Диссертация (1155168), страница 26
Текст из файла (страница 26)
Человек воспринимает шаблонное действие какнепрерывное, единое, осознает только его начало и окончание (например,при вставании со стула, осознает себя либо сидящим, либо стоящим).. Вмомент разрыва шаблонного действия субъект испытывает замешательство.Если в течение примерно 10 секунд после разрыва шаблона дать команду, онее выполнит.В рекламах В.В. Маяковского в роли «разрыва шаблона» выступаютразличные яркие или шокирующие факты, задача которых – привлечьвнимание к рекламируемому товару:Говорят, что в самой Венефабриканты ходят в пене,будто с них посбила спесьмоссельпромовская «Смесь».Говорят, что в самой Венефабриканты – словно тени:сами мы сумели здесь«Венскую» сработать «смесь»308.308Маяковский В.В.
Печенье «Венская смесь» // Маяковский В.В. Полное собраниесочинений. – М.: Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.5.– С. 306.154Мы победим,блокады нет,Европа разговаривает с нами,над каждой страною словополпред,над каждой – красное знамя.Рабочий Европы,довольно слов!Октябрьского грома отведав,тожев Москвушли не послов,шликрасных полпредов309.Даже дети, расставшись с соскою,курят«Посольскую».Новый выпуск.
Лучшего качества.Расхватывайтеначисто!3102) «трансовые» состояния (долгая и утомительная поездка втранспорте, сидение на берегу водоема, скучная лекция, одинокая прогулка,пребывание в лифте: люди обыкновенно вежливо смотрят в одну точку и309Маяковский В.В. Печенье «Полпредовское» // Маяковский В.В. Полное собраниесочинений. – М.: Государственное издательство художественной литературы, 1957.
– Т.5.– С. 304.310Маяковский В.В. Папиросы «Посольские» // Маяковский В.В. Полное собраниесочинений. – М.: Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.5.– С. 286.155погружаются в собственные мысли)311. Трансовые состояния прерываютобыденное, рутинноеВ рекламах В.В. Маяковского рутинные состояния разрешаютсябыстрой и успешной покупкой необходимого товара:Приезжий с дач, из городов и сёл,нечегов поискахтрепать подошвы –сразув ГУМенайдёшь всёаккуратно,быстрои дёшево!3123) техника «5-4-3-2-1»Техника основана на инерции мышления: сначала человек верит тому,что слышит, потому что это правда, затем – «по инерции».Важную функцию в организации суггестивной установки выполняетмодальность высказывания. Использование ее обыкновенно сводится купотреблению в речи слов-предикатов из разных модальностей: зрительной(«видимо», «ясно», «смотреть», «глядеть», «глаз», «взгляд», «прямо»,«дальше»,«ближе»,«косо»,«яркий»,«блестящий»+всеслова,обозначающие цвет), слуховой («тихо», «громко», «глухо», «звук», «крик»,«рассказ»,«говорить»,«петь»,«голос»),чувственной(«гладкий»,«холодный», «горячий», «теплый», «сильно», «слабо», «твердо», «легко»,311Котлячков А.М., Горин С.А.
Оружие – слово. – М.: КСП+, 2001. – С. 18.Маяковский В.В. ГУМ // Маяковский В.В. Полное собрание сочинений. – М.:Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.5. – С. 276.312156«тяжело», «быстрее»), рациональной /выделяется компьютерной программой«ВААЛ»/ («знать», «учить», «решение»).В комплексе реклам определенного товара или услуги – например, чая отЧаеуправления, либо ГУМа как универсального магазина – Маяковскийиспользует все модальности, призывая и увидеть, и услышать, и попробоватьна вкус, и ощутить аромат, и прикоснуться:Все, что требуетжелудок,телоили ум, всечеловекупредоставляет ГУМ.Для салатов, соусов и прочих едлучшего маслане было и нет.Хватайтесьза этотспасательныйкруг!Доброкачественно,дешево,из первых рук.Дайте солнценочью!Гденайдёшь157его?Купи в ГУМе!Ослепительнои дешево.Тому не страшенмороз зловещий,кто в ГУМекупиттеплые вещи313.4) перегрузка сознанияДжордж Мимер установил, что в оперативной памяти человек можетсохранять число единиц 7+_ 2.
Информация, выходящая за пределы«магического числа» обрабатывается бессознательно. В качестве одного извариантов данной техники А.Котлячков и С.Горин выделяют «оригинальноезабалтывание», основанное на парадоксе и абсурде: «сухая вода», «громкоемолчание», «сине-белый, аж зеленый», «летят два крокодила, одинсиреневый, другой на Север».Маяковский пользуется этим приемом привлечения внимания приобыгрывании названий товаров:Папиросы «Шутка»не в шутку,а всерьез –вкусней апельсинов,душистей роз.313Маяковский В.В. ГУМ // Маяковский В.В.
Полное собрание сочинений. – М.:Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.5. – С. 274 – 276.158Гражданин,не таись –ты любишьи куришь«Таис».Папиросы «Трио»хороши втройне:1)по весу,2) по вкусу,3) по цене314.5) забалтываниеФразы могут быть абсолютно неинформативными: «И, видимо, слушаяменя, вы легко понимаете то, о чем я говорю, потому что говорю я вам,видимо, то, что вам легко понять».
