Диссертация (1155168), страница 27

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 27)

На удивление мало в его рекламных обращениях различныхфигур речи, хотя теоретики рекламы называют эти средства косвеннойречевой тактикиосновнымиприемами воздействия на аудиторию.Объяснение этому факту следующее: Маяковский рассчитывал на крайненеискушенную аудиторию, в его рекламах подчеркивалось, что его адресат –простой рабочий, крестьянин, обычный житель города или деревни. Еслирекламы современности зачастую используют множество прямых иликосвенных тактик для привлечения внимания к одному бренду из большогоколичества аналогичных, то в рекламе Маяковского заложен принципиальноиной посыл: покупателя надо, прежде всего, проинформировать о наличиитакого товара.Маяковскийнеполиттехнологическийстолькопроект,создавалсколькокоммерческийреализовывалилистратегиюжизнестроительства, и все его воззвания к аудитории были частью этойбольшой и серьезной работы.

Условно можно сказать, что посылсовременной рекламы «Выбери товар Х из 100 товаров!», а посыл рекламыМаяковского «Смотри, существует товар Х!».Адресат реклам и политических агитационных стихотворений – человек,которыйвступаетвновуюжизнь,обживаетпространствоновогогосударственного строя и новой эры. В каком-то смысле Маяковский видит всвоем адресате младшего, нуждающегося в просвещении, в разъяснении.Однако анализ рекламных и плакатных текстов показал, что В. Маяковскийобращался к риторическим тропам и фигурам, приемам суггестии,просодическим приемам организации информации и пр.Использование риторических фигур и тропов, бесспорно, способствуетпривлечению внимания к рекламируемому продукту, поэтому их применение164можно обнаружить почти в каждом рекламном сообщении – каккоммерческом, так и политическом.

Текст, содержащий фигуры и тропы,является интересным и оригинальным, но еще Аристотель предупреждал отом,чтонеобходимособлюдатьумеренностьвиспользованиивыразительных средств языка. Эта формула актуальна до сих пор не только врекламе, но и во всех видах текста.ПридостаточноскудномколичествеприемоввыразительностиМаяковский широко использует суггестивные средства воздействия и опоруна так называемые «объекты соглашения» - топосы, которые позволяют емуи потенциальной аудитории рассмотреть рекламное сообщение в единыхкоординатах.165ЗАКЛЮЧЕНИЕРеклама как особый вид коммуникации сопровождает человечество смомента появления первой торговли и необходимости взаимодействия спотребителем.

Рекламные обращенияпрошлиэволюцию от устныхобъявлений и выкриков до современных таргетированных посылов,направленныхнаконкретнуюаудиториюипредназначенныхтомупотребителю, который наиболее склонен к покупке данного продукта.При той эволюции, которую проделала реклама, ее основой всегдаоставался текст, сопровождающийся визуальным представлением товара.Текст, который призван привлечь внимание, указать на достоинства товара,предопределитьвыборпокупателя,редкобываетстилистическинейтральным. Как правило, в нем используются различные приемыпривлечения внимания, которые можно разделить на несколько групп.В первую очередь, значение имеет та общая апперцепционная база,которая объединяет создателя рекламы и ее потребителя.

Если в тойкультуре, к которой они оба принадлежат, например, культивируютсясемейные ценности, то в рекламах многих продуктов будет использованобраз счастливой семьи, семейного ужина, совместных игр с детьми, заботыо старших родственниках и пр. В других обществах, где на первый планвыдвигается идея личного успеха, карьерных достижений, индивидуализма,в рекламе будет использоваться образ успешного человека, добившегосямногого благодаря рекламируемому продукту.Выявить эту общую апперцепционную базу, характеризующую системукоординат восприятия мира целевой аудитории рекламы, можно с помощьюанализа так называемых объектов соглашения (термин Х. Перельмана) илитопов (топосов), используемых в риторической практике для поиска идей,которые лягут в основу будущей речи.

Специалисты по риторике166рекомендуют проанализировать тему будущей речи по топосам, чтобывсесторонне рассмотреть входящие в нее смысловые единицы и подать темуне только в том свете, в котором ее видит оратор, но и в том, в котором ееблагоприятно воспримет потенциальная аудитория.Топосы могут быть основой идеи рекламной кампании или рекламногослогана, так как они выступают связующим звеном между «товаром Х» имыслью «необходимо приобрести товар Х».

Любой топос может статьинструментом этой смысловой связи: например, использование топоса«время» позволит построить рекламу по принципу «в такое время, как сейчас(такое динамичное, такое опасное, такое тревожное, такое энергичное и пр.)всем необходим товар Х!». Объекты соглашения могут лежать и в основеполитической рекламы иагитации:всех призывают голосовать заопределенного политика или поддерживать определенный государственныйстрой на основании того, что «время сейчас такое» (например, периодэкономического кризиса).Помимо анализа функции топосов, реклама исследована с точки зрениякомпозиции текста или сюжета, если речь идет о пространном рекламномобращении или видеоролике.

