Диссертация (1155168), страница 28
Текст из файла (страница 28)
Вероятнее всего,Маяковский не прибегал к сознательному использованию схем из учебников170риторики, однако усвоенный им в юности навык мог быть использован и безэтих схем.Анализ потенциальной аудитории «Окон РОСТА» в представленииМаяковского показывает, что он считает своими читателями, прежде всего,крестьян и рабочих, которые должны получать информацию о последнихполитических событиях и понимать их значимость для молодого государства.В то же время этот адресат нуждается в «развлечении»: сложный языкгазетных сводок ему не под силу, а простое представление новости илипризыва в виде комикса с текстом, разбитым на смысловые синтагмы, былопонятно и легко достигало поставленной цели.Адресат «Окон РОСТА» - это человек, который терпит неудобства итяготы гражданской войны и разрухи.
Маяковский часто обращает вниманиена эти трудности, акцентируя внимание на том, что неудобства временные,онипреходящи,ановыйгосударственныйстройимеетбольшоепреимущество, и скоро все трудности закончатся.Ряд «Окон РОСТА» выполнен не в стихах, а в прозе – этопублицистическая статья или даже просто краткая информационная сводка,проиллюстрированная яркими картинками.
Главная цель этого «комикса» донести до потенциальной аудитории пропагандистские идеи, четкооснованныенадоступнойизвестнойинформации.Какивсякийпропагандист, Маяковский использует известную информацию (объективныеданные о количестве собранных продуктов и пр.) для введения новой –призыва помочь фронту или перетерпеть неудобства.При этом Маяковский осознает, что его потенциальные читателинуждаются больше в информировании и направлении их усилий, чем ввосприятии эстетической стороны текста.
Поэтому в текстах «Окон РОСТА»практически отсутствуют средства художественной выразительности, зато визобилии представлен характерный для Маяковского прием «рубленой»171строки: строки разбиты на фрагменты по 1-2 слова, к каждому из которыхесть особая иллюстрация.Когда проект «Окон РОСТА» исчерпал себя, и политическая пропагандаперестала быть актуальным жанром, В.В. Маяковский увлекся жанромрекламы. Его рекламные работы связаны с эпохой новой экономическойполитики (НЭПа), когда после перерыва возникли первые коммерческиепредприятия, и они нуждались в рекламе.В.В. Маяковский готовил рекламы для советских предприятий иторговых марок совместно с художником Александром Родченко. Частичнорекламные плакаты унаследовали стилистику «Окон РОСТА»: краткиесинтагмы по 1-2 слова, «разбросанные» по плакату, минимум средстввыразительности на уровне тропов и фигур. Также Маяковский практиковалширокое использование приемов, характерных именно для рекламногожанра: фонетические способы привлечения внимания, краткие предложенияс простой синтаксической структурой, использование лексем, реализующихпараметр Magn (термин Ю.Д.
Апресяна).Любопытно, что Маяковский использует в своих рекламах практическивсе те приемы, о которых говорят современные теоретики рекламы: хотя вгоды его работы над рекламными обращениями теория рекламы была крайнескудна, но существовали образцы европейской и американской рекламы,которыми Маяковский восхищался. Будучи жадным до всего нового, он синтересом знакомился с новыми рекламами и старался извлечь из нихтактические приемы, которые впоследствии использовались им в советскойрекламе.Следует отметить, что Маяковский никогда не считал рекламунесерьезным жанром, более того – для него рекламные и агитационныеплакаты были не менее важны, чем стихотворения и поэмы.
Его работа врекламе была частью общей политики жизнестроительства, которую онпроводил и в своих стихотворениях, и в своих выступлениях. Вкратце эти172постулатыможноохарактеризоватьтак:возниклоновое,молодоегосударство, нуждающееся в помощи и поддержке. В эту новую жизнь стоитвзять с собой лишь немногое лучшее из старой, а все остальное должно статьновым – и намного лучше, чем при старой жизни. Так, показательностихотворение Маяковского о женском пальто: «Стихотворение одежномолодежное». В нем через историю верхней одежды просматривается всяистория страны: сначала в годы революции у «мадам» реквизировали шубуиз котика, а теперь, когда жизнь наладилась, и у честной рабочей девушкипоявились деньги на пальто, она приходит в магазин и получает… староеманто этой «мадам»! Маяковский возмущен этим фактом, он призывает шить«одежи по молодежи», потому что не должно быть в новой жизни этогостарого манто, оно не вписывается, не смотрится… Моссельпром,Мосрезинотрест, Моссукно, Мосполиграф – это предприятия, которые могути должны производить товары для современных людей.При этом Маяковский выдвигает в рекламах на первый план именноинформационную функцию: в стране, обладающей огромными ресурсами ивырастившей поколение новых, молодых потребителей, необходимо, преждевсего, соединить покупателя и продавца, проинформировать предприятия отом, что ему нужно производить (что происходит за пределами рекламногожанра), а затем проинформировать покупателя о том, что эти товары есть,они существуют, они доступны – и они лучшие.