Главное – создать впечатление ихнепрерывной постоянной логической связи друг с другом.Могут использоваться каламбуры: «Я о непонятном много знаю; еслиговорить об этом внятно, мне понятно – я не понимаю, что из непонятногопонятно». При правильном паравербальном и невербальном оформлениитакая фраза вводит человека в состояние транса, поскольку смысл в ней естьи сознание пытается дойти до него и запутывается. При использованииразных каналов восприятия действие данной техники усиливается.Маяковский пытается передать это состояние в рекламе Мосполиграфа:Глаза разбегаются!С чего начать?Во-первых, в Мосполиграфевся печать.Во-вторых,314Маяковский В.В. Моссельпром // Маяковский В.В.
Полное собрание сочинений. – М.:Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.5. – С. 285 – 289.159чего радиу нэпов покупать гроссбухи и тетради?Всю писчебумажность, графленую и без граф,продает Мосполиграф.Чем искать граверов, мостовые пыля,в Мосполиграфе заказывай печати и штемпеля.И конечно,разумеется само собою,в Мосполиграфепокупай обои.Разинь глаза и во все смотри,запомни эти адреса три315.Оказать влияние на слушателей, как мы уже указывали, можно спомощью использования различных приемов оформления информации:начиная с ее фонетического облика и заканчивая композицией текста.Использование фонетических приемов проявляется через суггестивноевоздействие с помощью звуков, привлекающих внимание потенциальногопотребителя. «Слова и фразы, составленные таким образом, что в нихпреобладают (а точнее, значительно превышают средний показатель)страшные звуки, являются словами и фразами «жесткого кодирования», тоесть, фразами и словами, которые могут надолго засесть в голове.
Известнаявсем,бессмысленнаяпосути,рекламнаяфраза«жаропонижающийжаждоутолитель» – это одна из попыток провести такое жесткоекодирование. Фраза страшная по звучанию, но не сильная. Тем не менееэффект запоминания достигается и за счет звучания, и за счет многократногоповторения в рекламных роликах»316. К «страшным», привлекающим315Маяковский В.В.
Мосполиграф // Маяковский В.В. Полное собрание сочинений. – М.:Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.5. – С. 271.316Котлячков А.М., Горин С.А. Оружие – слово. – М.: КСП+, 2001. – С. 65.160дополнительное внимание и усиливающим эффект фразы авторы данногоисследования относят такие звуки, как «Ж», «З» и «Р».Использование «сильных» звуков можно проследить в рекламеМаяковским Резиностреста:Резинотрест –защитник в дождь и слякоть.Без галошЕвропе –сидеть и плакать.Дождик, дождь, впустую льешь –я не выйду без галош.С помощью Резинотрестамне везде сухое место.Безгалошные люди,покупайте галоши,скидок не будет.В дождь и сороконожка не двинется с местабез галош Резинотреста.Раскупай, восточный люд, лучшие галоши привез верблюд.Наши галоши носи век, не протрет ни Эльбрус, ни Казбек.«Без галош элегантнее» 161это ложь!Вся элегантность от наших галош.Галоши Резинотреста –просто восторг.Носитсевер,запад,юги восток317.Творчество Маяковского пронизано едиными приемами и способамивоздействия на потенциальную аудиторию: и реклама, и поэзия, и плакатсделаны «по одним лекалам», арсенал которых менялся с развитиемтворчествапоэта.РекламноетворчествоМаяковскогоменяется,эволюционирует и приобретает новый облик.
От кратких пропагандистскихплакатных лозунгов, совмещающих визуальные средства воздействия сословесными, он переходит к коммерческим проектам и социально значимымпризывам. Для поэта все эти формы творчества представляют собойразличные аспекты строительства нового общества, для которого одинакововажно и привлечь внимание к изготовлению одежды, и к качеству сосок, и кнеобходимости мыть руки перед едой.Маяковский искренне верил, что каждым своим действием онформирует новое общество, нового человека. В строительстве новогообщества важно все: и вера в идеалы нового государства, и внимание ксвоему здоровью, и серьезное отношение к работе, и покупка товара,317Маяковский В.В. Резинотрест // Маяковский В.В.
Полное собрание сочинений. – М.:Государственное издательство художественной литературы, 1957. – Т.5. – С. 277.162который производит новое государство. Человек должен быть информировано товарах и покупать их, тем самым развивая экономику страны.Поскольку Маяковского называют «гением советской рекламы», егорекламы мы анализируем как материал для исследования тех принциповорганизациитекста,плакатноговтомчисле,которыеактивновоспринимаются современной рекламойВ целом, реклама является особым видом коммуникации: ее цель –призвать приобрести какой-то товар или сделать что-либо, при этомсоздатель сообщения зачастую является посредником между производителеми получателем.
Иными словами, рекламу создают не те люди, которыепродают товар, однако в их интересах сделать ее наиболее эффективной икачественной. Для достижения положительного результата в рекламевырабатывается специальные тактики словесного поведения. Е.В. Клюевпредлагает два варианта таких тактик: прямые и косвенные.
Такжерассматриваются рассуждения знаменитого лингвиста Дж. Серля по этомуповоду. Принцип прямой тактики заключается в том, что говорящий просто ипрямо предлагает адресату конкретную модель поведения, а косвеннаятактика, использую различные риторические средства, заинтриговываетпотребителя, и вовлекает его в процесс действия. Идея, постигаемая изкосвеннойтактики,неявляетсяслишкомочевидной,затоболееоригинальной и убедительной..В рекламе чрезвычайно важно ориентироваться на целевую аудиторию,и предлагаются две модели словесного поведения: прямая и косвенная.Косвенная тактика связана с использованием тропов и фигур, употреблениекоторых обязательно требует соблюдение меры.163В целом, анализ реклам и политических агитационных плакатовМаяковского показывает его высокую теоретическую осведомленность вобласти рекламы и умение правильно сориентироваться в нуждах целевойаудитории.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