Принципы композиции рекламы, как правило,подразумевают, что информация о необходимости купить определенныйтовар или воспользоваться определенной услугой должна концентрироватьсяв заключении рекламного обращения, а в начале звучит какой-топривлекающий внимание фрагмент: неожиданный вопрос, удивительныйфакт и пр. Существует три типовых композиции рекламного обращения,сформулированные в традиции американской теории красноречия – схемаДейла Карнеги, схема 6П и схема AIDA, а также множество вариацийосновныхпринципов,заложенныхвэтихсхемах.Этипринципыпредполагают, что ключевая мысль рекламы располагается как можнодальше от ее начала: потребителя необходимо заинтриговать, удивить, и167лишь потом удовлетворить его любопытство, сообщив ему, какой именнотовар ему предлагается.Во многих случаях рекламные обращения не так пространны, чтобыможно было говорить о композиции текста: представлен только краткийслоган и/или изображение рекламируемого товара.

В таких случаях напервый план выходит краткий текст слогана, в котором используютсяразличные косвенные речевые тактики (термин Дж. Серля). Эти косвенныеречевыетактикипредполагаютиспользованиеразличныхприемовдеформации фразы – фигур речи, либо тропов, которые представляютпозитивные качества рекламируемого товара через яркий художественныйобраз.Также в тексте рекламного обращения могут быть использованы приемысуггестивного воздействия на человека – различные варианты скрытогодействия на решения потенциального покупателя. Как правило, приемыскрытого внушения задействованы не только на уровне текста, но и науровне визуального представления рекламного обращения, а также – в случаевидео- или аудиорекламы – воздействие с помощью звуков или музыкальныхмелодий.Анализ рекламного обращения осуществляется, таким образом, внескольких разных аспектах: структура текста и композиция рекламногообращения, словесное наполнение рекламного текста, анализ «объектовсоглашения», объединяющих потенциального потребителя и составителейрекламногообращения,ианализсуггестивныхприемов,которыевоздействуют на принятие решения потребителем, используя скрытоевнушение.В начале ХХ века рекламные обращения представляли собой устныеобъявления, плакаты, а также рекламные тексты, распространявшиеся спомощью средств массовой информации.

Коммерческая реклама прибегала168ко многим средствам воздействия на потребителя, используя доступные ейканалы, - главным образом, работая с изображениями и текстом рекламы.Первые десятилетия ХХ века в России ознаменовались значительнымисоциальными потрясениями, затронувшими все сферы жизни, и в том числерекламу.

В первые годы после революции, когда в стране шла гражданскаявойна, жанр рекламы оказался в упадке: коммерческая торговля былапрактически разрушена, и задачи обратиться к потребителю не было.Восстановление рекламы как жанра на новых основаниях, при новомгосударственном строе тесно связано с именем Владимира Маяковского.Поэт, драматург, агигатор и активный общественный деятель, он отдалнемало сил жанру рекламы и политической агитации.Первыми опытами Маяковского в области агитационного жанра сталитак называемые «Окна РОСТА» - обращения Российского ТелеграфногоАгентства, которые выполнялись в виде плакатов с текстами, вывешивалисьв витринах магазинов и были призваны информировать людей ополитической обстановке в стране и привлечь их внимание к необходимостичто-либо сделать – помочь фронту, поддержать красноармейцев, осудитьбарона Врангеля и пр.Первые «Окна РОСТА» были сделаны без Маяковского, но с егоприходом существенно изменилась их поэтика и стилистика.

Маяковскийобладал неистощимой изобретательностью, его тексты отличались яркимиобразами, хлесткими рифмами и всегда сопровождались иллюстрациями,многие из которых Маяковский выполнял сам.«ОкнаРОСТА»можноназватьпервымроссийскимкомиксом:Маяковский и его соавторы (Черемных, Иванов-Грамен и другие)интуитивно воспользовались популярной формой, которая впоследствиизавоевала массовую культуру и стала одним из самых читаемых видов текста.Текст каждого «Окна» был разбит на фрагменты, сопровождающиесяиллюстрациями, причем стиль иллюстраций был во многом близок стилю169традиционных лубочных картинок: простые яркие силуэты, стилизованныечерты лица, отсутствие сложных оттенков и цветовых переходов.

Отчастиэто было связано с технологией печати «Окон», однако их узнаваемый стильбыстро стал фирменным знаком – вплоть до того, что многие современныерекламы воспроизводят этот стиль, а название «Окна РОСТА» даже сталобрендом евроокон.«Окна РОСТА» были первой масштабной «пробой пера» Маяковского вжанре политической пропаганды. Его тексты информировали читателя отекущем положении дел и часто включали в себя призыв что-то предпринять.Ряд текстов построен как ироническое высмеивание событий, известныхчитателю, - так, например, в 1920 году множество текстов посвящаетсянепостоянству Антанты в признании той или иной власти, а также баронуВрангелю.Как вспоминал сам Маяковский, работа над «окнами» велась вавральном режиме, с использованием самых свежих сводок и новостей.

Отавторов требовалось постоянное изобретение новых подходов к теме, новыхспособов подачи, свежих идей. Это делалось с помощью использования такназываемыхтопосов:параметров,которыепредлагалисьвтеориикрасноречия для разработки темы. Маяковский учился в гимназии в г.Кутаиси, а затем в Москве, и не мог не изучать риторику: до революции онавходила в программы всех гимназий, и начинала преподаваться достаточнорано. Технология разработки темы по топосам входила в классическиеучебники риторики, и ученик был обязан ею овладеть. В начале ХХ векамногие ученые и преподаватели осуждали эту технологию как сковывающуюсвободную мысль оратора и вынуждающую его проделывать лишнююработу при подготовке речи, однако в ситуации, когда требовалосьежедневно в различных ракурсах обыгрывать одни и те же новости илиполитические принципы, она оказалась незаменимой.

Характеристики

Список файлов диссертации