обучения, сегмент самостоятельного обученияпостоянно растет и его востребованность динамично возрастает. В этом случаеменяется и задача преподавателя: он должен хорошо понимать потребностиаудитории, ее мотивацию в приобретении той или иной образовательной продукции.
Вто же время его конечная цель – формирование качественных человеческих ресурсов,высоко профессиональных, эффективных, востребованных и успешных. Ценностьчеловеказаключаетсявсовокупностиегоузкопрофессиональнойилиобщегуманистической значимости.Как подчеркивается в Материалах Государственного Совета РоссийскойФедерации, «Роль образования на современном этапе развития страны определяетсязадачами перехода России к демократическому обществу, к правовому государству,рыночной экономике, задачами преодоления опасности накапливающегося отставанияРоссии от мировых тенденций экономического и общественного развития.Образование должно войти в состав основных приоритетов российского общества игосударства.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
