Автореферат (1155304), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Параграф 1.1. «Развитиеидей социального маркетинга в современной теории и практике» содержит обзорразвития основ маркетинга и развитие его социальной направленности. Базовая теориямаркетинга возникла и была разработана на западной почве такими зарубежнымиучеными, как Б.Берман, Ф.Котлер, Г.-Г.Леттау, Дж.Эванс и другие.
В России первыенаучные работы в этом направлении стали переосмыслением зарубежного опыта((Г.Абрамишвили, Д.И.Баркан, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, В.Е.Демидов,П.С.Завьялов, В.А.Соловьев, В.Е.Хруцкий, А.Ю.Юданов и др.). Затем появляются исобственно отечественные исследования по маркетингу услуг (С.Д.Бодрунов,С.И.Майоров, И.В.Маккавей, В.Ф.Уколов и др.). В работах Б. Амосова, Л. Даниленко,Л. Карамушки, С.
Кульневич, Н. Моисеевой, Г. Костиной, А. Панкрухина, Н.Пискуновой, А. Суббетто, В. Черкасова освещены отдельные аспекты маркетингаобразовательных услуг.Существует ряд известных определений маркетинга, в каждом из которыхвыделяется аспект, важный для современной ситуации. Маркетинговые программынаправлены на формирование и развитие спроса на товары и услуги с помощьюоптимизации рыночных предложений с целью повышения эффективностивзаимодействия участников маркетинговых коммуникаций.
Основная идея маркетингазаключается в том, что это процесс обмена. Также важным моментом являетсяуправление маркетингом, то есть анализ, планирование, выполнение и контрольпрограмм, созданных для достижения желаемого результата в обмене с целевойаудиторией для достижения личного или общественного блага.Улучшением жизни за счет социальных изменений и призван заниматьсясоциальный маркетинг. В Англии в период промышленной революции, былизапущены кампании по упразднению детского труда, заключения под стражудолжников и предоставления женщинам права голосовать. Колониальная Америкатакже была известна своими социальными кампаниями. В восьмидесятые, девяностыегоды заметно повысился интерес к изучению социальных изменений в России.Импульсом для изучения послужило социально-экономическое и социальнокультурное развитие России в IX-XX веках, строительство социальных институтов,когда в России стали заниматься изучением общественного положения рабочих,крестьян, женщин, молодежи, детей, людей пожилого возраста, инвалидов и другихкатегорий населения.Филипп Котлер, основоположник социального маркетинга, предлагаетследующее определение: «Социальный маркетинг – это понимание людей и такое сними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов.
Изменение их позициизаставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние не решение тойсоциальной проблемы, в которую вы вовлечены»1. Развитие исследований в областисоциального маркетинга способствовало формированию различных подходов:социально-этический (Ф. Котлер), этико-социальный (И. Березин), общественный(В.И. Мартынов), некоммерческий (С. Андреев), социально ориентированный(А.Панкрухин), социально-ответственный (М. Симановская).1Котлер, Ф. и др.
Основы маркетинга. M.: Вильямс, 2012. – С.1766Программы социального маркетинга могут и должны учитывать интересы нетолько производителя и потребителя, но и общества в целом, решая тем самымсоциальные задачи маркетинговыми технологиями. Социальный маркетинг становитсязакономерным и эффективным продолжением развития маркетинговой теории.Основные принципы социального маркетинга сформулировал североамериканскийисследователь Крейг Лефевр в его «Манифесте социального маркетинга»: это«фокусирование на конкретной аудитории; нацеленность на комплексное изменениеповеденческой модели; конструирование модели поведения, соответствующейреальности; нахождение баланса стимулирующих факторов и затрат на поддержаниеили изменение поведенческой модели; обеспечение возможностей для внедрения,применения и поддержания той или иной модели поведения; эффективное донесениеновой модели поведения до аудитории» 2.
Специфика социального маркетингапозволяет сконцентрироваться на укреплении репутации и продвижении своейдеятельности через решение социальных проблем и удовлетворение общественнозначимых интересов, одним из которых является образование, а затем и поведениелюдей.В параграфе 1.2. рассматривается «становление технологий социальногомаркетинга».Кампания, направленная на социальные изменения - это организованные усилиягруппы людей (как правило, таковыми являются профессиональные агентства),которая стремится убедить других людей (целевую аудиторию) принять, изменитьконкретную идею, манеры поведения, попытки либо действия, либо отказаться от них.Большинство успешных социальных кампаний оцениваются так потому, что былиподдержаны большинством целевой аудитории.
Однако некоторые из исследователейпришли к пессимистическим выводам о том, что массовая коммуникация иубеждающие кампании в большинстве своем неэффективны. Социальный маркетинггораздо шире, чем социальная реклама или даже социальные коммуникации. Для того,чтобы подчеркнуть эту идею, Филип Котлер и Джеральд Зэлтмен ввели термин«социальный маркетинг» и определили его как «создание, внедрение и контрольпрограмм, позволяющих учитывать влияние на преемственность социальных идей ипланирование этих идей, их цену, каналы коммуникации, пути распространения,маркетинговые исследования и т.д.»3.