Большая часть рекламМаяковского представляет собой прямой императив: «требуйте», «берите»,«покупайте», «заказывайте» и пр.В силу специфики исторического момента рекламы Маяковскогозначительно отличаются от коммерческих реклам, создаваемых в западнойтрадиции, а также от современных реклам. В условиях рыночнойконкуренции, когда существует несколько аналогичных торговых марок, всеусилия рекламистов обращены на то, чтобы представить определеннуюмарку в наиболее выгодном свете, показать, что этот товар лучше своих173аналогов-конкурентов, что именно его должен выбрать потребитель.Рекламы Маяковского возникают тогда, когда страна восстанавливаетсяпосле разрухи, и человеку после отсутствия товаров необходимо свыкнутьсяс мыслью, что теперь все есть, - ему не надо больше перешивать старуюодежду, перебиваться скудными продуктами – он может покупать,пользоваться, употреблять.
Маяковский видит свою функцию, главнымобразом, в том, чтобы проинформировать человека о том, что такаявозможность есть. В условиях молодой советской республики, как правило,нет разнообразия брендов, но необходимо сообщить о том, что товарпоявился, он есть на прилавках.В коммерческих рекламах Маяковский часто использует приемысуггестивного воздействия: в первую очередь, разного рода лингвистическиеприемы, связанные с переключением внимания потребителя для болееэффективного продвижения товара. Маяковский, вероятнее всего, прибегал кэтим приемам интуитивно, опираясь на образцы успешных реклам западныхфирм и на свои теоретические выкладки.Частично рекламы Маяковского выполняют и просветительскуюфункцию: так, например, рекламируя соски от Резинотреста, он не простопредлагает их приобрести, но видит в них полезный атрибут новой жизни,противопоставляемыйстаройпривычкеженщинкормитьребенкауспех,широкопожеванным мякишем через тряпочку.ПроектыМаяковскогораспространялисьииРодченкотиражировались.ВимелидальнейшемМаяковскийпереключился на жанр социальной рекламы в виде просветительскихплакатов: в кратких лозунгах и более длинных стихотворениях-историях онописывает те новые, полезные привычки, которые должен приобрестисовременный человек: соблюдать чистоту, делать уборку, не пользоватьсяобщей посудой и пр.174В целом, вектор рекламно-пропагандистской деятельности Маяковскоговыглядит следующим образом: от политической пропаганды в поддержкунового государства к коммерческой рекламе, помогающей развиватьэкономику этого государства, а затем – к социальной плакатной рекламе,решающей бытовые проблемы и искореняющей вредные привычки.
Самомуавтору реклам, как явствует из его статей и очерков, представлялось, что онпереходит на новый этап, решив проблемы предыдущего. Сначала нужнобыло отстоять новый государственный строй, потом – помочь емуразвиваться, а когда и это было решено, можно было переключиться и насоциальные задачи – искоренять курение, бытовую безграмотность и пр.Любопытно, что ни один из крупных поэтов – современниковМаяковского – не занимался рекламным жанром.
Тексты для реклам в новомгосударстве были неосвоенным жанром, и Маяковский фактически проложилдорогу советским рекламистам. К сожалению, в последующие десятилетиямало кому удалось создать рекламы, сопоставимые с творчеством тандемаМаяковский – Родченко, однако главный их посыл сохранился: советскиерекламы информировали о наличии товара, а не расхваливали его.При этом Маяковский учитывает важнейшую особенность рекламноготекста – ориентацию на целевую аудиторию. При огромном количественеологизмов в его творчестве в целом доля их в рекламе и пропаганденичтожно мала: задача рекламного обращения – привлечь потребителя, неотпугнув его сложной «лингвистической задачкой», которую поройпредставляет собой неологизм.Рекламные и пропагандистские произведения Маяковского составляютзначительную часть его творческого наследия, и они достойны стоятьвровень с лучшими образцами его поэтического и публицистическоготворчества. Используя лучшие образцы рекламы других стран и эпох,Маяковский смог создать плакаты и лозунги, понятные его современникам,принятые ими и растиражированные впоследствии.175СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫТеоретические источники1.
Coulson J. The Pocket Oxford Russian Dictionary. – NY, 2001.2. Elliot B.A. History of English Advertising. – London, 1962.3. Perelman, Ch., Olbrechts-Tyteca L. The New Rhetoric. A Treatise OnArgumentation. Translated by John Wilkinson & Purcell Weaver, Center forthe Study of Democratic Institution. London, Notre Dame Press, 1958.4.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