Они приходят к заключению, что «социальныймаркетинг» представляет собой соединяющий механизм, который связываеттеоретические знания человеческого поведения с социально полезным внедрениемтого, что позволяет это знание.Лазарсфельд и Мертон предложили следующие условия: лидерство, выборканала, поддержка, сила, направление деятельности, процесс, компетентность,совместимость и перспективность.
Американский профессор Ротшильд добавляеттакие критерии, как длительная вовлеченность в проблему, преимущества, расходы,существующий спрос и сегментация. Все эти условия актуальны для образовательногомаркетинга, так как определяют направление и содержание СМ-текстов.Чтобы «продать» социальные услуги, социальный маркетинг использует тот женабор инструментов, что и коммерческий с его принципами "4 Ps": продукт, цена,место, продвижение. Социальный маркетинг опирается ещё на четыре «P»:общественность, сотрудничество, политика или правила поведения, материальные2Craig Lefebvre. A Social Marketing Мanifesto//http://socialmarketing.blogs.com/r_craiig_lefebvres_social/2007/11/the-new-social-.html3Kotler, Philip, Ned Roberto and Nancy Lee.
Social Marketing: Improving the Quality of Life, SAGE, 2002 – P.5207связи. Методам социального маркетинга доверяют больше чем коммерческим, так какон оказывает влияние на большую часть населения; способствует активномуизменению поведения через определенный промежуток времени; стимулируетизменение поведения с ограниченными ресурсами; развивает творческие идеи;выделяет сообщество, дает возможность быть услышанным голос приоритетногонаселения и повышает идентификацию сообщества; имеет политическое влияние испособствует положительным социальным изменениям.Необходимо внимательно подходить к процессу определения целевойаудитории, каналам и формам распространения информации или товара, а этоневозможно сделать без знания той сферы, в которой работаешь, без исследований.Оценить влияние программ социального маркетинга на знания, отношение и практикупотребителей очень трудно.
Изменения в поведении могут объясняться множествомфакторов и часто являются результатом одновременного влияния общенациональныхи профилактических программ, а также личного опыта. Относительная новизна многихпрограмм социального маркетинга усложняет оценку их воздействия, так какизменения достигаются в течение нескольких лет, потому что программы социальногомаркетинга подразумевают под собой длительную продолжительность. Актуальныепроцессы в маркетинге определяются социализацией, которая проявляется в усиленииинтереса к нуждам и предпочтениям потребителя, выявлении общественно полезныхсвойств услуги или товара и концентрации на них интересов потребителей.Параграф 1.3.
посвящен актуальным процессам формированияобразовательного маркетинга.Современное образование постепенно переходит к рынку и должноприспосабливаться к рыночным отношениям. Актуальность маркетинговойобразовательной деятельности связана с особым статусом образования в обществе.Образование занимает центральное место среди направлений инвестирования вчеловеческий капитал. На протяжении жизни человек постоянно возвращается кнеобходимости продолжения образования, что связано с повышением квалификации,потребностью в дополнительных знаниях, умениях и навыках. Доля образования ввесомости его влияния на конечный результат работы всегда была велика и далеебудет увеличиваться в связи с развитием новых информационных технологий.Сегодня образование становится не только важнейшим аспектом внутреннейдеятельности, но и одним из ключевых факторов «мягкой силы» воздействия наобщественное мнение и имидж.
Образование – это уникальная сфера, в которойкаждый человек обогащается ценностями, имеющими непреходящее значение. Растутего ценностный и личностный потенциал, профессиональные качества иобразовательный уровень в целом. Тем самым растет и его рыночная ценность,нематериальные активы.Образование и является именно той сферой общественной жизни, развитиекоторой требует особых социально направленных программ.
Важнейшейособенностью социального маркетинга в образовании становится совмещениепотребностей общества и производителя, то есть вуза. Личность потребителя являетсяопределяющим фактором в выбор образовательной услуги и обстоятельств ееполучения. В таком случае государство становится тем фактором, который оказываетвлияние на формирование спроса и его устойчивую и растущую реализацию.К маркетингу в сфере образования наука обращается также по инициативезарубежных ученых (S.Heptonstall, V.Chinapah, K.Gellert, L.Kavasos, T.lupton, D.Sink идр.). Интересные предложения по методологической основе разработки8образовательного маркетинга содержатся в работах Т.Шульц.
В отечественной наукеобразование как предмет различных изысканий выступает в работах Г.Г.Азгальдова,А.М.Бабича, Е.Н.Богачева, Л.И.Евенко, Т.А.Евстигнеева, Е.В.Егорова, У.Г.Зиннурова,М.Н.Катханова, А.А. Кушель, Е.Н.Попова, А.И.Субетто, Ю.Г.Татура, В.В.Чекмарева,А.Г.Шахриманьяна и др.Образовательныеуслугиявляютсясоциальнообусловленнымиинаправленными. Об этом пишут многие исследователи. Так, М. Блауг считаетобразование квазиобщественным благом и считает, что «попытка вырабатыватьобразовательную услугу средствами рыночного механизма приведет кнедоинвестированию образования»4.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
